Фестивальные проекты без бюджета и о том, как креатив экономит деньги: опыт Софьи Тертычной

В последние годы исследования подтверждают, что компании с высокой креативностью показывают лучший рост и финансовую эффективность. Согласно McKinsey, 67% компаний с высокими креативными показателями (измеряемыми по наградам Cannes Lions) демонстрируют выше среднего органический рост выручки, а 70% таких компаний имеют лучший общий возврат для акционеров​. Исследование Deloitte также указывает, что бренды, активно инвестирующие в креативные стратегии и поддерживающие креативное мышление, на 30% чаще достигают своих целей и показывают более высокий рост доходов по сравнению с менее креативными конкурентами​.

Софья Тертычная — эксперт в области креативного продюсирования, чьи проекты два года подряд выигрывали награды eAwards (Effie Awards до 2022), и чей уникальный подход к управлению и разработке проектов обеспечил долгосрочное сотрудничество с лидерами рынка. Мы обсудили с ней, как создать креативную стратегию, которая привлекает внимание, какие принципы помогают сделать кейс заметным, и что значит выстраивать доверительные отношения с клиентами.

Инновации с ограниченным бюджетом

В современных условиях, когда ресурсы могут быть ограничены, креативные подходы к реализации проектов играют важнейшую роль.. Ярким примером такой инициативы стал проект команды Софьи Тертычной «Непослушные», созданный агентством blacklight в сотрудничестве с проектом sloooshai и сервисом психологической помощи Alter.

"Непослушные" — это проактивный проект, реализованный с минимальными затратами, но с оригинальной идеей, которая привлекла внимание СМИ и блогеров, обеспечив тем самым значительный органический охват. Проект был приурочен ко Дню матери и направлен на продвижение позитивных родительских убеждений.

В московских парках и дворах появились стикеры с реальными фразами родителей и альтернативными ответами от психологов и QR-кодом на лендинг проекта. Идея проекта строится на том, что эмоционально заряженные слова родителей негативно влияют на ребёнка, формируя у него неверные установки о себе и мире. Это может препятствовать личностному развитию, разрушать самооценку, мешать строить отношения и карьеру, а в долгосрочной перспективе — даже приводить к ментальным расстройствам. Часто родители произносят обидные фразы неосознанно, под влиянием усталости или отсутствия навыков общения с ребёнком. Команда решила показать, что существует альтернатива таким фразам — поддерживающие и конструктивные высказывания, способные изменить восприятие ребёнка.

“Эта идея родилась у креативного копирайтера Полины Неневолиной, когда она случайно услышала диалог мамы с ребенком на светофоре. Шокирующие слова матери стали импульсом для создания проекта, привлекающего внимание к теме позитивного родительства," — объясняет Софья.

Лаконичная и оригинальная идея команды Тертычной завоевала интерес представителей индустрии. Проект "Непослушные" получил престижные награды, такие как Red Apple и Silver Mercury, а также попал в шортлист ADCR.

Что нужно, чтобы кейс заметили

Современные тренды постоянно меняются, и вопрос о том, как оставаться на передовой и создавать проекты, привлекающие внимание, актуален как никогда. За более чем 10 лет работы в сфере креативного продюсирования Софья Тертычная выделила несколько ключевых условий для успешного проекта:

“Чтобы проект был заметным, необходимо иметь чётко сформулированный бриф с измеримыми показателями, которые помогают сфокусироваться на конечных целях, команду профессионалов, ответственных за свои блоки, и готовность клиента пробовать новое: нестандартные каналы, форматы, платформы и технологии. После завершения проекта важно, чтобы PR-менеджер правильно оформил кейс и подготовил его для участия в фестивалях, ведь это тоже серьёзная задача," — делится эксперт.

Примером успешного креативного проекта стал Zalipacking для AliExpress. Задача была поднять продажи продавцов через мобильное приложение. Команда предложила инновационное решение — шоу внутри приложения, где приглашённые знаменитости упаковывали товары для других знаменитостей, оставляя зрителям интригу: кому отправляются посылки. Проект привлёк внимание 24 тысяч пользователей, что побило внутренние рекорды, и получил признание на престижных премиях: серебро и шортлисты на Effie Awards, две бронзы на Mixx Russia, а также золото, серебро и бронзу на Silver Mercury и бронзу на Tagline Awards.

Другой успешный кейс — это кампания Dacha для онлайн-супермаркета "Перекресток". Для продвижения новой услуги по доставке на дачу команда создала музыкальный альбом из шести треков, к каждому из которых были сняты минутные VHS-стилевые клипы. Солисткой проекта выступила блогер и певица Ира Гроза. Кампания получила широкий охват в медиа, включая публикации в Afisha и The Village, а общий PR-value составил 5,5 млн рублей. Благодаря нестандартному подходу Софьи и её команды, кампания Dacha завоевала золото и бронзу на Tagline Awards.

