Как нарезан рынок тортов?

Получить представление об этих вкусах позволит знакомство с результатами исследования, проведенного Научно-исследовательским центром "ЭОН" в начале декабря 2005 года. Опрашивались покупатели, чье представление о тортах отличается от того, что знают и думают о своей продукции специалисты. В основе классификации специалистов – технологии, ингредиенты. Покупатели всегда думают проще. Для покупателя классический торт – нечто воздушно-сладкое с цветочками, в отличие от плоских вафельных тортов продукции очень длительного хранения в вакуумной упаковке. Так был сформулирован первый "фильтрующий" вопрос анкеты: "Покупаете ли вы классические (невафельные) торты"?

Насколько объективна картина рынка, полученная при обработке результатов опроса, и для чего их можно использовать, производители и продавцы могут судить сами, опираясь на собственный опыт. Возможно, при наличии конкретной задачи, сформулированной заказчиком, можно было бы выявить и другие детали, но так как опрос проводился по инициативе Центра "ЭОН", в результате исследования были выявлены частота покупок, структура продаж, наиболее предпочтительные виды и критерии выбора тортов покупателями, а также рейтинг популярности производителей, присутствующих на данном рынке.

Автору статьи трудно удержаться от иронии по поводу пунктов, которые включаются во многие исследования только потому, что об этом говорится в соответствующих главах учебников по маркетингу. Зачем "мотивация" производителю, который не проводил, не планирует и боится кампании по продвижению, включая рекламу, потому что это "дорого"? Зачем выяснять предпочтения "места покупки", если продукта просто нет нигде, кроме хорошо известных поставщику мест? Но все-таки предпринимателей, понимающих значение опросов и исследований, становится все больше. Вот как выглядит покупка тортов в виде диаграмм:

Частота покупок тортов, % от числа потребителей

Эта диаграмма построена на основе опроса 593 жителей города, регулярно покупающих торты. Использовалась случайная выборка – опрос проводился рядом с супермаркетами, при этом опрашивался каждый 10-й покупатель. Возможно ли увеличение самого маленького куска этого пирога – 7% сладкоежек? Осуществима ли такая мечта кондитеров?

В возрастной структуре нижегородских покупателей тортов преобладают люди в возрасте до 35 лет (63%), при этом весьма значительной является доля лиц моложе 25 лет (34%). Среди любителей тортов преобладают супружеские пары с детьми – их доля составляет 50% опрошенных. Так что, возможно, что новое поколение будет покупать торты чаще, если не выберет здоровый образ жизни и низкокалорийные продукты.

Кстати, получить представленные результаты было не просто. Анкетерам пришлось приложить усилия, чтобы уговорить участников опроса вспомнить покупку торта и все, что с ней связано (49% - раз в 2-3 месяца и реже). Возможно, если бы опрашивались озадаченные богатством выбора покупатели у витрины с тортами, производители узнали бы о себе и своей продукции гораздо больше интересного. Например, услышали бы ответ на вопрос "Почему этот торт я больше никогда не куплю"?

Предпочтения потребителей по местам покупки тортов, % от числа потребителей

Выбор в качестве места покупки специализированного магазина 11% покупателей интересен тем, что таких специализированных магазинов в городе не так уж много. Возможно, это связано с поводом для покупки.

Так, согласно результатам опроса, половина респондентов покупает торты или для семейных праздников, или для того чтобы порадовать детей (51%). Более трети участников опроса – 36% – приобретают эти кондитерские изделия для приема или посещения гостей. Распространенной причиной покупки – 33% ответов – выступает желание просто доставить себе удовольствие, поднять настроение. Примерно четверть нижегородцев покупают торты для чаепития на работе с коллегами. Крайне редко эта продукция приобретается для воскресного семейного обеда или при посещении ресторанов. Также среди причин покупки назывались желание порадовать близких или друзей и приближающийся праздник. Естественно, что такой эмоциональный продукт хотелось бы приобретать в обстановке, отличной от покупки набора будничных продуктов.

Критерии выбора тортов, % от числа потребителей

Реклама, в том числе всевозможные специальные акции и дегустации, практически не оказывают какого-либо влияния при выборе торта на большинство покупателей тортов. Исходя из этой диаграммы, дегустации можно смело исключать из плана выведения на рынок новых видов тортов. Но как часто покупатели сталкиваются со специальными акциями? При написании статьи участники мини-исследования на вопрос "Какие дегустации вы видели в магазинах?" ответили: 1) пельмени, 2) колбаса, 3) маргарин или майонез, не помню, 4) водка (?!).

А ведь при выборе торта уверенность в том, что вкус будет соответствовать ожиданиям, очень важна. Что выбирают нижегородцы из того, что им уже приходилось пробовать?

Предпочтения потребителей по видам тортов, % от числа потребителей

Исследование показало, что нижегородские потребители часто определяют вид торта исходя из ингредиентов, входящих в его состав. Так, ягодными тортами для нижегородцев являются торты, в которых присутствуют какие-либо ягоды, причем эти торты могут иметь совершенно разные основы. Такая же ситуация и со всеми другими видами тортов. Кроме того, нижегородцами были выделены воздушные торты, которые, скорее, являются разновидностью тортов безе, чем отдельным видом.

