Дело не в роскоши

Задача автомобильного брендинга – построить четкие ассоциации, в соответствии с которыми в умах потребителей марка занимает совершенно определенное место. Хороший брендинг строит сильную марку, и потенциальный покупатель начинает осознавать, что он мечтает именно об этом автомобиле, а не о каком-то другом. Во многом эфемерные особенности, которые несут в себе автомобильные бренды, хотя и существуют в основном лишь в сознании покупателя, во много раз сильнее влияют на его выбор, чем несущественные технические различия между автомобилями одного класса.
Для автомобилей, как и для одежды, важно не только мнение самого владельца машины, но и мнение окружающих о данной марке. Банкир, к примеру, может сходить с ума от Hyundai Coupe, но в свой банк приезжает на удлиненном BMW – положение обязывает.

Затянув пояса
Международные автомобильные компании – настоящие монстры. В десятку самых крупных корпораций мира входят 4 автогиганта – GM, Ford, Daimler-Chrysler и Toyota. Размеры мировых рекламных бюджетов ведущих автопроизводителей также впечатляют. Например, расходы на рекламу GM сопоставимы с размером всего российского рекламного рынка. Но как раз в России автомобильные компании не спешат тратить на рекламу свои денежки – покупательная способность населения не позволяет такой роскоши.
Возможно, именно экономия средств является причиной того, что в России не снимаются рекламные ролики для автомобильных компаний, а адаптируются снятые за границей. Мало того, даже иллюстрации для рекламы в прессе, как правило, "привозные".
По словам эксперта по связям с общественностью ООО "Тойота Мотор" Анастасии Кокоревой, рекламное агентство "Видео Интернешнл" (РАВИ) адаптирует для России рекламные ролики Toyota, снятые на Западе. Например, ролик "Новый Toyota Avensis", где мужчина вовремя предупреждает мальчика, и тот уходит из-под дерева, в которое затем попадает молния, снимался в Европе. Другие ролики монтируются агентством из зарубежных видеоматериалов, присылаемых головным офисом компании. На 1–2-часовой пленке запечатлена рекламируемая модель во всех ракурсах. После монтажа получается ролик, демонстрирующий автомобиль в движении, а всю дополнительную информацию произносит голос за кадром. Таким образом, например, были созданы ролики "Внедорожники Toyota", "Land Cruiser – 50-th anniversary", "Новый Toyota RAV4" и др.

Как создаются легенды
Mercedes-Benz занимает совершенно особое место, ассоциируясь в сознании большого числа потребителей с "самым лучшим в мире автомобилем", отобрав в какой-то момент это почетное звание у Rolls-Royce. При огромном количестве разнообразных достоинств Mercedes-Benz, преподносимых потребителю маркетинговыми коммуникациями, главная, стержневая тема рекламных посланий – качество. Уже в свою очередь качество подразумевает надежность, безопасность, престиж, комфорт и т.д. до бесконечности. Хотя в последнее время акцент несколько смещен в сторону безопасности.

Ход конем
Времена, когда состоятельные россияне довольствовались старыми иномарками, ушли в прошлое. Сейчас успешные российские коммерсанты и не уступающие им по доходам госчиновники выстраиваются в очередь за еще не появившимися на рынке моделями дорогих авто.
По словам PR-менеджера по марке Mercedes-Benz в России (ЗАО "ДаймлерКрайслер Автомобили РУС") Евгении Чередковой, для компании важно как можно скорее представить нашему покупателю новую модель Mercedes-Benz. Рекламная активность компании напрямую зависит от появления новых моделей или их модификаций.
Презентации новых моделей на российском рынке обычно проводятся нестандартно, в оригинальном жанре. Так, презентация A-класса была обставлена как семинар по дизайну, а нового E-класса – оформлена в стиле Men in Black II (эта модель рекламировалась по системе Product Placement в данном фильме).
Как рассказали нам в рекламном агентстве "Видео Интернешнл", появление новой модели BMW сопровождается презентацией, на которую приглашаются журналисты и потенциальные покупатели. Каждое подобное мероприятие превращается в целое театрализованное представление. Например, презентация новой "семерки" была обставлена как игра в огромные шахматы, причем на "доске" присутствовали живые фигуры. Рекламные кампании новых моделей, как правило, охватывают многие СМИ, включая и ТВ.

