Анализ рынков

Исследование: как окупается интернет-реклама в России

Исследование: как окупается интернет-реклама в России

Маркетологи и руководители компаний часто озабочены тем, какие каналы продвижения показывают наибольшую эффективность, какой из них выбрать и как увеличить прибыльность бизнеса. Кроме того, они нас часто спрашивают о том, как лучше распределять маркетинговый бюджет и какие значения показателей считать успешными для того или иного рекламного канала. Чтобы ответить на все эти вопросы, компания Roistat ежегодно проводит исследование оценки эффективности рекламных инструментов на основе агрегированных и анонимных данных тысяч рекламодателей. Результаты этого исследования представлены в данном отчёте.

Ключевые результаты 2018 года для тех, кто хочет сразу добраться до сути

  • Как и в исследовании 2017 года, реклама в поиске продолжает лидировать по возврату инвестиций. За ней идет контекстная реклама, и только потом социальные сети.
  • Если смотреть по крупным игрокам, то можно отметить, что Яндекс.Директ и Google Ads по-прежнему окупают вложения в них и достаточно эффективны. Однако первенство остаётся за Яндекс.Директом как в поиске, так и на тематических площадках.
  • Лидирует по эффективности реклама в Москве и Санкт-Петербурге, регионы по этому показателю сильно отстают.

Методология исследования

В выборку попали пять тысяч случайных рекламодателей. Эксперты Roistat проанализировали данные за весь 2018 год по состоянию на 1 марта 2019 года включительно. То есть в исследовании мы учли прибыль от сделок, которые были привлечены в декабре, но были оплачены в феврале.

Возврат инвестиций считали по формуле:

ROI = ((выручка – себестоимость – расходы на рекламу) / расходы на рекламу)) * 100%

В исследовании средний ROI подсчитали двумя способами:

  • Просуммировали прибыль и расходы. Получили общий ROI рекламных каналов.
  • Посчитали медианный ROI, поскольку на средние показатели могли повлиять крупные рекламодатели. У половины рекламодателей ROI меньше этой цифры, а у второй половины — больше.

Чтобы нетипичные данные не исказили общую картину, мы исключили 5% рекламодателей с минимальным ROI и 5% рекламодателей с самым максимальным ROI.

Примечания о расчётах:

  • Мы использовали модель атрибуции Last non-direct click (последний непрямой визит). Это значит, что выручка от сделки привязывается только к рекламному источнику последнего визита. Например, если пользователь кликал по рекламе, но затем пришёл на сайт с другого рекламного канала и оставил заявку, данные о ней попали во второй канал.
  • Далеко не все рекламодатели следят за эффективностью рекламы и считают ROI, поэтому мы допускаем, что наши данные не являются абсолютной истиной. Тем не менее, мы сделали всё, чтобы очистить свою выборку от искажений. В исследовании участвовали только те рекламодатели, у которых были рекламные расходы и выручка от сделок с рекламных каналов. При вычислении ROI помесячно могли участвовать разные рекламодатели (так как не у всех есть расходы и выручка по каждому месяцу, а также многие бизнесы подвержены сезонности), что вызвало незначительные скачки в результатах исследования.

Распределение бюджета по каналам

Сначала мы проанализировали распределение бюджета и возврат инвестиций от различных типов рекламы, чтобы понять эффективность и популярность этих каналов. По нашим данным, на поиск приходится наибольшая доля бюджетов рекламодателей, он также лидирует по ROI с большим отрывом от остальных каналов.

chart_2018

Если сравнивать данные с прошлым годом, то мы видим незначительное увеличение (+3,89%) бюджета на рекламу в социальных сетях, по большей части, рост показал Facebook.

Сравнение ROI по Яндекс.Директу и Google Ads

 

Отличные цифры по ROI в поиске остаются как у Яндекс.Директа, так и у Google Ads. А вот по эффективности контекстных сетей наблюдаем значительный разрыв между Яндекс.Директом и Google Ads в пользу первого.

chart_02 (1)

Мы также посчитали долю рекламодателей, у которых лучше окупается Директ, и тех, у которых лучше окупается Ads. Мы учитывали только тех рекламодателей из выборки, которые используют Яндекс.Директ и Google Ads одновременно. Ни у одной из систем не было преимущества в количестве пользователей.

В результате, в поиске за 2018 год у 60% рекламодателей Яндекс.Директ показал себя эффективнее Google Ads. В контекстной сети Яндекс.Директ показал лучший результат у 70% рекламодателей.

Как мы видим, популярные системы контекстной рекламы довольно эффективны. У одних рекламодателей лучше окупается Google Ads, у других Яндекс.Директ. Однако окупаемость у Яндекса в 2018 году была немного выше. Эксперты Roistat считают, что на это, среди прочего, влияет более качественная настройка Директа – начинающие рекламодатели часто испытывают сложности с настройкой контекстных кампаний в Google Ads.

Сравнение конверсий по отраслям

Мы также сравнили основные бизнес-показатели по отраслям. Многие рекламодатели оценивают рекламу, опираясь на конверсию в заявки или продажи, поэтому мы рассчитали данные показатели.

roistat_industry_report_2017_01

Самая высокая конверсия из заявок в продажи наблюдается в секторе FMCG. Это может быть связано с небольшим средним чеком и быстрым оборотом у товаров повседневного потребления. Если люди дошли до заказа корма для собак, у них мало причин отменять покупку на последнем шаге.

На конверсию в заявки может также влиять качество сайта, «теплота» трафика и многие другие факторы. Поэтому эксперты Roistat рекомендуют экспериментировать с сайтом, чтобы повышать первую конверсию. Показатель считается по формуле: количество заявок / количество визитов * 100%.

На конверсию в продажи влияет качество заявок, а также качество работы менеджеров (если заявки обрабатываются менеджерами). Считается по формуле: количество продаж / количество заявок * 100%.

Конверсия из визитов в продажи считается по формуле: количество продаж / количество визитов * 100%.

Сравнение стоимости привлечения заявок и продаж по отраслям

Более продвинутые рекламодатели также считают, сколько им стоит каждая заявка и продажа. Чтобы оценить, есть ли зависимость показателей от того, каким бизнесом занимается компания, мы посмотрели показатели в разрезе индустрий.

roistat_industry_report_2017_02

CPL — стоимость привлечения заявки. С помощью этого показателя можно сразу оценить эффективность рекламы, не дожидаясь продаж (актуально для бизнесов с длинным циклом сделки). Также этот показатель часто используют рекламодатели, у которых не настроена сквозная аналитика. В этом случае эффективность рекламных компаний приходится анализировать на основе CPL. CPL считается по формуле: рекламные расходы / количество заявок.

CPO — стоимость привлечения продажи (оплаченной заявки). Правильнее смотреть не только на количество полученных заявок, но и на то, сколько было продаж. CPO считается по формуле: рекламные расходы / количество продаж.

В целом, в 2018 году стоимость привлечения заявок была примерно одинаковая в разных отраслях. Стоимость привлечения продаж оказалась выше в B2B и Авто, что компенсировалось более высоким средним чеком.

Сравнение ROI Яндекс.Директа и Google Ads по отраслям

Мы выбрали популярные отрасли и проанализировали возврат инвестиций от самых популярных рекламных каналов. Как можно увидеть, обе системы окупают вложения в рекламу независимо от отрасли.

roistat_industry_report_2017_04a (1)

В каких-то отраслях работает эффективнее Директ, в других – Ads. В целом, возврат инвестиций для различных ниш был в прошлом году относительно сравним.

Сравнение ROI по географии

Далее мы проанализировали возврат инвестиций с поисковой рекламы и рекламы на тематических площадках для разных регионов. Видно, что регионы отстают от Москвы и Санкт-Петербурга и обладают огромным потенциалом для роста.

chart_04 (1)

Это может быть связано с тем, что большинство рекламодателей не разделяют кампании для различных городов. Из-за этого может быть завышена цена клика в регионах, что ведет к перерасходу бюджета. Эксперты Roistat советуют делать отдельные кампании для городов-миллионников. Это поможет сократить рекламные расходы и повысить эффективность продвижения в регионах.

Рекомендации

Реклама должна не только окупать себя, но и приносить прибыль. Чтобы однозначно понимать, так ли это, необходимо замерять ROI для каждого рекламного канала.

Реклама на поиске все еще окупается лучше, но, чтобы увеличивать охват, пользуйтесь рекламой на тематических площадках. Уделяйте особое внимание настройке контекстных кампаний Google Ads.

Мы видим, что любая реклама может быть эффективной. Очень важно уделять должное внимание настройке рекламных кампаний. Чтобы влиять на возврат инвестиций, правильно настраивайте рекламные каналы: отключайте неэффективные слова, расширяйте семантическое ядро по эффективным фразам, чтобы привлекать больше трафика по прибыльным запросам.

Но не стоит забывать, что на возврат инвестиций влияют любые изменения в настройках рекламы. В связи с этим бизнесам важно отслеживать, какие именно изменения ведут к росту ROI.

Недостаточно единоразово настроить кампании, так как сегодня рекламный рынок очень высоко конкурентен. Нужно постоянно следить за основными показателями (заявки, CPL, продажи, CPO, выручка, прибыль, ROI) и оптимизировать рекламные кампании в случае отклонений от нормы.

17.04.2019

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.
Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?Коkос Group: ИИ в рекламной индустрии: модный тренд или революция?
Искусственный интеллект уже давно среди нас. Он прочно вошел в нашу жизнь, используется абсолютно в разных её сферах и кардинально меняет лицо современного бизнеса. Рекламная индустрия - не исключение. Самый яркий и известный пример - это нейросети, на основе которых построен поиск рекламных систем Яндекса. Использование нейросетей и других алгоритмов ИИ, делает рекламу еще более эффективной и качественной. Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group рассказывает о том, как работает ИИ, в чем его преимущество и какие перспективы нас ждут.
Как подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраляКак подготовить маркетинг к 8 марта и 23 февраля
В период гендерных праздников предприниматели отмечают 50%-ый рост продаж. – Даже в случае торговли сепараторами или двигателями, при должном подходе. Для маркетологов это время – забег на короткие дистанции. Поэтому важно грамотно подойти к выбору инструментов.
Тренды в мобильном маркетинге-2024Тренды в мобильном маркетинге-2024
Как будет работать мобильный маркетинг в 2024 году и какие тренды прямо сейчас влияют на весь рынок, рассказывает Алла Рауд, руководитель направления ASO в IT-Agency.
Новые медиа – Новая реальностьНовые медиа – Новая реальность
Сегодня российская блогосфера стремительно трансформируется. И это неудивительно: только за последний год ведущие отечественные социальные сети продемонстрировали, пожалуй, самую серьезную бизнес- и маркетинговую активность за долгие годы – появились новые сервисы, произошло резкое расширение аудиторий, усилился приток авторов, возникли инновационные форматы и мн. др.  Блогеры, в свою очередь, стали расширять перечень жанров, в которых они работают; оформился тренд на мультиформатность и партнерства. Рекламодатели же сделали ставку на блогосферу как на приоритетный и наиболее эффективный канал продвижения. Наконец, государство стало рассматривать блогосферу как полноценного экономического субъекта, что, естественно, отразилось в законодательной базе.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

19.03.2024 - 09:05
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация