Статьи

Технологии предвидения

Технологии предвидения

Как сделать правильную ставку в технологической гонке и в чем российские маркетологи обогнали мир, рассказывает Андрей Чернышов, вице-президент Dentsu Aegis Network.

Рекламный мир, изображенный в сериале Mad Man, просуществовал несколько десятилетий без изменений в принципах работы медианосителей, в структуре рекламных агентств и в сути рекламных профессий. Переворот в индустрии произошел с появлением интернет-рекламы.

С 1997 по 2007 г. интернет-реклама прошла фазу экспериментальных бизнес-применений, а с 2007 по 2017 г. ее оборот в России вырос в 5,7 раза – и в итоге рынок интернет-рекламы обогнал рынок рекламы телевизионной.

Благодаря интернету рекламный рынок становится все более фрагментированным. Интернет-реклама не является монолитной областью знания. В нашем агентстве мы насчитываем 62 различные специализации и специальности, связанные с интернет-рекламой, – от классических креативных, медийных, performance-профессий до специализаций в создании контента и во все более увеличивающей свою роль data science. Новые технологии и, соответственно, специализации появляются ежегодно, ставя перед нами новые вызовы по их изучению и принятию решения о включении их в сервисное портфолио агентства.

3 мега-тренда

Из-за растущей фрагментации рынка одним из основных вопросов долгосрочной стратегии развития рекламных агентств становится технологическое предвидение. Что станет The Next Big Thing в рекламе и маркетинге, а что останется нишевой историей? Исходя из этого, мы определяем, в какие новые технологии и направления стоит инвестировать, из каких областей привлекать таланты, как менять собственные продукты и процессы.

Принимать решения в этой области нам помогают как индустриальные исследования, так и собственные методики оценки перспектив развития различных технологий.

Глубокий анализ развития уже существующих технологий предоставляет исследовательская компания Gartner. Она прогнозирует, что в ближайшее десятилетие миром будут управлять три мегатренда: искусственный интеллект, эволюция интерфейсов и эволюция цифровых платформ (в частности, интернет вещей и блокчейн).

Но чтобы применить прогноз в реальной бизнес-стратегии, понимать векторы технологического развития недостаточно. Необходимо предвидеть скорость развития технологий и время их массового внедрения.

В нашем внутреннем анализе мы выделяем четыре основные фазы развития технологии: фазу научных исследований и первых технологических проб, фазу экспериментальных бизнес-применений, фазу масштабирования и, наконец, фазу рыночного доминирования.

Путь интернет-рекламы до фазы рыночного доминирования (более 50% рынка) составил около 50 лет, если считать с момента создания ARPANet в 60-х (фаза научных исследований), около 30 лет, если считать с момента создания первого веб-сайта в 1990 г. (фаза экспериментальных бизнес-применений), и около 15 лет с момента запуска Google AdWords и появления контекстной рекламы на Яндексе (фаза масштабирования).

Скорость изменений растет, и каждая фаза проходит быстрее. Так, мобильная реклама прошла путь от фазы масштабирования (создание магазинов приложений AppStore и Google Market) до рыночного доминирования (более 50% оборота диджитал-рекламы в США в 2015 г.) уже за восемь лет, а programmatic – всего за четыре года.

За гигантами

Ускорению во многом способствует включение в игру IT-гигантов, способных покупать и масштабировать успешные стартапы, быстро вести собственную разработку и дистрибутировать рекламные продукты на национальном и глобальном уровнях. Мобильная реклама долгое время была уделом энтузиастов и стала основным видом рекламы в интернете только после того, как магазины мобильных приложений запустили Google и Apple. Быстрое развитие programmatic произошло также не без помощи Google, купившей в 2010 г. RTB-разработчика Invite Media.

Сегодня крупнейшие мировые игроки проявляют интерес к распознаванию голоса и изображений, дополненной и виртуальной реальности. Это позволяет сделать вывод, что на маркетинг и рекламу в ближайшие годы сильнее всего будет влиять эволюция интерфейсов. Своих голосовых помощников создали Amazon, Apple, Google, «Яндекс», Samsung, поэтому в перспективе двух лет мы ожидаем появления рынка рекламы продуктов и услуг на этих платформах. Летом 2017 г. Google и Apple практически одновременно выпустили инструментарий для разработчиков по созданию функций дополненной реальности в мобильных приложениях. Массовое применение можно ожидать уже в ближайший год, причем не только в мобильных играх, но и в электронной коммерции. Фокус Facebook на развитие виртуальной реальности дает основания предполагать вероятный скорый прорыв и в этой области.

В фокусе IT-гигантов также искусственный интеллект и эволюция цифровых платформ – во всех их технологических направлениях, за исключением, пожалуй, блокчейна. Отношение IT-гигантов к блокчейну можно пока назвать пессимистичным или осторожным. Возможно, во многом поэтому блокчейн довольно долго находится в фазе экспериментальных бизнес-применений и не дорос еще даже до фазы масштабирования.

Определив, в какой фазе сейчас находится конкретная технология и рекламные продукты, проанализировав с учетом исторических примеров и ускоряющих факторов, с какой скоростью она может пройти следующие фазы, можно предвидеть сроки выхода новых продуктов на рынок. А отталкиваясь от сроков – создавать дорожную карту по их внедрению и соответствующему изменению процессов и организационной структуры в рекламном агентстве.

