"Заказной" материал. Издатели осваивают новый перспективный сегмент

Все чаще гламурное чтиво можно получить "в подарок" при совершении покупки в каком-либо магазине или по подписке от партнера по бизнесу. В этом году собственный путеводитель по миру дорогих брендов появился у торгового центра "Крокус Сити Мол", а у группы Mercury - шопинг-гид "ЦУМ". Своими изданиями обзавелись "РИА Новости", сеть "Перекресток", "Псковэнерго", "Волго-Балтийская компания", "Каспийгазпром", страховая группа "РЕСО". По оценкам Ассоциации корпоративных СМИ, в стране уже издается более 5 тысяч корпоративных газет и журналов (около 2 тысяч из них - в Москве и Петербурге). Совокупный тираж корпоративных СМИ исчисляется десятками миллионов экземпляров. А ежегодные затраты на их производство и распространение превысили $1 млрд.

Вespoke publishing (издательские проекты "под заказ") - самый быстрорастущий сегмент на многих европейских рынках. Его объем приближается к $5 млрд в год и удваивается каждые пять лет. Неплохой показатель на фоне 2–3-процентного прироста рекламных поступлений в обычные печатные издания.

В европейских странах сегмент корпоративных СМИ представляет собой развитый издательский бизнес. Существуют крупные компании, специализирующиеся исключительно на таких изданиях. А совокупный разовый тираж корпоративных СМИ превышает в несколько раз совокупные тиражи традиционных СМИ. Так, в 2004 году, по данным немецкой Ассоциации корпоративных медиа (FCP), тираж журнала ADAC (немецкой автомобильной ассоциации ADAC Motorwelt) достиг 16,5 млн экземпляров в год. А в Великобритании именно потребительские журналы составляют первую тройку крупнейших изданий по тиражам. Самый большой тираж (6,6 млн экземпляров) у журнала Sky.

Российские компании уже догоняют западных коллег. У журнала "ЦУМ" - более 300 тыс. экземпляров, у "Арбат Престижа" - 700 тыс. (для сравнения: Cosmopolitan имеет 1 млн, Glamour - 600 тыс. экземпляров). Максимальный тираж корпоративного СМИ в России, по данным Ассоциации корпоративных СМИ, - у газеты "Мир Билайна" (3 млн). Однако сеть "М.Видео" утверждает, что уже в два раза переплюнула сотовиков: тираж их газеты - 6 млн экземпляров.

"Этот бизнес в последнее время активно набирает обороты, многие крупные издательские дома стали заниматься корпоративными СМИ", - говорит Анна Каришина, директор по работе с клиентами компании "Ателье Афиша", учрежденной "Афишей Индастриз". По мнению председателя Гильдии корпоративных СМИ и главного редактора газеты "Гудок" Владимира Змеющенко, корпоративные издания - самый перспективный сектор в сфере массмедиа в России. Такие СМИ четко ориентированы на конкретную целевую аудиторию и потому более эффективны в коммуникациях с потребителями по сравнению с традиционной прессой. "Соответственно в их пользу перераспределяются и финансовые потоки", - утверждает Змеющенко.

Ищи клиента внутри корпорации

Корпоративные СМИ можно разделить на три группы: клиентские, внутрикорпоративные и отраслевые издания (созданные индустриальными ассоциациями).

Задача клиентских газет и журналов - наладить коммуникации с потребителем, сформировать в его глазах положительный имидж компании. Такие журналы, как правило, вручаются при покупке. Благодаря целевому распространению эти издания обеспечивают более точное попадание в целевую аудиторию, а также позволяют донести до потребителя значительный объем информации. По данным Hachette Filipacchi Shkulev, 77% потребителей считают, что корпоративные издания лучше других носителей рассказывают им о продуктах и услугах, а 60% заявляют, что с большей готовностью приобретут товары, описанные в фирменном издании.

Второй тип корпоративных СМИ - отраслевые издания - по сути разновидность первого, только распространяются они чаще всего не среди конечных потребителей. Они помогают организациям наладить контакты с потенциальными партнерами, клиентами и издаются индустриальными комитетами и ассоциациями, учрежденными обычно крупнейшими игроками рынка.

Внутрикорпоративные издания распространяются среди сотрудников компаний. Эти издания призваны информировать персонал о различных изменениях в компании, кадровых перестановках, и являются одним из инструментов создания корпоративной культуры. Первыми такие журналы стали создавать крупные холдинги, в штате которых десятки тысяч человек. Но сейчас это поветрие подхватили и компании поменьше. Своя газета Insider существует, например, у рекламной группы BBDO Russia, число сотрудников которой не превышает 500 человек. "Мы остро почувствовали необходимость в таком издании в период бурного роста агентства, - рассказывает Игорь Лутц, президент и управляющий директор BBDO Moscow. - В компании появилось много новых людей, стали разрушаться привычные связи и размываться сложившаяся культура агентства". "Задача газеты - легко и непринужденно, иногда даже провокационно рассказывать сотрудникам о любопытных фактах из жизни компании, раскрывая пикантные подробности или обсуждая острые проблемы, - рассказывает один из редакторов Insider Юлия Ошева. - Также в газете есть цветной вкладыш - что-то вроде портфолио лучших работ за каждые три месяца".

