"Есть, чем гордиться. Есть Рефтинскую": как обновили локальный бренд "Рефтинской"

«Рефтинскую» на Урале знают уже 45 лет и привыкли ей доверять. При этом за внимание покупателей всё активнее борются федеральные бренды — они приходят в регион с большими бюджетами, масштабом и ощущением современного выбора.

Перед «Рефтинской» стояла задача сохранить сильные позиции в родной Свердловской области, вернуть интерес молодой аудитории и показать, каким может быть современный уральский бренд.

Найти свою интонацию

«Рефтинская» — крупнейшая птицефабрика на Среднем Урале. Предприятие самостоятельно производит всё — от племенного яйца до широкой линейки готовых продуктов — и уже больше сорока лет кормит свой регион.

При этом молодая аудитория всё чаще выбирала федеральные марки за ощущение современности, хотя местный продукт по вкусу им не уступал.

Сама категория курицы десятилетиями говорит с покупателем на похожем языке: поля, домашний уют, заботливая хозяйка. Федеральные бренды уже профессионально работают с этим визуальным кодом, а локальному игроку конкурировать с ними на том же поле сложно.

Поэтому в коммуникации решили опереться на сильную сторону «Рефтинской» — её связь с Уралом.

Урал давно перерос стереотип о суровом индустриальном регионе. Здесь живут деятельные, творческие и сильные люди, которым важна связь с местом, где они выросли и живут.

Так «Рефтинская» попрощалась с привычным образом «домашней курочки» и заговорила увереннее — о силе, близости и удовольствии от вкуса.

Из этой идеи родился слоган: «Есть, чем гордиться. Есть Рефтинскую».

В нём соединяются два смысла: на Урале есть чем гордиться, а есть при этом стоит «Рефтинскую». Покупка местного продукта становится небольшим признанием в любви к своему региону.

Обновить дизайн и сохранить узнаваемость

Новая дизайн-система должна была сделать бренд заметнее на полке, сохранить связь с категорией и объединить широкий ассортимент в одну узнаваемую линейку.

В основе визуального решения — контраст энергии и тепла.

Фирменный жёлтый стал цветовым якорем, по которому упаковку можно быстро найти на полке. Насыщенный зелёный сохранил связь с категорией, а диагонали и крупная типографика добавили системе движения и уверенности.

Аппетитная фуд-зона работает на желание попробовать продукт, а единый графический каркас объединяет широкий ассортимент в одну семью.

Упаковка продолжает идею бренда и подтверждает его обещание: «Создаём самую вкусную курицу на Урале».

Александр Ракитин, арт-директор Radar:

«Нам хотелось, чтобы в новом дизайне чувствовался уральский характер — прямой, крепкий, без лишней декоративности. Поэтому мы ушли от привычной для категории мягкой «домашней» графики в сторону более грубых форм, крупных элементов и характерной типографики.
При этом упаковка всё равно должна оставаться про еду и вызывать аппетит. Поэтому важной частью дизайна стала большая, сочная фуд-зона, а яркий жёлтый цвет помог сделать бренд заметнее на полке.
В итоге получился дизайн с характером: энергичный, но при этом тёплый и понятный. Для нас было важно, чтобы Урал здесь считывался не через очевидные символы, а через сам визуальный язык бренда».

Показать современный Урал

Идея получила продолжение в рекламной кампании.

Ролик-манифест показывает современный Урал через людей, которые здесь живут: студентов, офисных сотрудников, спортсменов и музыкантов. У каждого свой ритм жизни, а «Рефтинская» естественно оказывается его частью — от домашнего ужина до перекуса на ходу.

Ролик также показывает широту ассортимента: охлаждённое мясо, колбасы и полуфабрикаты, которые можно быстро приготовить или разогреть.

Фирменную палитру сознательно увели на второй план: бренд проявляется через пространство, свет, настроение и образы героев. Так в коммуникации «Рефтинская» становится частью современного Урала — не отказываясь от своей истории и связи с регионом.

«Есть, чем гордиться. Есть Рефтинскую»

В результате стратегия, дизайн и рекламная коммуникация объединились вокруг одной идеи — показать силу местного продукта через связь с регионом.

Юлия Буйская, директор по маркетингу "УралАгроГрупп":

«Рефтинская» встала в один ряд с тем, что уральцы считают своим: людьми, городами, заводами, горами и культурными событиями. Гордость за продукт и место, где он создан, соединились в одной коммуникации. 
Для нас было важно сохранить главное, что «Рефтинская» накопила за десятилетия, — доверие покупателей и сильную связь с регионом. При этом мы понимали, что бренду необходимо говорить с новой аудиторией современным языком и оставаться актуальным в конкурентной среде. 
Вместе с Radar нам удалось по-новому посмотреть на силу локального бренда. Мы не стали отказываться от своей истории и пытаться быть похожими на федеральных игроков. Напротив, сделали связь с Уралом основой новой идентичности. Для нас это возможность открыть следующую главу в истории «Рефтинской», сохранив всё, за что бренд знают и выбирают уже больше сорока лет».

«Рефтинская» показывает, что локальному бренду не обязательно конкурировать с федеральными игроками масштабом или медиабюджетами. Его преимуществом может стать то, чего у пришлого бренда никогда не будет, — настоящая связь с местом и людьми, для которых он работает.

Команда Radar

• Креативный директор — Максим Абушаев
• Стратегический директор — Антон Грищенко
• Арт-директор — Александр Ракитин
• Старшие дизайнеры — Алексей Панов, Сергей Колесов
• Старший креативный копирайтер — Дарья Лукина
• COO — Мария Лопатина
• Старший аккаунт-менеджер, продюсер — Анастасия Горюшкина
• Менеджер по новому бизнесу — Дарья Храмцова
• Режиссёр — Макс Борщев
• Второй режиссёр — Владимир Огородов
• Ассистент режиссёра — Надежда Панасенко
• Художник-постановщик — Роман Дымшаков
• Моушн-дизайнер — Макс Лотт
• Колорист — Алексей Тихонов

Команда «Рефтинская»

• Юлия Буйская, директор по маркетингу УралАгроГрупп
• Евгения Дурягина, руководитель отдела рекламы УралАгроГрупп
• Светлана Рублёва, руководитель проекта, отдел RnD УралАгроГрупп