Рационалистическая и проекционная реклама

В поисках основного утверждения о товаре мы сталкиваемся с тремя проблемными ситуациями:

1. О товаре, его свойствах, торговом предложении можно рассказать достаточно много; следует ли подробно описывать разнообразные свойства товара или остановиться на чём-то одном? Со времен Р.Ривса считается, что было бы ошибкой создавать потребительскую рекламу наподобие инструкции о товаре. Нужно постараться найти одно, наиболее важное для целевой аудитории, свойство товара и сконцентрировать основные рекламные усилия именно на него. Другие свойства можно вводить в рекламное сообщение только в качество дополнительных аргументов в пользу товара. Я приверженец теории Ривса, и возможно со мной не согласятся многие, но я вижу много методик, которые работают не хуже теории УТП, и не вижу ни одной, которая работала бы лучше.

2. Трудно найти такое утверждение о товаре, которое уже не было бы использовано конкурентами. Д.Огилви для выхода из этой проблемной ситуации советует снять с себя "обязательство" рекламировать товар как лучший на рынке. Достаточно просто заявить о том, что "ваш" товар ни в чем не уступает конкуренту. В рекламе можно рассказать о том, о чем говорят и конкуренты, но особо подчеркнуть и выделить одно из свойств товара. И в этом случае в сознании покупателей данная марка будет сильнее связана с рекламируемым свойством, чем марки конкурентов, хотя реальных отличий может и не быть. При этом не требуется, чтобы марка превосходила по этому другие марки; важно, чтобы она не уступала им.

3. Свойство, по которому товар отличается от других товаров, кажется непривычным или неважным для потребителя, и есть вероятность, что поэтому его могут не принять. Рекламирование в этом случае условно распадается на два этапа: прежде всего необходимо повысить значимость этой характеристики в глазах потребителя применительно к товарам данной категории, а достигнув этого, можно рекламировать и сам товар. Пример: сейчас, благодаря рекламным кампаниям Dirol и Orbit, антикариесные свойства признаются одними из важнейших в товарной категории жевательных резинок, хотя всего несколько лет назад антикариесные свойства не ассоциировались в глазах покупателя с жевательными резинками.

Итак, основное преимущество рационалистической рекламы перед проекционной в том, что она что-то сообщает потребителю о товаре и формирует у него предрасположенность к восприятию. Рекламируемых свойств.

Вместе с тем рационалистическая реклама имеет ряд ограничений и недостатков. Нередко использовать этот тип рекламирования оказывается нецелесообразно, например, из-за того, что предпочтение марок в этой товарной категории имеет не столько утилитарную, сколько плохо осознанную эмоциональную мотивировку. В подобных случаях лучше использовать проекционную стратегию.

Проекционная реклама лучше всего подходит для тех ситуаций, когда реальные различия между конкурирующими марками несущественны или не заметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров. Так часто бывает при покупке определенной марки сигарет, духов, пива. Именно эмоциональный фон, созданный рекламой для определенной марки товара, является в таких случаях решающими. Проекционная реклама создает психологически важные отличительные особенности товара и способствует различаемости марок, особенно в тех случаях, когда реальные отличия между ними слабо ощутимы.

Такая реклама устанавливает контакт с потребителем на уровне подсознания, она способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства. Реклама, использующая эмоциональные стратегии рекламирования, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность. Это такое же мощное побуждение к покупке, как практическая выгода, которую предлагает рационалистическая реклама.

Эмоциональная реклама не убеждает, а соблазняет потребителя. Но создать эффективную проекционную рекламу часто оказывается сложнее, чем рационалистическую: чувства и эмоции людей, их настроения неустойчивы, и потому здесь трудно рекламисту сохранить лидерство в погоне за художественными образами, при частых повторах эмоциональный эффект проекционной рекламы снижается.

Кроме того, в 90% случаев демонстрации такой рекламы, в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром. Поэтому я к такой рекламе отношусь с некоторой опаской, если не сказать – с неприязнью. Моя обязанность как рекламиста – создать продукт, который будет помогать продавать товар, а не развлекать потребителя. Или рекламодателя, что тоже происходит очень часто. Эта стратегия таит в себе ещё один недостаток. Трудно предсказать эффективность такой рекламы, поскольку основной критерий оценки здесь очень неопределенный – сила художественного образа и эмоциональная вовлеченность потребителя. Поддается она экспериментальной проверке с трудом.

Подведем итог сказанному. Сила стратегий рационалистического типа – в их информативности и прочной связи с товаром; основная задача рекламиста в данном случае – найти главное свойство товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. Рационалистическая реклама может быть эффективной в том случае, даже если она не нравится целевой аудитории.

Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии на потребителя, основная задача рекламиста – создать желанный образ для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной же критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя, чтобы быть эффективной, такая реклама должна нравиться потребителю.