В чем Россия впереди

Работая в России, при создании такой карты мы учитываем не только глобальные тренды, но и, конечно, страновые реалии. Как правило, взросление новых рекламных сегментов, основанных на новых технологиях и продуктах, в России происходит на 2–3 года позже, чем на рынках США и Западной Европы. Это не дает российским компаниям преимущества лидера в глобальном масштабе, но дает запас времени для анализа и внедрения зарубежного опыта. Но есть и исключения – области, в которых технологии и продукты могут в России развиваться с той же скоростью, что и за рубежом, и даже быстрее.

Две области, в которых российский опыт является передовым, – это работа с большими данными и автоматизация рекламы и маркетинга. Обе они находятся в высоком приоритете в бизнес-стратегии нашей группы.

Развитию бизнесов, основанных на использовании big data, в России способствует достаточно либеральное пока еще законодательство по работе с персональными данными, а также ряд индустриальных и государственных инициатив – таких, например, как переход на онлайн-передачу фискальных данных. Аналогов внедрения технологий онлайн-передачи фискальных данных в масштабе страны в мире практически нет. От внедрения этой технологии выигрывают не только налоговые органы, но и маркетологи. У Dentsu Aegis Network Russia сейчас заключены контракты с четырьмя крупнейшими российскими ОФД, которые позволяют нам видеть около 58% транзакций, проходящих через подключенные к ОФД кассы по всей России. И, следовательно, предоставлять рекламодателям глубокую аналитику по продажам в разрезах производителей, брендов, точек продаж, а также анализировать влияние рекламы в каждом медиа на продажи в физическом и электронном ритейле. А также, пересекая данные ОФД с данными операторов WiFi и телеком-операторов, осуществлять ретаргетинг рекламы по покупательским предпочтениям реальных людей.

Российские разработки в области автоматизации рекламы и маркетинга находятся на уровне мировых стандартов во многом благодаря уникальной экосистеме и особенностям российского рынка – необходимости на уровне ПО учитывать требования российского законодательства и бухгалтерского учета, а также интегрировать решения с локальными поставщиками данных и локальными площадками, где размещается реклама.

Автоматизация рекламы и маркетинга всегда начинается как неизбежное зло. Имея 62 специализации одного только диджитал-маркетинга, рекламное агентство не может быть эффективным и прибыльным без автоматизации. Бурному развитию programmatic-рекламы в мире помогла возможность не только получить более низкую цену для рекламодателя, но и сократить число людей, планирующих и закупающих онлайн-рекламу. И интернет-programmatic – это только начало пути по автоматизации работы с медийной рекламой. Процесс автоматизации движется и в офлайновые медиа. В 2016 г. мы в Dentsu Aegis запустили programmatic-закупку ТВ-рекламы, в этом году алгоритмизировали и автоматизировали ее планирование. Внедрения в других медиа – на очереди, и машинное обучение и другие элементы AI должны ускорить этот процесс и сделать его более эффективным.

27.03.2018

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Новая навигация в метро не может не вызвать желания немного ее...Новая навигация в метро не может не вызвать желания немного ее...
Московская подземка сделала все, чтобы мы ориентировались в метро по-новому, но теперь слово взяли ее пассажиры.
Как феминизм меняет рекламу традиционно "мужских" брендов и...Как феминизм меняет рекламу традиционно "мужских" брендов и...
Мужчина, танцующий на каблуках. Принимающий ванну со свечами. Поющий колыбельную дочери. Женщина, рассекающая на мотоцикле. Дегустирующая виски. Бреющая голову. Реклама «мужских» брендов сильно изменилась со времен ковбоя Мальборо — разбираемся, к чему это привело.
Amazon захватила онлайн-торговлю в США и готовится забрать рекламный...Amazon захватила онлайн-торговлю в США и готовится забрать рекламный...
Конспект материала The Wall Street Journal о том, как Amazon отнимает долю рекламного бизнеса у технологических и телевизионных гигантов.
Запрет на ответственное информирование оборачивается свободным...Запрет на ответственное информирование оборачивается свободным...
На фармацевтическом рынке раскручивается новый виток борьбы за рекламу. Комитет Госдумы по экономической политике, промышленности, инновационному развитию и предпринимательству рассмотрел весенний законопроект о тотальном запрете рекламы лекарств по телевидению и радио и вынес отрицательный вердикт. О том, как решение скажется на участниках фармацевтического рынка, о новых методах продвижения рецептурных средств и о принципах регулирования рекламной активности фармкомпаний в XXI веке рассуждает Директор по корпоративным коммуникациям и внешним связям ООО «Натива» Анжелика Хандукян.
Гороскоп как самоRPГороскоп как самоRP
АО НПФ «Сафмар», изучил клиентскую базу застрахованных лиц – более 2 млн своих клиентов – по датам рождения и вывел ряд закономерностей о том, как они копят на пенсию в зависимости от знака зодиака, под которым родились. 

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА (1)
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

21.01.2019 - 18:44
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация