Путь к сердцу россиян лежит через желудок: три российские продуктовые сети впервые в рейтинге Топ-20 любимых брендов

Ключевые выводы:

• Многие зарубежные бренды из числа покинувших российский рынок сохраняют свои лидерские позиции в рейтингах. Самый яркий пример — первая четверка в Топ-20, из которых только Samsung не заявлял о свертывании бизнеса в России. Но заявить еще не значит уйти. Продукцию Nike можно купить под брендом NSP, компания Apple официально ушла из России еще в марте 2022 г., но ее устройства по-прежнему доступны в рознице благодаря параллельному импорту. Похожую картину часто можно встретить и отраслевых рейтингах Топ-10.  
• Растет степень консерватизма потребителей. Несмотря на бурные события последних лет, лидеры в категориях в 2024 году менялись реже, чем год назад — в 12 категориях из 66 (в 2023 году — в 15).  
• Единственной категорией, в которой произошла «революция» стала «Водка». Четыре из пяти покинувших Топ-10 брендов — зарубежные: «Абсолют», Nemiroff, «Хортица», Finlandia, причем, бренд «Абсолют» был до 2022 года бессменным лидером рейтинга. Теперь же лидером стал бренд «Царская», поднявшийся в рейтинге на семь позиций.
• Успех бренда Ozon сразу в нескольких категориях высветил растущую силу экосистем как бизнес-модели. Лидер категории «Интернет-магазины» с 2019 года сразу на девять пунктов повысил свою позицию в Топ-20 и вошел в первую десятку (8 место). В 2024 году бренд впервые стал участником Топ-10 банков (7 место) и немного улучшил позиции в категории  «Сервисы для путешествий», заняв в 2024 году четвертую строчку рейтинга.   
• Китайские бренды не добились значительного успеха в высокотехнологичных категориях, несмотря на популярность в России продукции автопрома Поднебесной. Единственное исключение — «Сотовые телефоны, смартфоны или КПК», где шесть из десяти брендов — «китайцы». Правда, на первых двух строчках — Samsung и Apple.  В категориях «Бытовая техника» бренды Haier и Xiaomi остались, но не вошли в первую пятерку, в категории«Электроника» Xiaomi  на четвертом месте. В категории «Автомобили», как и в прошлом году, в Топ-10 ни одного китайского бренда.

Методика исследования. Исследование «Любимые бренды россиян» проводится ежегодно с 2008 года. В ходе каждой волны методом онлайн-опроса опрашивают 1500 человек. Респондентов просят назвать без подсказки не более трех своих любимых брендов (если они есть) вне зависимости от категории. Затем каждого опрашиваемого просят аналогично назвать любимые бренды в каждой из категорий, продукты которой они потребляют или услугами которой они пользуются. Число категорий год от года варьирует, в 2024 и 2023 гг. их было 66.  

Выборка квотная стратифицированная, респондентов выбирают случайным образом из access панели OMI из числа людей в возрасте 18–55  лет, проживающих в городах с населением свыше миллиона человек. Более подробно методика исследования описана на сайте проекта.

Топ-20 брендов проекта «Любимые бренды россиян»

Источник: Online Market Intelligence (OMI)

Многие бренды, покинувшие российский рынок, сохраняют ведущие позиции в отраслевых рейтингах. Среди них можно назвать бренд Heinz, лидера в категории «Кетчупы и другие соусы», бренды Nescafe и Jacobs, занимающих верхние строчкив категории «Кофе». Американские бренды Winston, Marlboro и Kent, занявшие первые три места в категории «Сигареты и другие табачные изделия». Ушедшие бренды также лидируют в категории «Автомобили» (BMW, Mercedes-Benz, Toyota), «Фототехника» (Canon, Sony, Nikon), «Спортивные товары» (Adidas, Nike, Puma), и это только часть примеров.

При этом ситуацию с ушедшими брендами трудно назвать оптимистичной. Бренд Zara, хотя исохранил свое присутствие в рейтинге Топ-20 продолжает сдавать позиции, спустившись с 12 на 15 место. «Заменивший» его в России бренд Maag видимых успехов не добился. BOSCH «падает» второй год подряд, в 2024-м бренд сделал очередной шаг с 10 на 12 место. Автомобильный бренд Toyota, знавший лучшие времена, в 2024 году потерял пять пунктов и занял лишь 14 место. Правда, есть и исключения. Корейский бренд LG поднялся в Топ-20 сразу на семь позиций, заняв 11 строчку.

Среди заметных смен лидеров можно отметить категории: «Водка» (бренд «Царская» поднялся с восьмого места сразу на первое) и «Страховые услуги» (бренд «Ингосстрах» стал лидером впервые, хотя всегда входил в Топ-4 своей категории с 2008 года, когда были начаты измерения).В остальных случаях на первые строчки бренды поднимались со вторых и третьих мест. Так, например, в категории «Журналы» Cosmopolitan вернул себе лидерство, которое удерживал с 2013 года, только в прошлом году опустившись на третью строчку рейтинга.

Категории, в которых сменился лидер в 2024 г.

Источник: Online Market Intelligence (OMI)

В Топ-10 категории «Интернет-магазины» впервые попали: российский маркетплейс «Мегамаркет» (6 место), торговая сеть по продаже товаров для жизни, красоты и дома «Золотое яблоко» (8 место) и российский онлайн-сервис доставки продуктов и товаров с полок магазинов «Купер» (бывший «СберМаркет»)(10 место).

Отдельно стоит отметить успех бренда «ВкусВилл», который впервые вошел в в 2024 году в Топ-20 и сразу на 16 место. Бренд улучшил свои позиции и в отраслевых рейтингах. В категории «Сервисы доставки готовой еды и продуктов питания» бренд «ВкусВилл» занял четвертую строчку, сместив бренд «Купер» (в прошлом «СберМаркет»). В Топ-10 категории «Продуктовые магазины» бренд «ВкусВилл», появившись в 2020 году на девятой строчке, последовательно улучшал свои позиции, заняв в 2024 году уже шестое место. Интересно, что бренд «ВкусВилл» сумел опередить в Топ-20 бессменного (с 2021 года) лидера своей категории — бренд «Пятёрочка». 

Бренд «Вкусно и точка», заменивший McDonald's, стал в этом году лидером категории  «Кафе и рестораны». И это успех, если вспомнить скептицизм, звучавший при запуске этого проекта, вынужденно «заменившего» McDonald's в 2022 году. Тем не менее, в рейтинге 2022 года присутствовали одновременно и бренд McDonald's (3 место) и бренд «Вкусно и точка» (6 место). В дальнейшем, траектории этих брендов разошлись: в 2024 году «Вкусно и точка» на первом месте, а McDonald's на девятом.

Последовательный подъем в категории «Бытовая химия» в 2024 году принес успех бренду Synergetic. Российский бренд появился в Топ-10 категории в 2021-м. За три года Synergetic поднялся с 8 строчки на первую.

Много категорий отметили обновление сразу на три бренда. В категорию «Интернет-магазины» впервые попали: российский маркетплейс «Мегамаркет» (6 место), торговая сеть по продаже товаров для жизни, красоты и дома «Золотое яблоко» (8 место) и российский онлайн-сервис доставки продуктов и товаров с полок магазинов «Купер» (бывший «СберМаркет»)(10 место). Новые бренды в категории «Подгузники»: Baby Go (новичок и сразу 5 место), Joonies (7 место), Happy Club (10 место). А в категорию «Журналы» вернулись три бренда: ушедшие из России Vogue (5 место), Playboy (7 место)и Burda (10 место).