Печать прошлого. Как оживал журнал "Здоровье"

Первый номер "Здоровья" вышел в январе 1955 года. Указ ЦК КПСС 50-летней давности (почему-то под грифом "Совершенно секретно") положил начало одному из самых популярных изданий Советского Союза. Журнал "Здоровье" задумывался как печатный орган Минздрава СССР и орудие санпросвета: читателя учили мыть руки перед едой и делать по утрам зарядку. В лучшие времена тираж издания достигал 18 млн экземпляров (сегодня журнал выходит тиражом 195 000). "Здоровье" было прибыльным бизнесом для издательства ЦК КПСС "Правда" и партийной кассы: при себестоимости 8 копеек цена номера по подписке (в розницу он не распространялся) составляла 22 копейки.

С развалом Советского Союза тиражи "Здоровья" упали сначала до 1,5 млн, а затем до 800 000. Самым тяжелым оказался 1992 год – тогда собранных с подписчиков денег хватило на выпуск четырех номеров вместо запланированных двенадцати.

Еще один удар журналу нанесли его учредители. В том же году Минздрав и "Правда" уведомили редакцию, что в их дальнейшие планы не входит какое-либо участие в издании журнала. Так его судьба вместе со 100% акций оказалась в руках трудового коллектива.

Новая жизнь

Первая попытка изменить ситуацию была предпринята сразу после того, как журнал оказался в "свободном плавании". "Здоровье" всегда было дешевым народным изданием, приносящим прибыль за счет огромных тиражей, – рассказывает Татьяна Ефимова, гендиректор и главный редактор журнала. – Как только тиражи упали, стало понятно, что нужно менять тактику, переориентироваться на розничные продажи и на доходы от рекламы. Иначе было не выжить. Мы приняли решение о создании качественного журнала для платежеспособного населения".

Первым шагом на пути к новой жизни стала смена типографии. Типография издательства "Пресса" (бывшая "Правда"), в которой журнал печатался со дня основания, не только не была готова предоставить полноцветную печать высокого качества, но и, по словам Ефимовой, постоянно срывала сроки: августовский номер выходил в ноябре, а майский – в августе. Таким образом "Здоровье" подводило не только своих постоянных читателей, но и первых рекламодателей.

С начала 1995 года журнал стал печататься в Финляндии. Новые технологии потребовали значительных изменений в процессе создания журнала. Редакция была полностью компьютеризирована, приобрели собственное оборудование для допечатной подготовки. Финансировали все эти изменения преданные подписчики журнала, а также рекламодатели. По словам Ефимовой, их к тому времени набралось около десяти – в основном фармацевтические компании.

Для того чтобы привлечь в издание новых читателей и рекламодателей, в 1995 году началась серьезная работа над содержательной стороной журнала. Издание "о болезнях" молодой и социально активной части населения было не нужно, и "Здоровье" все больше концентрировалось на теме здорового образа жизни, продления молодости.

В то же время совсем терять прежнюю аудиторию не хотелось. Поэтому в 1996 году было решено начать выпуск первого приложения к "Здоровью" – "Не болей" (сейчас тираж – 90 000). "Самые "народные" темы, касающиеся в первую очередь проблем со здоровьем, мы стали постепенно смещать туда", – вспоминает Ефимова. Чуть позже издательству удалось выпустить еще одно приложение – "Для тех, кто лечит", ориентированное на другую часть преданных читателей – врачей (тираж 40 000).

Дальнейшие изменения в журнале пришлось отложить на несколько лет. 1998 год сказался на "Здоровье" практически так же, как и на всех издательских домах (ИД). Тираж упал до 185 000. Около 75% аудитории представляли читатели, в семьях которых на продукты тратилось 3/4 бюджета и более. Кроме того, в 1999 году аудитория одного номера журнала (AIR) снизилась на 68%. Стало очевидным, что "Здоровье" рискует разделить судьбу многих доперестроечных изданий.

Пан или пропал

В 2001 году Татьяна Ефимова, ставшая к тому времени главным акционером издательства "Здоровье", отважилась на серьезный шаг. Проведя ряд исследований, в "Здоровье" решили, что должны занять почти пустующую нишу дорогих изданий для обеспеченной и высокообеспеченной аудитории. Стал меняться контент журнала: исчезли советы на все случаи жизни и дидактические статьи академиков. "Мы поставили перед собой задачу сделать журнал сборником самой последней, актуальной и эксклюзивной информации о здоровье и качестве жизни, – комментирует Ефимова. – Это предполагало публикацию материалов не только на околомедицинские темы, но и статей, посвященных психологии, красоте, благоустройству дома. Мы уверены, что знаем о здоровье больше других и используем это как конкурентное преимущество". Изменение содержания отразилось и на форме: журнал увеличился в объеме, фотографии стали качественнее.

