Стоимость целевого действия в интернет-рекламе выросла на 17,4% в первом полугодии

Разница между темпами роста показателей составила 15,3 п. п. Переходы по рекламе почти не подорожали, однако за покупку, заявку или бронирование рекламодатели стали платить заметно больше. По оценке аналитиков, это указывает на снижение конверсионности предложений в целом: пользователи переходили по объявлениям и сравнивали варианты, но реже доходили до целевого действия.

Наиболее заметное расхождение зафиксировано в недвижимости: стоимость клика снизилась на 6%, а стоимость целевого действия выросла на 28,6%. Таким образом, привести пользователя на сайт стало дешевле, но снижение цены трафика не привело к удешевлению заявки или другого результата. На динамику могли влиять условия ипотеки, ключевая ставка, региональная специфика рынка и сокращение количества новых проектов.

В онлайн-торговле CPC увеличился на 11,5%, а CPA — на 18,7%. Стоимость результата росла быстрее цены трафика. Одним из возможных факторов аналитики называют рационализацию потребления: покупатели сравнивают больше предложений, внимательнее относятся к цене и практичности выбора и реже совершают импульсивные покупки.

«Рационализация потребления наблюдается и в категориях с длинным циклом сделки, например в недвижимости, и в более коротких — в онлайн-торговле. Удлиняется не обязательно сам цикл продажи, а скорее процедура выбора в рамках того же бюджета: покупатели рассматривают больше вариантов и ищут оптимальное соотношение цены и качества», — отметил Алексей Сыровегин, руководитель направления исследований и консалтинга E-Promo Group.

В финансах сложилась обратная ситуация: стоимость клика выросла на 10,4%, а CPA снизился на 4,2%. Несмотря на подорожание трафика, получение одного целевого действия стало дешевле. Это показывает, что по динамике CPC нельзя отдельно прогнозировать изменение CPA.

В фармацевтике CPC вырос на 36,1%, а CPA — на 15,5%. При интерпретации этих показателей необходимо учитывать структуру размещений. В отрасли происходит перераспределение объёмов в пользу сетевых кампаний, которые, как правило, дешевле других типов рекламы. Поскольку на них приходится существенная доля размещений, небольшие изменения стоимости в рублях могут давать заметную процентную динамику.

В туризме показатели изменились почти одинаково: стоимость клика увеличилась на 2%, а стоимость целевого действия — на 2,6%. В этой отрасли подорожание результата практически соответствовало изменению цены трафика.

Противоположная динамика в недвижимости и финансах не означает, что CPC перестал быть важным показателем. Его значение зависит от целей конкретной рекламной кампании и стратегии бизнеса.

«Единого показателя эффективности для всех рекламодателей нет. Для одних компаний важно удерживать CPA или долю рекламных расходов на уровне, при котором сохраняется рентабельность. Другие готовы допустить рост CPA ради масштабирования бизнеса и увеличения ценности клиента. Поэтому сначала необходимо оценивать основной KPI бизнеса, а затем анализировать остальные этапы воронки — конверсию, кликабельность, стоимость клика и показа», — добавил Алексей Сыровегин.

В исследовании E-Promo Group сопоставлены интегральные показатели CPC и CPA за первое полугодие 2026 и 2025 годов в онлайн-торговле, финансах, фармацевтике, недвижимости и туризме. Полугодовые значения рассчитаны по всему периоду.