Эти проекты показывают, что для успеха важны креативный подход, правильный выбор каналов и платформ, а также смелость в реализации креативов..

О потребностях бизнеса при создании и реализации креативной стратегии

Способность креативного продюсера адаптироваться к изменениям и предлагать гибкие решения для бизнеса становится важнейшим конкурентным преимуществом. В условиях быстрого развития рынка и постоянных перемен, креативный продюсер должен обладать экспертизой в разных областях — от разработки контента до стратегического планирования и управления командой. Софья Тертычная отмечает, что универсальность и многозадачность позволяют продюсеру видеть картину целиком и предлагать решения, которые отвечают бизнес-целям клиента.

"Сегодня креативный продюсер — это не просто генератор идей, но и стратег, который понимает потребности бизнеса и умеет адаптироваться к новым условиям," — рассказывает Тертычная. "Гибкость и способность оперативно реагировать на изменения помогают продюсеру строить эффективные кампании, которые актуальны здесь и сейчас."

Одним из ключевых аспектов работы с клиентами, по мнению Софьи, является умение преодолеть "информационный разрыв". Бизнес-цели, стратегии и взгляды могут различаться, и креативному продюсеру важно обеспечить полное понимание между командой и клиентом. "Если видите возможность на новой платформе или в нестандартном формате, имеет смысл не только предложить идею, но и объяснить её ценность для бизнеса, показать кейсы и провести обучающие мероприятия," — делится Софья.

Такой подход позволил Софье Тертычной выстроить успешные и долгосрочные отношения с такими клиентами, как Альфа Банк, Точка, бизнесами X5 Retail Group и AliExpress. Проекты для этих брендов требовали не только креативного подхода, но и умения быстро адаптироваться к реалиям рынка и задачам клиента.

Например, для Альфа Банка команда Софьи провела несколько успешных кампаний, включая коллаборацию с известным художником Покрасом Лампасом, где лимитированные 5000 карт с его дизайном стали хитом и были полностью предзаказаны за неделю. Кампания с Versus Battle также оказалась успешной, так как все карты были предзаказаны за 10 часов после анонса. Эти проекты помогли Альфа Банку укрепить репутацию инновационного бренда и привлечь молодую аудиторию.

Не менее важным был проект с Юрием Дудем (иноагент), когда он стал амбассадором Альфа Банка. Софья курировала его участие во всех имиджевых активациях, охватывающих 360-градусные коммуникации бренда. Одним из ключевых моментов стало участие Альфа Банка в FIFA 2018 как генерального спонсора. Софья и её команда координировали работу с лидерами мнений и знаменитостями, что усилило присутствие бренда в медиа и значительно повысило его узнаваемость.

"Для меня важен не только результат, но и сам процесс создания: креативные кампании требуют смелости, гибкости и умения понимать потребности бизнеса. Только так можно сделать проект, который будет работать на благо бренда и останется в памяти людей," — заключает Софья Тертычная.

О важности команд и партнерских отношений

Для успешной реализации любого креативного проекта ключевую роль играет команда — как внутренняя, так и внешние подрядчики, с которыми приходится работать. По мнению Софьи Тертычной, эффективное сотрудничество требует выстраивания доверительных отношений и уважения к вкладу каждого участника. Опыт, накопленный в агентстве blacklight и бренде Surf Coffee, показал, что сильная команда, основанная на взаимопонимании и уважении, способна обеспечить проекту значительное преимущество.

"Когда ты работаешь с людьми, важно не просто делегировать задачи, а видеть сильные стороны каждого и использовать их для общей цели. Чем больше ты вкладываешь в отношения с командой, тем больше отдачи получаешь," — отмечает Софья. "Сотрудничество с профессионалами, которым ты доверяешь, делает проект по-настоящему успешным."

Софья также подчеркивает значимость сохранения долгосрочных отношений с подрядчиками. В условиях быстроменяющейся индустрии надежные партнеры помогают адаптироваться к новым вызовам, обеспечивая стабильность и профессионализм в реализации проектов.

Сегодня Софья сосредоточена на разработке собственных продуктов для женщин, что даёт ей возможность объединить весь накопленный опыт креативного продюсера и практический подход к созданию чего-то значимого. Этот проект становится новой ступенью, где сочетаются знания, креатив и понимание реальных потребностей аудитории. "Для меня важно, чтобы каждый продукт был не только качественным, но и действительно полезным. Здесь я могу использовать весь свой профессиональный багаж, чтобы внести вклад, который будет оценен," — делится она.
Процесс создания продукта с нуля — это не просто работа, это путешествие, которое требует смелости, любопытства и постоянного стремления к развитию. И как уверена Софья, когда ты по-настоящему увлечён тем, что делаешь, результат всегда превосходит ожидания.