Изнаночная сторона нейминга

И как изнаночную сторону вышивки вы можете никогда не увидеть, так вы можете никогда не соприкоснуться с тем, что происходит за кулисами неймингового процесса. Но если вы знаете о том, из чего складывается изнанка нейминга, вы можете:

1. Самостоятельно разработать название
2. Оценить уровень специалиста-неймера, задав правильные вопросы
3. Осознанно принять решение, выбирая названия из вариантов, предложенных нейминговым агентством

LINII занимаются неймингом с 2003 года и знают все об идеальной изнанке!

Брифование

Лицевая сторона

Этап заполнения брифа — это уже начало работы над названием. Чем лучше заполнен бриф, тем спокойнее и продуктивнее проходит проект.

Часто заказчики признаются, что только заполнив наш бриф, и таким образом упорядочив свои мысли, они смогли окончательно определиться, каким именно видят свое будущее название.

Изнаночная

Важно не только то, насколько полно заполнен бриф, но и то кто именно его заполнял. Часто бывает так, что бриф заполняет руководитель проекта на стороне заказчика, а собственник бизнеса впервые видит его только на первой презентации. Поэтому мы настаиваем на обсуждении заполненного брифа перед началом нейминга со всеми лицами, которые будут принимать решение о названии.

Кроме того, встреча для обсуждения брифа на нейминг — это в какой-то степени сеанс психотерапии. Мы считываем информацию, которая не попала в бриф: личные предпочтения, скрытые ожидания и разные трудно формализуемые вещи.

Тайминг

Лицевая сторона

Более чем 20-летняя наша практика показала, что оптимальный срок для разработки нейминга — четыре недели. В этот срок укладываются и технические и творческие процессы.

Мы успеваем сделать два круга разработки и провести две презентации. Каждый круг разработки занимает 10 рабочих дней.

Почему именно два круга, а не один и не три?

Первый круг часто бывает самым плодотворным и именно на нем определяется название, которое становится финалистом по итогам проекта, но бывает и так, что только увидев первые варианты нейминга, заказчик понимает, что именно он хотел от названия. И после первой презентации бриф уточняется и отрабатывается на втором этапе.

Изнаночная

Пару раз в год мы сталкивается с горящими проектами: когда у заказчика есть сложная нейминговая задача и очень мало времени на ее решение.

Таким для нас был проект Ноу Хау: команда была забрифована в пятницу, а в понедельник мы уже сдавали названия.

Нейминг для хард дискаунтеров Первый выбор В1 тоже разрабатывался в невероятно сжатые сроки. На весь проект — от разработки концепции бренда до сдачи макетов в производство у нашей команды было всего 3 месяца.

Поэтому, когда нас спрашивают, можно ли разработать название за два дня, мы уверенно отвечаем, что можно, но творческий процесс все-таки требует времени. Менделеев придумал таблицу химических элементов за одну ночь, но загрузил свой мозг этой задачей за много недель до этого.

Изучение рынка и целевой аудитории

Лицевая сторона

В идеальном мире в нейминговый отдел проект передают заботливые руки отдела стратегии. И тогда вместе с брифом команда неймеров получает платформу бренда — документ с исчерпывающей информацией о миссии бренда, его архетипе, ситуации на рынке, поведении конкурентов и ожиданиях целевой аудитории.

Изнаночная

Часто на стратегический этап не хватает временных или финансовых ресурсов. В этом случае команда неймеров максимально подробно интервьюирует заказчика, и затем, вооружившись полученной информацией и брифом, посвящает несколько дней погружению в бизнес заказчика, изучению рынка, конкурентного окружения и целевой аудитории. Бренд — не сферический конь в вакууме, поэтому о среде его обитания и нюансах его целевой аудитории важно выяснить все возможное.

Разработка названия

Лицевая сторона

Творческий процесс сложно формализуем, но 20 лет назад, когда мы задумали агентство, специализирующееся только и исключительно на нейминге, нашей целью было так организовать творческий процесс нейминга, чтобы каждый раз получать предсказуемый результат.

За годы работы мы придумали разные техники нейминга, которыми делились на первой в России Школе нейминга, которую проводили в 2008 году.

Изнаночная

Свободный полет неймерской мысли ограничивают два основных фактора:

1. Требования брифа
2. Требования охраноспособности

С нюансами заполнения брифа мы разобрались выше, здесь же остановимся на юридических аспектах разработки названия.. Охраноспособность, т. е. возможность зарегистрировать название в качестве товарного знака — это именно то, что составляет основную ценность работы неймера. И, кстати говоря, напрямую влияет на стоимость неймингового проекта.