Одной из основных проблем, которую пришлось преодолевать BMW, – наличие у марки изначального имиджа "бандитской машины". С этой проблемой дистрибьюторским фирмам пришлось бороться с того самого момента, как в начале 90-х они вышли на рынок. Компания "Автодом", например, даже предоставила в 1995 г. пару новых BMW 520iA Touring программе "Дорожный патруль", культивируя имидж "служебной машины", "спецмашины". Это были крайние меры. Следующим шагом было придание имиджу марки элементов интеллигентности.
По словам Дарьи Бражниковой, менеджера рекламного агентства "Видео Интернешнл" (РАВИ) по работе с BMW, согласно проведенным исследованиям, несколько лет назад совместными усилиями рекламистов и пиарщиков в сознании потребителей удалось стереть нежелательные ассоциации. В настоящее время создан имидж BMW как "роскошного престижного автомобиля для состоятельных, образованных, успешных деловых людей, ведущих активный образ жизни".
Тем не менее позиционирование марки строится таким образом, чтобы подчеркнуть, что от основных конкурентов (особенно от "Мерседеса") BMW отличает повышенная динамичность. Предполагается, что большая часть владельцев автомобилей даже самой дорогой, 7-й серии (за исключением, пожалуй, удлиненного седана), собственноручно управляют своим автомобилем, не прибегая к услугам водителя. Это не просто пижонство. Философия бренда гласит: "BMW предоставляет своему владельцу не- обыкновенное удовольствие от управления этой машиной" – ultimate driving machine. В рекламе делается акцент именно на ходовые качества машины и удобство управления.
После приобретения акций VOLVO американской корпорацией Ford дела у шведов резко пошли в гору. По цене и престижности VOLVO всегда стояли в одном ряду с Mercedes-Benz и BMW, а по дороговизне запасных частей и ремонта даже опережали их. И вдруг появляются новые модели VOLVO, обладающие современным прогрессивным дизайном, по доступной цене. Одновременно значительно снижается стоимость запчастей и обслуживания.
На российском рынке, как и в мировом масштабе, бренд VOLVO остается верен своей традиционной философии: "Безопасность, динамичность, надежность, качество". На первом месте – безопасность. Это слово присутствует практически в каждом рекламном послании. А специализированные автомобильные журналы заполнены информацией об инновациях VOLVO в области безопасности. Например, широко освещается работа крупнейшего в Европе центра автомобильной безопасности, построенного компанией.

TOP-20 рекламных бюджетов автомобильных марок (тыс. USD)
Период: январь – июнь 2002.
Оценка рекламных бюджетов осуществляется с учетом скидок, без учета НДС

TOP-20 рекламных бюджетов автомобильных производителей (тыс. USD)
Период: январь – июнь 2002.
Оценка рекламных бюджетов осуществляется с учетом скидок, без учета НДС

