Не такой, как все. Как достать "проблемного" потребителя

"Исследования 3D и MindSet призваны решить три важнейших задачи любой компании - владельца бренда, - рассказывает Екатерина Атанасян, директор по стратегическому планированию и исследованиям российского офиса MindShare. - Первая задача - выяснить, в чем проблема марки и в какой группе потребителей рост бренда наиболее перспективен. Вторая задача - понять состав этой потребительской группы: кто эти люди, какие они, чем живут. И третья цель - установить, какие ATL- и BTL-каналы позволят контактировать с ними наиболее эффективно".

Применение результатов исследования 3D можно рассмотреть на примере марки соков Rich, представляющей одну из наиболее конкурентных товарных категорий.

Первое "D" в название отражает первый этап исследования - описание потенциала марок в рассматриваемой категории. Данный подход основан на иерархии эффектов, предложенной американским психологом и рекламистом Элмером Левисом. В исследовании эта иерархия представляется в виде пирамиды, которая известна также по исследованию BrandDynamics компании Millward Brown. Правда, "этажи" пирамид в двух компаниях определяют по-разному, и используются эти показатели затем для разных целей. В BrandDynamics рассматриваются уровни присутствия, актуальности, функциональности, преимущества и тесной связи; в 3D фигурируют уровни знания, приемлемости (респондент отмечает, что марка имеет хорошее соотношение цена/качество, ее стоит попробовать), удовлетворения (марка удовлетворяет представлениям о категории), предпочтения (марка предпочитается другим по ряду параметров), преданности (марка лучше, чем другие). Несмотря на то что уровни пирамид заданы по-разному, с точки зрения определения ценности потребителя свойства у них одни и те же: чем выше уровень пирамиды, на котором находится потребитель, тем он лояльнее к марке и больше на нее тратит. В случае с соком Rich в среднем 52% людей,  находящихся на самом верхнем уровне пирамиды, регулярно покупают соки этой марки, будучи лояльными потребителями.  Для сравнения, лишь 11% людей, находящихся на нижнем уровне пирамиды, являются постоянными потребителями сока Rich.

Самая большая потребительская пирамида у сока "Добрый". Тем не менее лояльных потребителей у этой марки сока всего 19%. Значительный объем пирамиды не означает, что у данной марки меньше всего проблем: важен не только размер, но и то, насколько хорошо обеспечивается переход людей на самый верх пирамиды.

Что можно сделать для увеличения объемов продаж марки? Пирамида сока Rich, конечно, гораздо меньше, чем пирамиды соков-лидеров, но гораздо лучше сбалансированна. Так,  самое значительное уменьшение количества потребителей в пирамиде сока Rich наблюдается при переходе от уровня знания к уровню приемлемости - размер уровня приемлемости составляет лишь треть от уровня знания.  Потери при дальнейших переходах от уровня к уровню минимальны, и в числе преданных покупателей остается 8%, то есть треть тех, кто пробовал марку, и больше половины тех, кто предпочел ее другим. Подобные рассуждения иллюстрируют достаточно сложный алгоритм, определяющий, что главная проблема марки Rich не в том, что про нее знают только 67% потребителей, и не в том, что всего 8% к ней лояльны, а в том, что слишком много потребителей теряется при переходе от уровня знания к уровню приемлемости. И если направить свои усилия на улучшение представлений людей о соке Rich, то дальше вверх по пирамиде они будут двигаться весьма успешно.

Почему потребители соков, зная о существовании этой марки сока, не хотят его попробовать? Скорее всего, потому, что, по их мнению, сок Rich не стоит тех денег, за которые он продается. Проблемные потребители чаще всего покупают такие соки, как  "Фруктовый сад" и "J7". Что касается нашей марки, то хотя бы один раз ее покупала лишь десятая чать этой проблемной аудитории. Интересно, что эти 10% не разделяют мнения большинства о том, что сок Rich слишком дорогой. Из этого следует, что основная задача маркетологов "Мултона" - убедить проблемную аудиторию в том, что цена на этот сок вполне оправданна.

Чтобы сделать это, надо понять, что представляет собой типичный "проблемный" потребитель (второе "D" исследования).

Молодые и умные

Основная часть аудитории, знающей о существовании сока Rich, но не желающей его пробовать, - люди 16–34 лет, со средним и высоким уровнем дохода, причем ядро этой группы составляют потребители 16–24 лет. Это в большинстве своем открытые люди, у них много друзей, с которыми они любят проводить свободное время. Они стильные и модные,  всегда следят за собой, им важна оценка со стороны противоположного пола, но в то же время они стараются быть самими собой, не такими, как все. Они занимают активную жизненную позицию, им свойственны необдуманные поступки, они импульсивны и полагаются только на себя. "Например, им не нравится, когда продавцы в магазине им что-то советуют, - продолжает описание Екатерина Атанасян. - Они часто не доводят начатое дело до конца. Они не любят узнавать новости по ТВ, и вообще не особенно интересуются общественной жизнью, в крайнем случае, используют для получения новостей интернет". Для многих из них характерны стремление сделать карьеру и желание открыть собственный бизнес. Они толерантны - например, считают, что нужно терпимее относиться к приезжим, а гомосексуалисты не должны ущемляться в правах. Но больше всего на свете им нравится отличаться от остальных, быть в центре внимания и вращаться в обществе своих знакомых.

Группа людей в возрасте от 16 до 24 лет выделяется не только в проблемной аудитории, она составляет почти 48% аудитории преданных покупателей Rich. Здесь у сока очень благоприятная ситуация. Если маркетологи "Мултона" обратят особое внимание на молодежь, они уменьшат численность проблемной аудитории, а заодно поддержат лояльных потребителей.

Их прекрасная няня

Описание того, как проблемная аудитория относится к различным СМИ, - это задача третьего этапа исследования, третьего "D". Наши герои чаще других замечают наружную рекламу, любят смешную рекламу и с удовольствием смотрят качественные телеролики. Но вообще к рекламе они относятся плохо и, скорее всего, переключат канал во время рекламного блока. Как их зацепить? Нужно размещать рекламу в их любимых СМИ, в любимых программах, изданиях, местах. "На нашей схеме по горизонтальной оси отложен индекс силы - нравится и обращают внимание, а по вертикальной - индекс соответствия, - комментирует Екатерина Атанасян. - Для данной аудитории самые лучшие рекламные носители – те, которые попали в правый верхний сегмент. Это наружная реклама, журналы, газеты, помещения магазинов, транспорт. Телевидению присвоен, конечно, большой индекс силы, но оно не является предпочтительным для этой целевой аудитории по уровню внимания и хорошего отношения к средствам коммуникации". Очень вероятно, что эта аудитория не будет переключать каналы при просмотре любимых программ. Эти передачи определялись при помощи таких вопросов, как "Что вы стали бы смотреть, если бы, оказавшись на необитаемом острове, могли выбрать только одну программу (сериал, ток-шоу…)?" Наши герои предпочли сериал "Моя прекрасная няня", "Чистосердечное признание, игру "Сто к одному".

Если бы можно было выбрать только один журнал, типичный представитель проблемной аудитории выбрал бы "Мою кроху и я", "Клаксон", "Хакер", "ТВ7", Cool. Его любимые магазины - московские "Техмаркет", "Мега", "Столица", "Связной" и питерская "Авоська" - там следовало бы устроить промоакции.

Соку Rich хорошо бы также обратить внимание на рекламу в кино - проблемная аудитория ходит в кино чаще, чем остальные потребители соков. "Часть проблемной группы позитивно относится к рекламе в интернете, и мы рекомендуем рассмотреть этот канал, - отмечает также Атанасян. - Их любимый поисковик – Yandex, они больше остальных общаются в чатах и играют в онлайн-игры".

Реклама без раздражения

Более детальное представление об отношении целевой аудитории к различным СМИ дает еще одно исследование - MindSet. Всем респондентам, участвовавшим в исследовании 3D в Москве, на неделю давался маленький карманный компьютер "Палм", который каждый час издавал звуковой сигнал и отображал на экране список вопросов ("где вы?", "как вы себя чувствуете?", "какие СМИ вы сейчас смотрите?") и предлагал варианты ответов (например, "в кафе" - "хорошо" - "телевизор, газеты, рекламные материалы на барной стойке и на столике"). Исследование охватывало 32 различных местонахождения (магазины, кафе, транспорт, спортивные залы, фойе кино и т.д.) и 70 различных каналов СМИ (щит на эскалаторе, реклама на чеке, реклама на такси и т.п.). Полученная в результате исследования база данных позволяет с точностью до часа рассчитать медиапоказатели, сравнить рейтинги всех СМИ: понять, например, что лучше работает - реклама в салоне наземного транспорта или в вагоне метро, какова в среднем частота контактов с объявлением по радио на эскалаторе и какой эффект дают щиты, висящие между рядами в торговом зале. MindSet позволяет узнать, каков рейтинг СМИ, не измеряемых пока исследовательскими компаниями, а также сравнить эти показатели, поскольку данные были получены на одной базе респондентов.

"Давно пора расширить представление о рейтингах - это не только метод подсчета потенциальной возможности увидеть рекламу, - считает Атанасян. - В рейтингах также должна быть заложена возможность учитывать настроение, с которым люди потребляют СМИ. Одно дело, когда мы быстро удаляем спам в e-mail‘e, другое дело, когда в субботу, никуда не торопясь, за чашкой чая читаем любимый журнал. Тогда и реклама в этом журнале получает особое внимание и воспринимается без особого раздражения". К примеру, в самом благодушном настроении респондентами воспринимались такие каналы коммуникации, как пластиковые подставки для меню, бирдекели (подставки под пивную кружку), рекламные открытки. Среди СМИ, которые воспринимались в самом загруженном состоянии, оказалась реклама в салоне наземного транспорта, в вагоне метро, видеоэкран на кассе, "радио" на эскалаторе. "Конечно, бирдекели воспринимаются в самом благожелательном настроении, и это надо учитывать, в то же время набирают они не так много качественных рейтингов, как, например телевидение или пресса, - комментируют в MindShare. - Помимо высокорейтинговых коммуникационных каналов мы рекомендуем и самые аффинитивные каналы с хорошими рейтингами. Для "проблемной" аудитории сока Rich такими являются интернет, компьютерные игры и приставки, видеокассеты и DVD, а также рекламные носители в местах розничной торговли".

Что такое исследования 3D и MindSet

3D - сетевое исследование агентства MindShare, впервые проведенное в 1999 году и с тех пор обошедшее более 40 стран. MindSet появился впервые в 2004 году в ряде стран, в том числе и в России.

Первая волна совмещенного исследования "3D+MindSet" проводилась для ряда категорий клиентов агентства MindShare в ноябре–декабре 2004 года. Были охвачены категории соков, йогуртов, пива, майонеза, кетчупов, декоративной косметики, мужских дезодорантов, мобильных телефонов, операторов мобильной связи, газированных напитков, бытовой техники. Выборка - 3077 человек в 62 городах, представляющая население России среди городов с населением более 100 тысяч жителей. MindSet же проводился только в Москве на базе московских респондентов 3D в количестве 330 человек.

Вторая волна совмещенного исследования планируется весной будущего года.

Полевые работы проводит исследовательское агентство ROMIR Monitoring.