В  брифе на нейминг обязательно есть вопрос о том, в каких классах предполагается регистрировать название. Классов МКТУ всего 45, товары и услуги распределены по классам по принципу подобия. Количество зарегистрированных товарных знаков в разных классах разное. Есть очень популярные классы, например 35 (оптовая и розничная торговля, услуги по продвижению товаров), в этом классе зарегистрировано более 200 000 обозначений.

А есть 15 класс (музыкальные инструменты), в котором на данный Момент всего 20 000 действующих регистраций.

Из приведенных цифр легко сделать вывод о том, что в некоторых классах большинство идей неймера не встретят особенных препятствий, а в других – команде предстоит сложная и кропотливая работа не только по придумываю оригинальных названий, но и по проработке ювелирно точных комбинаций букв, слогов, звуков для того, чтобы нейм стал охраноспособным. В сложных классах неймеры сразу подключают к проекту патентного поверенного.

Презентация и выбор названия

Лицевая сторона

Если проект проходит в два этапа, то мы делаем две презентации с вариантами названия, после каждого этапа соответственно.

Мы не пишем длинных описаний и не рассказываем много о каждом названии. Уверены, что если название приходится долго объяснять, то и целевой аудитории будет сложно понять, заложенные в нейминг смыслы.

Презентуем мы только те названия, которые прошли предварительную проверку на охраноспособность.

Изнаночная

Если и после второго этапа разработки заказчик затрудняется с выбором, то тут может быть несколько причин:

1. задача поставлена некорректно и нужно перебрифоваваться;
2. уже есть название, которое нравится, но на всякий случай решено обратиться в нейминговое агентство и проверить, вдруг будет что-то получше.

“Перебить” название, с которым заказчик уже живет какое-то время и которое нравится, новыми разработками невероятно трудная задача. Скорее даже из области психологии, нежели нейминга.

1. в названии нет острой необходимости, проект делается “в стол”.

Но иногда неймингу действительно нужна небольшой дополнительный этап. Обычно это случается тогда, когда презентация вариантов становится стихийным брейнштормом совместно с заказчиком. В этом случае мы забираем с собой идеи, которые наштормили вместе, и уходим на несколько дней, чтобы их доработать.

Юридическая защита

Лицевая сторона

У профессиональных неймеров есть неймерская насмотренность: многие годы работы с базами зарегистрированных товарных знаков часто позволяют еще до проверки сказать, у какого названия, какие шансы на регистрацию.

В любом случае, за 3-4 дня до даты презентации, все варианты, которые были отобраны в шорт-лист – это порядка 30-50 названий – уходят на проверку на охраноспособность.

Результат проверки — таблица-светофор, где красные названия — занятые, зеленые — предварительно свободные для регистрации, желтые — названия, шансы на регистрацию которых предварительно оцениваются как 50/50.

В презентацию попадают названия из “зеленого” списка и иногда из “желтого”, если есть понимание, как название можно защитить.

Изнаночная

Плотность регистрации в популярных классах такова, что “зеленых” названий после проверки часто оказывается всего 2-3 штуки. Поэтому уже на этапе формирования презентации мы консультируемся с патентными поверенными о возможных способах защиты того или иного варианта, фиксируем все риски и составляем план по их минимизации, который так же обсуждаем с заказчиком на презентации.

На этом этапе, кстати, к команде неймеров часто подключаются дизайнеры. Потому что с помощью дизайна можно решить часть проблем с охраноспособностью названия. И речь не идет о том, чтобы, какую-то букву заменить на графический элемент: например, в слове “Остров” первую О заменить на спасательный круг и и потом регистрировать получившуюся, якобы охраноспособную конструкцию из значка спасательного круга и слова “стров”. В такой регистрации нет никакого смысла, слово “остров” все равно нельзя будет использовать в коммуникации.

Дизайнерам, для того, чтобы повысить охраноспособность названия, нужно проделать непростую работу по созданию такого графического решения, которое позволит зарегистрировать слово в том виде, в котором его придумали неймеры. Подобные графические решения – всегда индивидуальны и дать общую рекомендацию невозможно. Но если перед вами стоит задача защитить название с низкой охраноспособностью, мы точно можем рекомендовать провести брейншторм тремя командами: неймеров, дизайнеров и патентных поверенных.

Нейминг — сложный, но творческий и увлекательный этап брендинга. А дьявол, как обычно, кроется в деталях, вернее – в изнанке этого процесса. Теперь вы знаете, где его искать.