Маркетолог года: компания Apple

В штате Мэн, студентка Ханна Колеман (Hanna Coleman) заканчивала проект по своей биографии 8-минутной видео- и фото-презентацией, созданной на компьютере Apple, который был подарен Стивом Джобсом (Steve Jobs) в середине 2002 года каждому 7-му и 8-му ученику начальных классов в штате.

Ее отец Джон Колеман (John Coleman) сказал: "Г-н Джобс объяснил нам, что это не технология, это просмотр того, что люди могут с ними делать."

Воплощение стиля жизни. Это действительно так. Гениальность компании Apple заключается в том, что бренд олицетворяет собой стиль жизни. В бизнесе высоких технологий, где два или три гиганта стали абсолютными доминантами, Apple находит общий язык с потребителями, независимо от возрастных и национальных характеристик.

Везде, где можно встретить деловых людей или студентов,  они выставляют на показ свой лоснящиеся титановые Powerbook; компьютерные специалисты восторгаются невероятной скоростью нового компьютера Apple G5; а пользователи iPod – от молодежи до людей средних лет – в восторге от своего "вооружения".(Apple собирается продать все свои запасы iPod в это Рождество.)

И это еще не все, Apple также вышло на рынок музыкальной индустрии, тем самым возможно дав новые возможности проблемному бизнесу, благодаря программному обеспечению iTunes, которое создало новые возможности для получения денег со скачиваемых песен.

Кажется, от врожденного понимания того, как угодить пользователям с дизайном, через выдающуюся стратегию для розницы, и до способности убеждать людей через маркетинговые технологии для широких масс, Apple показала себя отличным специалистом по маркетингу. Компания добилась невероятного уровня лояльности к бренду и создала целую армии преданных пользователей не только благодаря отличной рекламе – хотя конечно печатная и телевизионная реклама компании были среди лучших рекламных работ 2003 года – но еще благодаря тому, что компания, во всем что она делает, сосредотачивается в первую очередь на своих потребителях. Вот почему Advertising Age выбрало компанию Apple маркетологом 2003 года.

По мнению рискованного предпринимателя Марка Квамме (Mark Kvamme), который является одним из партнеров в Sequoia Capital и одновременно специалистом по рекламе в Apple Newton, гениальность маркетинга Apple основывается на культовой личности компании, главном администраторе Стиве Джобсе. Г-н Квамме говорит: "Этот человек не слушает того, что потребители хотят сегодня. Он говорит о том, что потребители захотят завтра."

Ли Клоу (Lee Clow), председатель Omnicom Group’s TBWA Worldwide, и долгий партнер г-на Джобса в построение маркетинга компании Apple, видит гениальность, в главной цели деятельности г-на Джобса: "делать великие вещи, которые могут менять жизни людей. " Г-н Клоу говорит, что Джобс сочетает эту решение с врожденными маркетинговыми инстинктами.

Г-н Клоу, который работал над "передовым " роликом Apple "1984", сказал: "Стив просто понимает каким должен быть бренд, который он хочет. Он имеет достаточно строгий взгляд на то, каким должен быть тон голоса компании Apple и то, как компания общается с людьми. И это тон не какой-то экзотический. Он очень человечный и весьма доступный."

И не только это, энергия, исходящая от г-на Джобса, чувствуется во всем, чем он руководит, говорит г-н Клоу. Почти каждый вторник г-н Джобс руководит заседанием по маркетингу, которое проходит в калифорнийском штабе компании. При этом помещение заполнено новыми продуктами. На заседаниях от агентства присутствует г-н Клоу; Джеймс Винсент (James Vincent) эккаунт-директор Apple TBWAChiatDay; и Дункан Милнер (Duncan Milner) креативный директор. Также заседания посещают специалисты по связям с общественностью и дизайнеры. Такое же заседание, проходившее 6 лет назад, привело к первой номинации Эмми за рекламу, ролик Apple "Сумасшедший" ("Crazy ones"), который стал началом возвращения г-на Джобса в компанию в 1997 году.

Иногда, особенно когда поджимают сроки, эти заседания проходят достаточно горячо. Г-н Клоу говорит: "Те идеи, которые мы придумали, мы приносим ему на  стол. А он их отвергает, превращает их в мусор." Одним из таких заседаний, касалось кампании по наружной и телевизионной рекламе iPod, где использовался яркий цветной фон вместо обычного белого фона Apple. Г-н Клоу сказал: "Мы все понимали, что стратегически продукция iPod от Apple станет окном во весь мир." 

На сегодняшний день Apple продала более чем заявленные 17 миллионов песен через свой музыкальный магазин iTunes, хотя каждая продажа на 99 центов приносит только 10 центов в банк; почти потерянное лидерство требует создания нового поколения приверженцев Apple и стимулирования продаж более доходных iPod.

По большинству подсчетов, iPod занимают самую большую часть сегментированного рынка переносных цифровых музыкальных плееров. Однако доля компании на этом рынке колеблется от 20до 30%. Г- н Клоу с оптимизмом относится к такому положению компании, он что Apple может удержать лидирующие позиции, несмотря на, скорый натиск от других компаний, включая Wal-Mart, Microsoft и другие. "Прежде всего мы были первыми", -говорит г-н Клоу и добавляет, что iPod и iTunes являются единственными "глобальными" музыкальными решениями.

Господствует ли Apple или нет в бизнесе развлечений, решение iTunes стало новой надеждой для музыкального бизнеса. Стив Берман (Steve Berman), главный управляющий по маркетингу и продажам в Interscope Geffen A&M Records, которая является частью Vivendi Universal's Universal Music Group, сказал: "Стив направил музыкальный бизнес в нужное русло." Сайт iTunes сам по себе представляет маркетинговый механизм. Как заметил Роб Соуриалл (Rob Souriall), вице-президент по маркетингу Hollywood Records, подразделения Walt Disney Co.,: "Вы  хотите разместить своего исполнителя на первой странице, и Apple в настоящее время не требует платы за размещение, но вы должны защищать ваше положение."

