Да будет газ: "Балтика" может запустить бренд газировки "Вода государева"

«Балтика» расширяет свое присутствие на рынке минеральной воды. Компания может заняться выпуском газировки «Вода государева» — соответствующую заявку на товарный знак она подала в Роспатент, узнали «Известия». Это будет уже третий бренд воды, который пивоваренная компания выпускает на рынок за последние два года. «Балтика» диверсифицирует портфель продуктов на фоне роста спроса на воду в бутылках. В 2024 году безалкогольные напитки стали самой быстрорастущей категорией среди товаров повседневного спроса, по данным «Нильсен».

Зачем компания выходит на новые рынки

Пивоваренная компания «Балтика» 14 ноября подала заявку на регистрацию торгового знака «Вода государева» по 32-му классу Международной классификации товаров и услуг (МКТУ) — для воды газированной и минеральной, а также составов для производства газированной воды, следует из выписки Роспатента. Компания рассматривает «различные опции для расширения ассортимента», заявил «Известиям» представитель «Балтики», отказавшись от других комментариев.

Компания уже фактически является мультикатегорийным производителем напитков, отметил гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. В ее портфель входят энергетики Flash Up, функциональные продукты, а также два бренда питьевой воды в упаковке, перечислил он. В феврале «Балтика» запустила бренд минеральной воды Skalla. Источник расположен в Карачаево-Черкессии, разливают воду на заводе в Ростове-на-Дону. В конце марта компания запустила производство питьевой артезианской воды на заводе в Ярославле мощностью 20 тыс. бутылок в час под брендом «Хрустальная». Инвестиции в проект составили 120 млн рублей, сообщала компания.

Как меняется этот рынок

Упакованная вода в последние годы стала одним из драйверов рынка товаров повседневного спроса (FMCG), сказала гендиректор объединения «Союзнапитки» Алла Андреева. Это связано с усилением тренда на здоровый образ жизни, объясняет она. Сильнее всего этот тренд проявляется в крупных городах с активным городским населением. На этом фоне компании проявляют повышенное внимание к этой категории продуктов, запуская собственные проекты в упакованной воде, отмечает она.

В 2024 году безалкогольные напитки (газировки, энергетики, питьевая вода, фруктовые соки, холодный чай) стали самой быстрорастущей категорией в сегменте FMCG, подсчитали в «Нильсен». В денежном выражении их продажи выросли на 26,4%, в натуральном — на 14,1%. Доля таких напитков в структуре омниканального рынка (анализ охватывает 150 розничных сетей и 50 онлайн-платформ) достигла 11,1% — на 0,6 п. п. больше, чем в 2023 году, следует из данных аналитической компании.

Вода под брендом Skalla и «Хрустальная» разливается в ПЭТ, находится в одном ценовом сегменте 50 рублей и почти не поддерживается рекламой, указал партнер, креативный директор брендингового агентства Depot Алексей Фадеев. По его словам, новая марка «Вода государева» воспринимается как претендент на премиум. Поэтому «Балтике» имеет смысл выходить в другой ценовой сегмент и новый формат упаковки — из стекла, добавил эксперт.

Одной из стратегий «входа» на рынок упакованной воды может быть запуск продукта с сегментированной целевой аудиторией, согласна Алла Андреева. Такой продукт, по ее словам, может позиционироваться как премиальный или ориентированный на узкую целевую аудиторию, например, на людей, увлекающихся спортом, уточнила эксперт. Это позволяет компании взвешенно войти в нишу и анализировать перспективы развития бренда в будущем, добавила Алла Андреева.

В то же время премиальный сегмент — это про демонстративное потребление и «длинную стратегию», заметил Алексей Фадеев. По его словам, для этого нужны системные и долгосрочные инвестиции.

Кроме того, компания может попытаться за счет патриотизма воздействовать на потребителей в экономсегменте, предложив им премиально звучащий продукт по низкой цене с соответствующим дизайном, рассуждает Алексей Фадеев. По его словам, в этой концепции под брендом «Вода государева» можно выпускать широкий ассортимент продукции — от питьевой воды до газированных напитков. При этом вкусы и история марки должны убедительно отыгрывать российский характер и близость к «своему» потребителю, уточнил он.

По итогам 2025 года рынок безалкогольных напитков (без учета бутилированной воды) снизится в годовом выражении примерно на 0,7%, до 9,15 млрд л, а в денежном выражении — вырастет на 15%, до 1,02 трлн рублей, оценивает Infoline. В январе – октябре производство упакованной минеральной и питьевой воды (без сахара) составило 19,9 млрд бутылок (объем 0,5 л), что на 2,1% меньше показателя аналогичного периода годом ранее, следует из данных Росстата.

Интерес пивоваренных компаний к рынку безалкогольных напитков и упакованной воды будет усиливаться, полагает Алла Андреева. В дальнейшем стоит ожидать запуска новых продуктов уже от других компаний, допустила она.