С заботой: нейминг и айдентика для социальных программ сети "Пятёрочка"

«Пятёрочка» – лидер российского ретейла, насчитывает почти 22 000 магазинов в 72 регионах. Гости торговой сети – люди разных социальных групп со всех федеральных округов страны. Кроме того, в самой компании работает более 230 000 человек. С таким количеством сотрудников и покупателей компании было важно двигаться в повестке устойчивого развития. В итоге было выделено несколько направлений системного проявления заботы «Пятёрочки», включая социальную повестку, экологию, будущее детей и подростков, а также здоровый образ жизни. И им требовалась вербальная и визуальная идентификация.

Задачи

В дизайне важно было сохранить преемственность материнскому бренду и передать общий, дружелюбный характер, отразить основные ценности бренда – заботу, доброту и желание помочь.

Что мы сделали:

• Придумали общее название направления – «Пятёрочка с заботой», а также названия для подразделений.
• Общая идея непрерывности программ заботы нашла отражение в разработке логотипов шести направлений: «с заботой о наших людях», «с заботой о планете», «с заботой о соседях» и других. Мы использовали непрерывную линию в отрисовке каждого логотипа, это добавило плавности и мягкости. А также связности всех направлений, ее можно визуализировать, соединяя в воображении одной беспрерывной линией логотипы между собой.
• Прописали подробное руководство по использованию системы логотипов проекта «Пятёрочка с заботой». С возможностью имплементации в разные каналы коммуникации – и диджитал, и печатные форматы.

Результат

Новая айдентика уже используется в сети магазинов «Пятёрочка», например, в практическом руководстве по инклюзивной трансформации ритейла.

“Системный подход к устойчивому развитию способствует укреплению репутации компании и привлечению новых клиентов, которые все больше ценят социально ответственные практики бизнеса. Спасибо команде агентства за работу над визуальным воплощением направлений «Пятёрочка с заботой», нам важно сделать проекты внутри торговой сети запоминающимися и повторяемыми, и система собственных логотипов направлений этому способствует”, – отметила Алина Юхневич, руководитель направления устойчивого развития торговой сети “Пятёрочка”.

Команда:

• Творческий директор – Надежда Паршина
• Дизайн – Кайгородова Екатерина, Юля Жданова
• Неймер – Роман Урбан
• Проектный менеджер – Крючкова Екатерина, Тихонова Марина

Релиз:

• Арт-директор: Першина Александра
• Дизайн и анимации: Панарина Анастасия, Зарипова Аля

Клиент: Торговая сеть «Пятёрочка» (X5 Group)