Для Apple маркетинг начинается с дизайна, с беспрерывного увеличения взносов г-на Джобса. "Я хотел бы, чтобы другие компании брали страницы из книги Стива Джобса", - сказал Рич Сильверcтейн (Rich Silverstein) сопредседатель  Omnicom Group's Goodby, Silverstein & Partners, Сан-Франциско. Он сказал, что его обычный ритуал полета на самолете включает висящий на рубашке iPod, который вызывает восторг у других пассажиров.

Другим аккуратно продуманным элементом маркетинга Apple являются связи с общественностью, в которых г-н Джобс гордится верными людьми компании и большим количеством СМИ, что позволяет строить отношения с редакторами еженедельных журналов.

"С точки зрения связей с общественностью, трудно переоценить важность Стива Джобса ", -заявил Джерри  Сверлинг (Jerry Swerling), декан курса связей с общественностью Южной Калифорнийской Школы Коммуникаций Annenberg. "Трудно представить преуспевающую компанию Apple…без него как публичного лица и защитника бренда."

Рекламная машина г-на Джобса разместила более 6 000 публикаций о iPod и iTunes в крупнейших изданиях по всему миру. Это соответствует затратам на СМИ в первые 8 месяцев 2003 года в 10 миллионов $ на iTunes и 9 миллионов $ на iPod, согласно данным TNS Media Intelligence/CMR.  В общем, затраты Apple на СМИ за первые 8 месяцев 2003 года составили 69 миллионов долларов.

Также Apple начала получать выгоду от сотрудничества с близкими брендами, включая промо и маркетинговые кампании вместе с Volkswagen (Америка), Pepsi-Cola (Северная Америка ) и возможно с McDonald's Corp. В током сотрудничестве, Apple позволяет агентствам таким как агентство VW Arnold Worldwide, Бостон, управлять кампаниями связанными с "Pod частью".
"Мы бы не хотели делать рекламу для McDonald's", - сказал г-н Клоу, относительно  возможного договора с McDonald's, который, как сообщает, включает 1 миллиард мелодий. "Частью стратегии iPod явлется то, чтобы сделать этот продукт – музыкальным  продуктом доступным каждому и очень новым. Целью не является реклама Apple, как на это смотрит McDonald's."

В другом достаточно затратном ходе, Apple планирует сделать упор имидж компании, для это придется всю маркетинговую шумиху привести в более упорядоченный вид при помощи внутренних групп, которые ведут проекты.

По крайней мере, одна из громких маркетинговых кампаний исходит не из самой компании Apple. В одном из клубов Нью-Йорка два диджея, оба с именем Andrew, проводят по вторникам открытые вечеринки iPod DJ, на которых обычно собираются более 200 приглашенных. Такая акция носит специфический характер и каждую ночь от 20 до 50 посетителей клуба, выбираются для того, чтобы придумать и сыграть свои iPod  мелодии. Пара этих диджеев называет себя Andrew Andrew, отказываются называть свои фамилии и оказываются отвечать кто есть кто во время интервью. Они носят белые халаты, наверно для создания эффектности, и проводят iPod семинары для клубной публики.

Apple потратило 293 миллиона долларов на более прямой способ привлечения внимания к бренду через сеть 73-х розничных магазинов. Некоторые из них, например, такой бренд Нью-Йорка как SoHo привлек, данным Apple, почти 14 миллионов посетителей в 2003 финансовом году. "Целью для магазинов является то, что те люди, которые смогут потрогать собственными руками продукцию Apple и увидеть то,  на что она способна эта техника, в результате будут способствовать увеличению доли компании на рынке", -сказал  г-н Клоу, чья команда помогала проектировать магазины. Магазины Apple – своего рода инновация и она еще получит свое развитие.

Несмотря на все великолепие г-на Джобса, его "ахиллесовой пятой" является его менеджерский стиль. "Стив никогда не задумывался о том, что ему нужны профессиональные менеджеры", - говорит Роджер Кей (Rodger Kay), вице-президент по клиентам IDC. Г-н Джобс всегда ошибался в том, что у него не было человека, который помогал бы ему различать разные подходы, говорит Ричард Догерти (Richard Doherty), директор по исследованиям в Envisioneering Group. Г-н Джобс, по мнению одного из бывших сотрудников Chiat, "эмоциональный парень, который не всегда выражает себя достаточно корректно." "Он слишком уверен в своих возможностях, не многие посмеют спорить с ним", - говорит г-н Клоу . "Вы должны быть достаточно умны, что набраться духу и сделать ответный ход в его адреc", -говорит он.  "Когда-нибудь я смогу сделать это."

В то время как Apple охраняет культовый статус, замечает г-н Клоу, г-н Джобс, имеющий соревновательный дух, вряд ли удовлетворен статусом компьютерного эквивалента Мерседеса.

В этом году Apple развлекалась с "переходными" кампаниями. Ее успех на рынке цифровой музыки уравнял нишу плееров и способствовал тому, что в скорой битве за покупателей электроники Америка станет центром информационных и развлекательных технологий.

"История компания Apple достаточно долгая, Сложная история бизнеса с множеством совершенных ошибок. Особенно показателен случай с затягиванием с патентованными системами для персональных компьютеров, которое привело к доминированию Microsoft. Мы не хотим больше совершат таких ошибок", - говорит г-н Клоу.