Основная философия бренда Ford – внимание к человеку. Эта тема проходит через все рекламные кампании и формирует отношение корпорации к своим потребителям. В рекламных роликах автомобиль, как правило, показывается в самый последний момент – в финальной части. А основой сюжета всегда являются люди, их чувства, их взаимоотношения. Конечно же, автомобиль вносит свой вклад в их развитие. Появление модели Focus сопровождал выход целой серии таких роликов.
Ford позиционируется в России как автомобиль, созданный для верного служения своему хозяину – в противовес более дорогим и престижным конкурентам. Слоган: "Надежен. Создан для жизни". Особо подчеркивается надежность, неприхотливость, доступность и удобство сервисного обслуживания. Компания требует, чтобы сервисные центры по всей России не нарушали единого прайса и стандартов на ремонт и обслуживание автомобилей Ford. В рекламе часто подчеркиваются умеренные цены на сервис, а также то, что Ford требуется обслуживать реже, чем другие автомобили.
Фордовская программа по предоставлению тест-драйвов потенциальным покупателям наиболее последовательная и широкомасштабная из всех подобных акций, проводимых автомобильными корпорациями на российском рынке. В ней задействованы все официальные дистрибьюторы. Корпоративная политика повышенного внимания к клиентам подразумевает наличие инструментов обратной связи с потребителями. Поэтому Ford уделяет много внимания своим интернет-проектам.
Интересен рекламный опыт компании Toyota. У предшественника новой модели – легкого внедорожника RAV4, отличающегося от своих собратьев-внедорожников округлыми плавными очертаниями кузова, сложился имидж "дамского джипа". В Москве, например, за рулем RAV4 чаще увидишь женщину, чем мужчину. Перед рекламным агентством была поставлена задача лишить новую модель "городского внедорожника" Toyota ореола "женственности", но… только в глазах покупателей-мужчин! Не секрет, что статус "дамской вещи" гарантированно закрывает товару дорогу к "сильной" половине потребителей. И если для дезодоранта это допустимо, то в случае с автомобилем это непозволительная роскошь. В то же время терять даже часть покупателей в юбках, которых становится с каждым днем все больше, никто не хочет.
Как рассказал эксперт по рекламе ООО "Тойота Мотор" Вадим Чекаев, реклама RAV4, направленная на мужчин и женщин, сильно различается. Если, скажем, взять прессу, то рекламные модули не просто традиционно привлекают дам внешним видом автомашины, а мужчин – ее мощностью, управляемостью и проходимостью. RAV4 может выглядеть в рекламе по-разному: в женских журналах – изящно, а в мужских кажется мощным, агрессивным автомобилем – никакого намека на женственность.
Чешская компания Skoda, входящая в группу VolksWagen, несмотря на то, что по количеству ввезенных в Россию автомобилей она занимает одну из лидирующих позиций, в области рекламы и маркетинга полностью полагается на своих дилеров. Между тем работы по перепозиционированию марки более чем достаточно. Это в довоенное время чехословацкие автомобильные марки Skoda, Tatra, Avia, Aero и др. славились на всю Европу. А когда в России появился автомобиль Skoda Felicia, то про него говорили: "Получше будет, чем "девятка". Считать "Фелицию" настоящей иномаркой потребители отказывались. Поскольку представительства автомобильного подразделения Skoda в России нет, брендинг полностью лег на плечи дилеров. Каждый из них действует на свой страх и риск и на свое усмотрение толкует философию бренда.
"Когда наша компания вышла на рынок, то прежде всего нам пришлось до 30% своего рекламного бюджета направлять на имиджевую рекламу марки, ломать старые стереотипы потребителя", – рассказывает Светлана Макеева, руководитель отдела маркетинга и рекламы компании "Автоцентр Skoda" – авторизованного дилера чешского производителя.
По словам Светланы Макеевой, нежелательная часть имиджа "Фелиции" первое время распространялась и на более дорогую модель Skoda – Octavia. В отличие от своей популярной в народе предшественницы, которую владельцы не брезговали обслуживать в кустарных мастерских, а то и в собственных гаражах, напичканных современным электронным оборудованием, "Октавии" требовался высококвалифицированный сервис. Поэтому реклама "Автоцентра Skoda" сочетала в себе два направления: продвижение автомарки и ее моделей как современных высококачественных автомобилей и продвижение услуг торгово-сервисных центров компании. Акцент делался на то, что "Октавия" является автомобилем, который недопустимо продавать на открытой стоянке или обслуживать в гараже. Как и у каждой "настоящей иномарки", ее имя должно ассоциироваться у потребителей с солидными торговыми салонами и сверкающими чистотой сервисными центрами.
Сейчас на российском рынке появились "заряженные" версии "Октавии" с 1,8-литровым турбодвигателем и приводом 4х4, а также модель представительского класса SuperB, цены на которые, прямо скажем, кусаются. Тем не менее чешская компания все еще пренебрегает корпоративной рекламой. Ставка, очевидно, делается на то, что западноевропейские иномарки аналогичного класса стоят еще дороже.

Возлюби дилера своего
Расходы по рекламе автомобилей на российском рынке делятся между производителем и дилерами. Представительство автопроизводителя, как правило, отвечает за имиджевую рекламу и за презентацию новых моделей. Дилеры рекламируют свои услуги по продаже и сервисному обслуживанию автомобилей данной марки. В большинстве случаев рекламные расходы дилеров частично компенсируются поставщиком. Обычно это не прямые денежные перечисления, а различного рода взаимозачеты. Ведь и дилеры несут дополнительные маркетинговые расходы, например предоставляя автомобили из своих салонов для различных промо-мероприятий. Средний размер компенсации рекламных расходов у автомобильных компаний колеблется от 10 до 50%.
Как сообщил директор по маркетингу компании "Автодом" Сергей Бабенков, представительство BMW в России не только учитывает интересы дилеров в своих рекламных кампаниях (рекламные модули в прессе, например, обычно содержат подробный перечень дистрибьюторов), но и поддерживает их рекламную активность, частично компенсируя им (на 10–20%) расходы на рекламу. В то же время BMW требует, чтобы реклама дистрибьюторов была выдержана в едином корпоративном стиле, причем каждый ролик или макет для прессы должен быть согласован с представительством германского концерна.
По словам менеджера по рекламе, официального дистрибьютора VOLVO – "Обухов Автоцентр" Дмитрия Амелина, VOLVO строго следит за тем, чтобы по всему миру дилеры использовали только те рекламные материалы, которые компания им предоставляет. Этим обеспечивается единство корпоративного стиля в глобальном масштабе. Для своей рекламы дилеры получают уже готовые макеты, куда имеют право добавить только информацию о себе, да и то лишь в строго отведенном месте (иногда доходит до абсурда. Например, в одном журнале могут появиться два или три одинаковых рекламных макета VOLVO от разных дистрибьюторов. – Прим. ред.)
Представительство VOLVO и компании-дистрибьюторы обычно тесно взаимодействуют при проведении промо- и рекламных мероприятий. Ведь снижение цены на какую-либо модель, предоставление бонусов покупателям (например, "Кондиционер в подарок") и прочие акции должны проходить согласованно. VOLVO компенсирует своим дилерам существенную часть их рекламных расходов, если они предварительно согласованы с представительством компании.
"Компания Ford прикладывает максимум усилий, чтобы обеспечить своих дилеров, особенно региональных, всеми необходимыми рекламными материалами", – говорит бренд-менеджер Ford Ирина Шароватова. Техническая и рекламная информация, слоганы, иллюстративные материалы – вплоть до заготовок макетов – рассылаются всем фирмам, занимающимся продажей автомобилей Ford, в преддверии проведения широкомасштабных корпоративных кампаний. Наиболее самостоятельные и активные в области рекламы дилеры могут использовать свой креатив, но все равно обязаны согласовывать все рекламные материалы с представительством Ford. Креатив для Ford разрабатывает агентство Propaganda Ogilvy, размещение осуществляет MindShare, а BTL-мероприятия – агентство "Вундерман Като Джонсон".
По словам Анастасии Кокоревой, компания Toyota продвигает и, соответственно, рекламирует на российском рынке две совершенно по-разному позиционируемые марки – Toyota и Lexus. Представительство Toyota и российские дилеры проводят рекламные кампании независимо друг от друга. Дилеры рекламируют свои салоны и сервисные центры, а ООО "Тойота Мотор" отвечает за подготовку и проведение корпоративных рекламных кампаний, посвященных отдельным моделям.