Однако в большинстве случаев это деление на три группы весьма условно. Некоторые издания содержат информацию, адресованную и потребителям, и партнерам, и сотрудникам (как, например, журнал финансовой корпорации "УРАЛСИБ"). "Полного понимания того, чего можно требовать от корпоративного СМИ, в российских компаниях еще не существует, все на стадии эксперимента, - считает Владимир Змеющенко. - Рынок только развивается". Не случайно на фоне развития этого сегмента нетрудно найти примеры закрывшихся из-за нерентабельности корпоративных проектов. "Мы решили отказаться от лобовой атаки через год после выхода первого номера клиентского издания и теперь собираемся выпускать отраслевой журнал, в котором не будет нашей прямой рекламы", - говорит заместитель директора департамента развития компании "Комус" Алексей Ищенко.

Но ситуация меняется. Если раньше многие предприятия выпускали корпоративные газеты и журналы собственными силами, то сейчас все больше организаций предпочитает передавать этот процесс на аутсорсинг издательским домам.

Те же лица

Издатели обратили внимание на сектор корпоративных СМИ еще несколько лет назад. Производство таких журналов требует меньше сил и средств, нежели традиционных, и позволяет использовать уже имеющиеся в распоряжении издательства мощности. Не нужно искать рекламодателей (заказчик-то - один) и выстраивать систему распространения.

Бюджеты на выпуск корпоративных изданий колеблются. Есть "копеечные" газеты и есть полноцветные корпоративные журналы, выходящие раз в квартал тиражом от 1000 до 3000 экземпляров (годовой бюджет в среднем $30–50 тыс.). Газета в регионе, включая заработную плату сотрудников, печать, накладные расходы, стоит от $100 тыс. в год. Корпоративные журналы стоят от $1 до $10 за экземпляр, а некоторые из них имеют значительные тиражи. Поэтому журналы крупных компаний распоряжаются иногда стотысячными месячными бюджетами.

Стоимость услуг издательских домов зависит от клиента. В ИД "Коммерсантъ", помимо обычных тарифов на подготовку материалов и фотоиллюстраций, верстку, печать, распространение, в прайс-лист включается "организационное обслуживание" в размере 15–20% от заказа. Однако в зависимости от конкретного заказа эта цифра может меняться.

"Ателье Афиша", учрежденная "Афишей Индастриз" два года назад, сегодня работает с десятком постоянных клиентов, среди которых - табачная BAT Russia, МТС, розничные сети "Арбат Престиж" и "36,6". ИД Hachette Filipacchi Shkulev выпускает два клиентских журнала: для "ЦУМ" и Mercury. Custom Publishing (подразделение ИД Independent Media) издает шесть клиентских и b2b-изданий в сфере health & beauty, технологий, телекоммуникаций, элитных аксессуаров, алкогольной продукции и потребительских товаров.

Недавно этим бизнесом занялись "Коммерсантъ" и "Курьер". "Коммерсантъ" в марте этого года создал специальное подразделение "Издательский синдикат". В его коллекции три издания - внутрикорпоративная газета страховой группы "РЕСО", ежемесячное издание корпорации "УРАЛСИБ", эксклюзивный luxury-журнал для клиентов ТЦ "Крокус Сити Мол". ИД "Курьер" вышел в этот сегмент еще позже - после продажи летом этого года делового журнала "Компания" портфель издательства пополнился сразу четырьмя корпоративными изданиями.

Константин Чернов, руководитель "Издательского синдиката", считает, что, несмотря на относительную универсальность процесса, каждый ИД имеет свое позиционирование. "Коммерсантъ" издает ряд деловых СМИ. Соответственно наши клиенты - это в первую очередь финансовые, страховые и банковские структуры, а ИД "АФС" и Independent Media ориентируются скорее на сектор глянца", - говорит Чернов.

В Independent Media с этим мнением не согласны. "У нас есть женские и мужские журналы, деловые газеты, развлекательные СМИ. Значит, практически для любого корпоративного издания будет разработан индивидуальный контент и дизайн, соответствующий требованиям заказчика - его маркетинговым и стратегическим планам. Ресурс нашего издательского дома полностью позволяет справиться с подобной задачей", - утверждает Елена Башлякова, директор клиентского отдела Independent Media.

Для заказчиков специализация издательства - не пустой звук. К примеру, "Крокус Сити Мол" искал подрядчика более года. Сеть "Арбат Престиж" хоть и издает свой клиентский журнал в Independent, для выпуска "Телегида" предпочла "Афишу".

По мнению гендиректора фирмы "Принцип PR", одного из инициаторов создания Ассоциации корпоративных медиа Мирослава Кошелюка, настоящий бум корпоративных изданий начнется через год-два. Так что для крупных российских издательств это направление - не просто новый источник прибыли, не требующий дополнительных инвестиций. Заявить о себе в этом секторе - значит подумать о будущем.