Эффективная реклама в интернете. Утопия или реальность?

Дмитрий Малявкин, "Артон Консалтинг" напомнил собравшимся о том, что не стоит строить иллюзий насчет рекламы. Реклама – это в первую очередь информация, переданная рекламодателем аудитории. Какой бы гениальной ни была реклама, она все равно непосредственно не влияет на продажи. Если товар ненадлежащего качества, если цена на него неадекватна, или не продуманы каналы распространения, никакая реклама продажи не поднимет.

Проблемой любой рекламной компании является разносторонность аудитории. У людей разный уровень компетентности, разная осведомленность о товаре, следовательно, и рекламу для каждого сегмента целевой аудитории нужно делать отдельно. Особенно хорошо работает в этом случае комплекс из рекламных компаний, подкрепленный постоянным мониторингом и сегментированием аудитории. Использование комплекса рекламных носителей увеличивает охват аудитории и эффективность рекламной компании в целом.

Господин Малявкин отметил, что интернет, как инструмент рекламораспространения обладает специфическими, ни с чем не сравнимыми особенностями. Интернет обладает возможностью передачи комплекса сообщений, он может оказаться действенным средством в продвижении сложных специальных товаров, в его арсенале есть целый спектр аудиовизуальных возможностей, которые, безусловно, повышают эффективность рекламного контента. К тому же интернет обладает уникальной способностью осуществлять как линейную, так и нелинейную передачу сообщений. А что касается аудитории, то она, пожалуй, самая подкованная в техническом отношении. Ее довольно легко сегментировать, к тому же аудитория интернета год от года демонстрирует стабильный высокий рост.

В целом же рекламодателю не стоит забывать, что интернет – это не только место, где можно разместить рекламу, но и вполне оформившееся, сильное социальное явление, социальная среда. Не пользоваться этим просто непростительно.

Федор Вирин, директор по исследованиям Mail.ru посвятил свое выступление вопросу, кого же все-таки считать аудиторией российского интернета.

Самый ценный реципиент для рекламодателя – человек, для которого интернет стоит на вершине рейтинга источников информации, то есть, для того, кто доверяет паутине больше, чем печатным СМИ и даже телевидению. Подобная ситуация может сложиться только при том условии, что у человека есть точка доступа к сети, при этом он должен пользоваться интернетом не реже раза в неделю.

Как показывают исследования, аудитория рунета имеет два четких кластера: люди, пользующиеся сетью 2 – 3 раза в неделю и люди, выходящие в интернет 1 –2 раза в месяц. Понятно, что для рекламодателя, конечно же, интересен первый кластер аудитории.

Господин Вирин подчеркнул, что к вопросу определения целевой аудитории в интернете необходимо подходить очень ответственно, поскольку по стоимости тысячи рекламных контактов рунет отнюдь не дешев. Он с 20 долларами за тысячу показов идет в общем рейтинге на втором месте, уступая лишь рекламе в кино (75 долларов за тысячу показов). Таким образом, четко сегментировать аудиторию более чем важно.

Где брать данные для этого? На специализированных сайтах, где они лежат, в том числе, и в открытом доступе: www.fom.ru, www.comcon-2.ru, www.tns-global.com, www.rmh.ru. Из всех перечисленных сайтов наибольшей регулярностью в публиковании отчетов обладает Fom.ru.

Какова же реальная аудитория рунета? По последним данным дневная аудитория составляет 8 миллионов пользователей, недельная – 15,1. На последнюю-то цифру и стоит ориентироваться рекламодателям.

Интересно, что больше всего пользуются сетью дома. Домашнее пользование растет высокими темпами, а вот офисное замедлило свои темпы и прирастает исключительно регионами. Видимо в Москве и Питере к интернету подключены уже все офисы.

Есть и объективные сдерживающие факторы, тормозящие рост рунета. Во-первых, это количество компьютеров. По разным оценкам их в нашей стране насчитывается 22 – 25 миллионов, причем только 15 – 17 миллионов подключены к интернету. Во-вторых, - стоимость широкополосного доступа, которая может достигать в Сибири, например, 80 долларов за гигабайт трафика. И, в-третьих, - недостаток образования. Интернет остается ресурсом для интеллектуалов, и 35 процентов населения не видят в нем для себя практической пользы (люди с начальным, неоконченным средним или средним образованием).

Михаил Труфанов, генеральный директор "Артон консалтинг" подчеркнул, что реклама, какая бы она ни была, - это, прежде всего выбор. Выбор, главным образом, рекламного носителя. И от того, на что в итоге выбор этот будет зависеть очень и очень многое, поскольку каждый рекламный носитель обладает как характерными только для него достоинствами, так специфическими недостатками.

Так, текстовая реклама (в поисковых системах) проста в изготовлении и обладает высоким уровнем доверия у клиента. Но она дорога в размещении. Рич-медиа нельзя не заметить, у них высокие возможности таргетинга, они позволяют реализовать широкие креативные возможности, но они вызывают стойкую негативную реакцию пользователей. Pon under обладают достоинствами рич-медиа, но они назойливы и часто попадают в фильтры.

В целом же по рунету спрос на рекламу стабильно превышает предложение, что ведет к постоянному повышению цен на размещение. Вплоть до того, что становится целесообразней направлять рекламные бюджеты на альтернативные рекламные носители.