Существенные перемены коснулись ценовой политики издательства. Стоимость подписки на 2001 год увеличилась на 60% (до 33 руб. за номер). "Было страшно, – вспоминает Ефимова. – Казалось, что сейчас все рухнет. В то время мы уже продавались в розницу, но доходы издательства все равно на 50% зависели от подписки. Оставшиеся 50% приносили рекламодатели и розница".

Изменение ценовой политики оказалось оправданным. По словам директора по рекламе журнала "Здоровья" Юрия Балушкина, после увеличения отпускной цены тираж не только не упал, а вырос с 185 000 до 195 000 экземпляров, рекламные поступления за два года увеличились в три раза.

Но почивать на лаврах было рано. 2002 год начался с выведения на рынок одного лицензионного и трех отечественных изданий, близких по тематике. Все они, естественно, использовали в названиях слово "здоровье", а логотип журнала "Здоровье от природы" (аналог американского Natural Health, ИД "Венето") почти не отличался от логотипа "Здоровья". В результате возникшей путаницы киоскеры позиционировали журналы-новички как продукцию ИД "Здоровье". "Мы были вынуждены полностью пересмотреть концепцию наших обложек, – говорит Ефимова. – Чтобы отличаться от остальных, разработали черно-белый вариант с несколькими цветными элементами". Появление западных изданий спровоцировало и новую рекламную кампанию журнала. Помимо роликов на центральных каналах была запущена кампания в метро (в среднем в период перезапуска полугодовой бюджет кампании не превышал пtghtghtвышал $100 000). Слоган – "Здоровье одно, другого не купишь".

Впрочем, несмотря на рекламную кампанию, перезапуск журнала "Здоровье" для многих специалистов остался незамеченным. Мария Морозова, ведущий специалист отдела медиа-сервиса коммуникационной группы "Кузьменков и партнеры", считает, что основная аудитория издания – это по-прежнему женщины старше 45 лет, с доходом средним и ниже среднего, которые имеют ряд проблем со здоровьем: "В силу возраста и сложившихся стереотипов такая дама скорее отдаст предпочтение "проверенному временем" изданию". 

Константин Исаков, гендиректор исследовательского агентства "Медиамарк", считает, что журнал сильно изменился за последние два года. "Проблема большинства старых советских изданий – инертность, – говорит Исаков. – Многие из них до сих пор живут ностальгией по временам, когда у них были миллионные тиражи. "Здоровье" (вместе с "За рулем") я бы отнес к редким исключениям из правила".

Кто не курит и не пьет…

Аудитория одного номера журнала "Здоровье", по данным TNS Gallup Media, составляет 1,6 млн человек и сравнима только с показателями "Бурды" (1,9 млн) и Cosmopolitan (2 млн). Рейтинги прямых конкурентов пока несопоставимы: один номер журнала "Здоровье от природы" читают 38 500 человек, "Формула здоровья" – 34 100, "Красота и здоровье" – 205 000. А многие из появившихся после кризиса проектов, посвященных здоровью, и вовсе закрылись, как журналы "ОНА-Здоровье", "Витамин счастья", Take care.

Конкуренты считают, что счастливым настоящим "Здоровье" обязано своему советскому прошлому, от которого оно теперь пытается отмежеваться. "Журнал появился на нынешнем рынке с раскрученным брэндом, сформированной командой и своей читательской аудиторией, – говорит Сергей Ершов, главный редактор объединенной редакции ИД "Сервис делового мира" (издает "Красоту и здоровье"). – И в отличие от многих других советских изданий очень грамотно сориентировался в современных рыночных условиях. Мы же все начинали с нуля".

Осуществив перезапуск одного брэнда, в ИД "Здоровье" (оборот компании в 2003 году составил $4 млн) приступили к развитию целой линейки. Теперь "Здоровье" – локомотив для новых изданий группы. Во второй половине ноября вышел в свет женский журнал "Здоровье тет-а-тет". А с апреля 2004 года в партнерстве с финской компанией National Magazines Татьяна Ефимова начнет выпускать ежемесячное издание c рабочим названием "Худеем правильно".

Как проходил перезапуск журнала "Здоровье"

Проблемы: имидж старого советского брэнда, малообеспеченная аудитория, появление конкурирующих изданий

Шаг первый: изменение содержания (ориентация на эксклюзивные, актуальные материалы немедицинской тематики)
Шаг второй: повышение цены
Шаг третий: переоформление обложки
Шаг четвертый: рекламная кампания

Результат: лидерство в группе журналов о здоровье