Статьи

Эффективность интернет-рекламы: как не платить за ненужные каналы

Эффективность интернет-рекламы: как не платить за ненужные каналы

В многоканальной рекламной кампании важно следить за тем, какую отдачу приносит каждое рекламное объявление. Но бывают случаи, когда отключение – казалось бы – не приносящей пользы рекламы существенно снижает эффективность кампании в целом.

Интернет – абсолютно измеримая среда, в которой легко посчитать эффективность любого действия или инвестиции. Вкладывая деньги в интернет-рекламу по моделям CPC (cost-per-click) или CPA (cost-per-action), менеджер всегда представляет себе, какую отдачу он ожидает получить – и оценивает, насколько эффективен каждый рекламный канал. Но если каналов много, то большинство пользователей видят объявления и баннеры одного рекламодателя по нескольку раз, иногда даже делают несколько переходов на лэндинг, и только один раз производят целевое действие – покупку или регистрацию.

Такая ситуация нарушает привычный «лобовой» подход к измерению эффективности. Оказывается, недостаточно просто измерить трафик на каждом конкретном сайте, количество показов и конверсию. Все рекламные сообщения выстраиваются в единую систему, в которой важно, как общее количество контактов с потенциальным покупателем, так и каждый отдельный контакт. С одной стороны, это плохая новость: нельзя просто так взять и отключить каналы, показывающие худшую конверсию. С другой стороны, если правильно оценить вклад каждого канала в общий результат, можно здорово экономить на рекламе.

Эту проблему успешно решают системы бизнес-аналитики. Таких инструментов пока немного: некоторые используют для этих целей Google Universal Analytics, некоторые – и мы в том числе – разрабатывают собственные системы. Объясню, как они работают и кому действительно нужны.

Кому это нужно?

Искать себе систему бизнес-аналитики нужно, если:

  • Вы показываете пользователям рекламу в разных форматах – видео, баннеры, спецпроекты, реклама в поисковиках и другое.
  • В одной кампании задействованы каналы с разными моделями оплаты (за показ, за клик, за действие, за заказ). В таком случае, сравнивать их вклад в общий результат становится сложно, а иногда и вообще невозможно.
  • Вы регулярно проводите кампании с бюджетом от 500 тыс. рублей и выше.

Как узнать покупателя?

Чтобы начать анализировать рекламные каналы, надо узнать, какие объявления видел каждый конкретный покупатель. Ключевой вопрос, который нужно решить – идентификация пользователя. И это правда нелегко: один и тот же человек заходит в интернет через разные устройства. При этом, единого идентификатора не существует. Иногда в его качестве выступают cookies и UTM-метки, иногда браузер или аккаунт электронной почты. Эти данные в большинстве случаев можно связать между собой.

Но часть взаимодействия происходит в офлайне: это звонки, встречи, переписка, платежи. Например, если клиент юридическое лицо, то его платеж происходит через банк, и никак не привязан к сетевым идентификаторам. Здесь стоит искать индивидуальное решение. Например, однажды мы внедряли систему в компании, значимая доля продаж в которой приходилась на рынок B2B. Для этого клиента мы реализовали такую систему: в электронную почту каждого плательщика приходила уникальная ссылка на закрывающие документы. Покупатель переходил по этой ссылке, и идентификатор в браузере привязывался к конкретному платежу.

Кросс-канальная атрибуция: как она работает?

Итак, мы собрали данные о том, кто куда ходил и какую рекламу видел, в хранилище данных. Дальше начинается самое интересное: система бизнес-аналитики собирает все эти «цепочки» и выстраивает математическую модель. Это называется «моделью атрибуции» и зависит от специфики бизнеса: некоторые считают, что известность создает именно первое объявление, другие – что важнее последний контакт, так как именно он подтолкнул пользователя к решению о покупке. В некоторых случаях, можно присвоить повышенное значение и первому, и последнему контакту.

После этого все данные обрабатываются системой по определенному алгоритму. У Google это закрытый патентованный алгоритм. Мы используем в своей системе цепи Маркова – они позволяют не только оценить эффективность каждого канала взаимодействий, но и вычислить вероятность того, что цепочка взаимодействия приведет к покупке. Именно на этом этапе можно определить, какие же каналы приносят минимальный вклад в конверсию – и на какой рекламе можно запросто экономить.

Затем вся аналитика хранится в системе и создает накапливающуюся базу. Разумеется, чем больше данных в распоряжении организации, тем выше вероятность исполнения прогноза и тем более точно можно будет сказать, по каким рекламным каналам компания не будет скучать.

А это, наверное, дорого?

Начинать знакомство с аналитическими системами лучше с бесплатных инструментов – например, с упомянутой выше Google Universal Analytics. Таким образом, можно получить основные навыки и понять базовые принципы оценки эффективности. Однако, у этой системы есть существенные ограничения, например, данные о кампании хранятся всего 1 квартал, в ней заложен ограниченный набор типовых моделей атрибуции и функциональность подобных систем ограничена.

Крупным проектам таких возможностей бывает недостаточно, поэтому они внедряют в ИТ-инфраструктуру кастомные решения – более гибкие, настраиваемые под конкретные потребности заказчика, с возможностями визуализации данных и продвинутыми аналитическими инструментами. В принципе, развернуть такое решение можно в любой компании, которая обладает возможностью хранить бизнес-данные, в частности, детальную статистику по рекламным кампаниям и информацию по продажам/клиентам, в базе данных. Однако, такие BI-системы стоит внедрять только в случаях, когда затраты на рекламу превышают 1 млн рублей в месяц – тогда система бизнес-аналитики за несколько месяцев окупит инвестиции во внедрение и обучение персонала.

Директор по развитию бизнеса компании «Системный софт» Игорь Мельниченко

22.09.2016

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

PR-бюджет в 50 тысяч рублей приводит московский бизнес к разочарованиюPR-бюджет в 50 тысяч рублей приводит московский бизнес к разочарованию
Коммуникационное агентство «Со-общение» провело исследование удовлетворенности компаний Москвы и Санкт-Петербурга результатами использования PR как инструмента продвижения своих товаров и услуг.
Как видео помогает сайтам улучшать позиции в поискеКак видео помогает сайтам улучшать позиции в поиске
Специалисты сервиса Rookee провели эксперимент и выяснили, влияет ли видео на ранжирование сайта в поисковых системах.
Почему русская адаптация рекламной кампании Reebok это ад и днищеПочему русская адаптация рекламной кампании Reebok это ад и днище
В оригинальной версии рекламная кампания называется Be more human, то есть будь человечнее. Она не про пол, она про человека. И про равенство людей, гендер здесь вообще не важен.
Есть ложь, наглая ложь и статистикаЕсть ложь, наглая ложь и статистика
Это известное выражение знаменитого писателя и в чем-то юмориста Марка Твена я вспомнил в связи с развернувшейся в СМИ дискуссией вокруг последних достижений наших статистиков.
Важные Тренды Digital-маркетинга на ближайщие 2 года: 2019-2020 годыВажные Тренды Digital-маркетинга на ближайщие 2 года: 2019-2020 годы
Маркетинг постоянно изменяется и переходит из одного состояния в другое, более соответствующее нашим реалиям. На сегодня классический маркетинг передает эстафету маркетингу цифровому, и это направление очень активно развивается благодаря окружающим нас многочисленным цифровым технологиям.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

23.04.2019 - 22:30
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация