Импульс развития: как Магнит OMNI создал среду для лидеров

Проблематика

По мере роста и постоянного расширения штата в Магнит OMNI стала формироваться потребность в создании с нуля собственного бренда работодателя и проработке EVP. Нетворкинг и личный бренд топ-менеджеров приносили и продолжают приносить результаты, но для дальнейшего роста нужна была система, которая сама привлекала бы кандидатов. При этом необходимо было нацелить коммуникации и образ бренда работодателя на мотивированных высококлассных специалистов, так называемых А-игроков, которые стали бы основой для роста кадрового потенциала OMNI.

В то же время компании было нужно сохранить связь с материнским брендом ритейлера «Магнит», но дифференцироваться от него. А еще соблюсти баланс в HR-коммуникациях между «технологичностью» бренда и привлечением людей разных профилей и профессий.

Для решения  этих задач команда обратилась к агентству исследований и стратегического бренд-консалтинга Signal (part of ONY) за разработкой EVP, а за визуальной айдентикой –– к LINII.

Как в Магнит OMNI сформировали образ идеального кандидата

На первых этапах Signal провели серию интервью с руководителями «Магнит OMNI» и определили видение будущего бренда работодателя внутри команды. В основе этого видения лежали 10 лидерских принципов, сформированные Гюванчем Донмезом, директором «Магнит OMNI». Главные из них –– клиентоориентированность, умение учиться на неудачах, прямолинейность и честность, проактивность, а также регулярность, стабильность в развитии.

А-игроков, на найм которых должен был ориентироваться бренд работодателя, руководители описали как молодых, но квалифицированных специалистов с опытом, разделяющих лидерские принципы команды, обладающих энтузиазмом и стремлением к постоянному росту и достижениям, предпочитающих развитие и амбиции комфорту и спокойствию. Для привлечения таких кандидатов «Магнит OMNI» использует сильные стороны, включая дух стартапа, огромное пространство для карьерного развития, принадлежность к сильному бренду.

После внутреннего исследования, следующим шагом стала оценка внешней среды. Для этого в Signal провели исследования конкурентов и бенчмарков, а также более 20 глубинных интервью с A-игроками.

Выяснилось, что сложившейся практикой на российском рынке e-commerce является презентация преимуществ работы в компании через принадлежность к ее большой миссии или комфортную и творческую атмосферу для сотрудников. У зарубежных же бенчмарков, таких как, например, Amazon или Walmart коммуникации строятся иначе: от эмоциональных потребностей и мотивации соискателя. Amazon предлагает сотрудникам вечную энергию, обещая сохранять мотивацию и заряженность первого дня в компании и спустя годы работы в ней. Walmart же фокусируется на реализации карьерных амбиций соискателей и человеческих историях феноменального роста внутри компании из условного упаковщика продуктов на кассе до позиции топ-менеджера.

Этот анализ показал: на российском e-commerce рынке есть большое пространство для свежего, оригинального позиционирования бренда работодателя и внедрения подходящих международных практик. Магнит OMNI в стремлении привлекать заряженных на успех и реализацию кандидатов оказался ближе к образам Amazon и Walmart. Исследование помогло определить смысловые территории, на которых может существовать бренд работодателя.

Проанализировав полученные в ходе исследований данные на стыке внутренних и внешних инсайтов, команды в Signal разработали концепцию бренда работодателя Магнит OMNI.

Для соискателей и сотрудников компания стала позиционировать себя так: «OMNI — это команда, реализующая амбициозные проекты в кратчайшие сроки, меняя ландшафт всего ритейла. Мы ищем таких же героев — тех, кто готов ставить для себя высоченную профессиональную планку — делать больше и лучше, чем когда-либо. В условиях высокой интенсивности событий и изменений внутри компании, стремительно развивается не только наш бизнес, но и люди. Мы даем мощный профессиональный импульс, который не смогут предложить другие tech компании».

Ценностное предложение бренда работодателя (EVP) выражено фразой «Импульс развития». Впоследствии она нашло отражение в креативном слогане «Переизобретаем ритейл и растём сами».

Также была прописана тональность коммуникаций бренда работодателя –– то, как компанию будут видеть и воспринимать соискатели. Определять тональность стали четыре принципа:

1. Команда обладает большой экспрессией и заряженностью и хочет также рассказывать о себе и проектах: с жаром, страстью, четкостью и умом.
2. Соблюдая баланс между скромностью и гордостью, в OMNI заявляют о себе уверенно, демонстрируя надежность, взвешенность и здоровую смелость.
3. В коммуникациях делается упор на профессионализм и понятность, готовность говорить просто о сложном, пояснять бизнес-термины и не перебарщивать с англицизмами.
4. Важной частью тональности OMNI является интеллигентный юмор, возможность пошутить в общении с кандидатами, описании вакансий и прочих бренд-материалах.

Сформулированные EVP и тональность коммуникаций бренда работодателя Магнит OMNI позволили компании осмыслить свой образ в глазах кандидатов и нацелить формирование имиджа на привлечение А-игроков.

Яркий и смелый: как создавался новый визуальный код Магнит OMNI

Следующим шагом была задача для команды LINII: разработать айдентику, соответствующую этому новому видению и выделяющуюся на фоне конкурентов. Дизайн-команда отразила идею импульса развития в визуальном решении. Так, уверенная графика с градиентами и жирный шрифт передают динамику и энергию.

Логотип имеет уникальное начертание, дополняющее характер бренда.

Графика, созданная командой LINII, поддерживает тему постоянного развития и выделяется благодаря насыщенному красному цвету. В случае OMNI цвет материнского бренда «Магнит» трансформируется в более яркий и смелый, транслируя энергичность и современность. В дополнение к этому, глубокий графитовый цвет выступает фоном, подчеркивающим яркие акценты и добавляющим интеллектуальности в визуальную коммуникацию.

Уникальные иллюстрации выполнены в контрастной чёрно-красной палитре, что дополнительно подчёркивает характер бренда.

Фотостиль также соответствует заданной атмосфере: крупные планы уверенных людей освещены красным светом, что не только выделяет айдентику, но и подчёркивает технологичность бренда.

Разработанная айдентика обладает потенциалом к дальнейшему развитию за счёт расширения библиотеки графических форм. Она гибкая, удобная в использовании, и включает различные элементы визуальной и вербальной коммуникации, разделенные на три аудитории: бизнес, IT и широкие массы. Но при этом остается целостной и единой.

Новый визуальный язык демонстрирует амбициозный и динамичный подход к развитию. Он вдохновляет каждого члена команды на новые свершения и достижения.

В рамках проекта разработаны детализированный гайдбук, цифровые носители, страница для hh.ru, шаблон презентаций и мерч, которые помогут нам эффективно реализовать новые стандарты и подходы в нашей работе.

«Магнит OMNI» — место для тех, кто не боится вызовов и ищет не просто работу, а возможность влиять, меняться и расти. Наша задача — находить решения, которые раньше никто не предлагал, и делать это быстро. Поэтому OMNI — это среда роста и развития, ведь мы бросаем себе вызовы каждый день.
Чтобы реализовывать масштабные проекты в кратчайшие сроки, нам нужны А-игроки — те, кто не боится скорости, риска, ответственности и амбициозных задач. Ценностное предложение, разработанное совместно с Signal и LINII, позволило нам «упаковать» нашу культуру в единый бренд, и проще транслировать её внутри и снаружи., а, значит, привлекать и удерживать сильнейших лидеров, чтобы вместе менять ландшафт всего ритейла», — Гюванч Донмез, директор «Магнит OMNI»

«Айдентика — это не просто визуальное оформление, а мощный инструмент формирования доверия и лояльности у сотрудников и кандидатов. Для бренда работодателя важно, чтобы визуальные элементы отражали ценности компании, создавая атмосферу, в которой люди хотят работать и развиваться. Когда айдентика гармонично сочетается с корпоративной культурой, это позволяет усилить позиции бренда на рынке труда и привлечь лучших специалистов», — Юлия Плотник, креативный директор LINII

Магнит OMNI

• Екатерина Ковалёва — руководитель направления по развитию бренда работодателя, внешним коммуникациям и корпоративной культуры
• Анастасия Афанасьева — старший менеджер по бренду работодателя и внешним коммуникациям

Signal (part of ONY)

• Елизавета Иванчак — старший стратег
• Лариса Сазонова — исследователь
• Анастасия Красных — старший исследователь
• Олеся Аллахвердиева — продюсер
• Егор Васильев — тимлид направления развития бизнеса
• Александр Леднев — руководитель департамента стратегии
• Ксения Слепихина — руководитель проектного департамента
• Ольга Копырнова — управляющий директор

LINII

• Полина Васильева — директор по стратегии
• Ангелина Сорокина — стратег
• Юлия Плотник — креативный директор
• Варвара Стрельникова —  дизайнер
• Софи Вычужанина — дизайнер
• Антон Андреев — дизайнер
• Наталья Четвёркина —  копирайтер
• Анатолий Дудко —  шрифтовой дизайнер
• Анастасия Шибалкина — руководитель проекта