Довольно неожиданные результаты наблюдались с парфе. Данный вид торта очень редко назывался нижегородцами, вероятно, в силу малой известности его профессионального названия. Среди российских потребителей эти торты известны как торты с взбитыми сливками. Между тем, в сознании потребителей нет сильной связи между видом торта-парфе и самими взбитыми сливками. Предпочитая торты со взбитыми сливками, нижегородские потребители не выделяют торты с таким наполнителем в отдельный вид. Для них взбитые сливки являются скорее дополнением к торту, а не видом торта. Кроме того, производители тортов при позиционировании своей продукции на рынке предпочитают строить сильные бренды или создавать громкое имя себе, а не просвещать потребителей о видах тортов. В связи с этим, взбитые сливки, как наполнитель тортов, пользуется популярностью почти у трети нижегородских потребителей тортов. Этот наполнитель уступает по популярности только фруктам, орехам и шоколаду.

Предпочтения потребителей по наполнителям тортов, % от числа потребителей

Следующий момент, на котором следует заострить внимание, это ситуация с тортами "Птичье молоко". Несмотря на то что торты "Птичье молоко" относятся к тортам суфле и, по сути дела, являются самостоятельным видом тортовой продукции, "Птичье молоко" расценивается нижегородскими потребителями как наполнитель тортовой продукции, но не как отдельный вид торта. Как наполнитель, "Птичье молоко" пользуется популярностью у 15% нижегородских потребителей, торты суфле – у 9%.

В особую группу "Другое", несмотря на ее небольшой размер, можно выделить ряд наполнителей, которые не были включены ни в одну из вышеназванных групп. Все наполнители, составляющие структуру группы, были записаны непосредственно со слов самих потребителей, поэтому нет возможности более формализовать эти наполнители. Итак, в группу "Другое" вошли следующие наполнители: кокосовая стружка, мак, творог, ваниль, желе, какао, карамель, коньяк, кофе, миндаль. Наличие таких ответов указывает на два момента. Во-первых, на нижегородском рынке тортов существуют незанятые ниши, а во-вторых, горожане готовы экспериментировать, покупая торты с различными наполнителями.

Интересно, как сформировалось предпочтение фруктовых наполнителей? Может, в этом виновата изобильная реклама жвачек, конфет и лимонадов со "сказочным вкусом маракуйи и лайма"? И "восхитительный вкус взбитых сливок с клубникой" больше известен по рекламе карамелек – "свежайший бисквит без консервантов и прочей химии, два часа как с хлебокомбината за углом" что-то не вспоминается.

Предпочтения потребителей по производителям тортов, % от числа потребителей

Несмотря на то что при выборе торта на производителя обращают внимание только 35% нижегородских потребителей, на данном рынке можно выделить несколько лидеров продаж.

Второе место по популярности занимает ЗАО "Лучано", но предприятие в основном специализируется на производстве тортов парфе и работает в более высоком ценовом сегменте по сравнению с другими производителями. Все остальные производители существенно отстают от двух названных лидеров.

Подводя итоги, заметим, что на нижегородском рынке тортов нет жесткой конкурентной борьбы: на рынке наметился только один явный лидер ("Аркис"), который намного опережает своих конкурентов. Торты нижегородских хлебокомбинатов и других производителей пользуются значительно меньшим спросом, чем торты от компании "Аркис". И, тем не менее, несмотря на доминирующие позиции компании "Аркис" на нижегородском рынке тортов, перспективы выхода и завоевания местного рынка у других производителей, расположенных за пределами Нижнего Новгорода, существуют, так как выбор того или иного торта нижегородскими потребителями детерминирован, в первую очередь, другими критериями, а не громким именем производителя.

Таким образом, на нижегородском рынке тортов конкурирует между собой небольшое количество производителей, причем явным лидером является местный производитель – ЧП "Аркис". Основными конкурентными преимуществами производителей являются широкий ассортимент продукции и оформление тортовых изделий. И при этом название производителя не является определяющим критерием при выборе торта, что дает возможность увеличить доли рынка существующим игрокам или войти на рынок.

Мнение заместителя директора по коммерческим вопросам компании "Сормовский Хлеб" С.С. Пляскина:

– Кондитерский участок нашего предприятия загружен "на все 100", хотя возможности для увеличения сбыта нашей кондитерской продукции есть. Наши собственные исследования показывают, что существует неудовлетворенность потребителя качеством и составом массово представленной на рынке продукции. Но угадать, что именно предпочтет покупатель, сложно. Например, пока не нашел своего покупателя созданный нашими специалистами "европейский" торт – без украшений и не приторно-сладкий.

И еще сложнее опираться на результаты исследований при продвижении новинок, ломающих традиционные представления о продукте. Так, например, когда мы впервые выводили на региональный рынок упакованный хлеб, он воспринимался покупателем как "несвежий", и любой опрос, проводимый в то время, показал бы полную невостребованность упакованного хлеба. Сейчас же покупатели уже и не берут хлеб без упаковки. В развитии надо ориентироваться на тех, кто находится впереди. Наши соотечественники, посещая европейские страны, будут ориентироваться на их кондитерские традиции, и изменения в потребительских предпочтениях – только вопрос времени.