Без KPI, без долгосрочного планирования и без стратегии: как же работает PR во ВкусВилле?

Система менеджмента

ВкусВилл - это уникальная компания как на продуктовом и e-com рынках, так и в области менеджмента. Система управления внутри компании называется Beyond Taylor (или “Клиентократия), причем название системы запатентовано компаний. Давайте разберемся что это такое.

Есть классический подход к менеджменту Фредерика Уинслоу Тейлора — «тейлоризм». Теории больше 100 лет. Она бюрократична, и в ней чётко прописана иерархия управления, но многие компании применяют её до сих пор.

По Тейлору, начальники полностью планируют работу подчинённых и контролируют выполнение спущенных сверху приказов. В своё время эта система работала — десятки лет назад она соответствовала духу и условиям времени. Сейчас же многие компании ждут от сотрудников больше человеческого: эмпатию, включённость, креативность и гибкость.

В клиентократии все процессы выстроены от клиента — в этом ценность и отличие от клиентоориентированности. Каждый сотрудник работает на своего клиента, а не начальника. А роль лидера в клиентократии — дать команде ресурсы и выстроить работу так, чтобы сотрудники могли сами принимать решения.

Структура компании

Во главе всего ВкусВилла стоит… покупатель. Различные решения внутри компании принимаются исходя из запросов покупателей, а также ценностей. Так, например, нередко в ассортименте появляются продукты, которые создаются по запросам: различные вареники, необычные каши, безлактозные линейки продуктов, сладости и другое. Или же, если продукт не нравится по той или иной причине, то он дорабатывается, исходя из оценок покупателей.

После покупателя в структуре ВкусВилла стоит Совет Управляющих. В совет входят представители тех отделов, которые напрямую дают обещания покупателям.

Система обещаний — это то, что используется вместо KPI, некий протокол общения, с помощью которого разрешаются проблемы при взаимодействии разных отделов. При этом протоколе права и обязанности сосредотачиваются в одних руках и от исполнителя не требуют выполнение конкретного процесса, а просят дать определённый результат. При этом заказчик передаёт исполнителю все необходимые права и ресурсы для достижения поставленной цели. Заказчиками и исполнителями могут выступать как отдельные лица, так и целые отделы.

А где же PR?

Как уже было сказано ранее, после покупателя в структуре компании находится Совет управляющих. В него входит сооснователь и представители следующих отделов: последней мили (доставки), розницы, качества и закупки продуктов, IT, аренды, развития, расчёта заказов, инноваций, автоматизаций, онлайна, проектов и, управления единой концепции.

Управление единой концепции (УЕКа) - это сердце компании, ведь именно внутри отдела формируются принципы коммуникации, ценностные решения. В отдел входят следующие команды: PR, редакция (коллеги, которые отвечают за ВкусВилл Медиа и социальные сети бренда), дизайнеры, реклама, маркетинг (но во ВкусВилле маркетинг “с душой” - то есть рекламные кампании представляют ценность для покупателей), бренд-менеджеры (коллеги, которые являются связующим звеном между технологами и продакт-менеджерами), экологи, отдел благотворительности, клиентские пути, сервисный дизайн и многие другие.

Большая команда УЕКа

То есть PR находится внутри УЕКа, при этом он является отдельной командой, которая не входит ни в маркетинг, ни в редакцию. Такое структурное “расположение” позволяет быть в фокусе всего, что происходит внутри компании, вовремя узнавать обо всех новостях, делиться ими внутри и вовне.

Как строится работа внутри команды?

Во ВкусВилле команда PR состоит из двух человек - Дарьи Плотниковой, Лидера по связям с общественностью и Полины Мельниковой, Лидера по внешним коммуникациям. Такое распределение ролей - прямая иллюстрация принципа “задвоения”, который действует во ВкусВилле. Чтобы быть антихрупкими (уметь выполнять задачи коллеги, если он в отпуске или на больничном), быть в курсе всего, компания прибегает к принципу “задвоения”, который означает, что у многих сотрудников есть коллега, который полностью дублирует его полномочия и инструменты. Так, команда пиара полностью задваивает друг друга, что помогает оставаться им в едином информационном поле, обладать широким спектром навыков, а также помогать друг другу в любую минуту.

Команда работает практически полностью инхаус - написание пресс-релизов, питчинг, отработка негатива, ситуативные посевы (которые случаются крайне редко), отработка входящих запросов и комментариев, съёмки, предоставление важной информации внутри компании, помощь с ответами для горячей линии, интеграция спикеров в мероприятия, съёмки, всё это делается инхаус. Единственное, когда требуется помощь агентств - глобальные запуски, подготовка некоторых текстов, а также ситуативный подбор блогеров или пабликов под срочные задачи.

PR работает в тандеме с двумя коллегами, которые мониторят внешние упоминания бренда в различных пабликах. Вместе принимаются решения по ответам на те или иные вопросы. Конечно же, только если требуется помощь команды.

“Мы действительно перед принятием решений о публикации того или иного инфоповода отвечаем сами себе на вопрос «будет ли это полезно покупателю?” Благодаря этому мы органически генерируем новостную повестку, которая встраивается в общий вектор компании и несет ценности для покупателей. А новые и традиционные медиа являются для нас ещё одним каналом для общения с аудиторией, - Полина Мельникова, Лидер по внешним коммуникациям ВкусВилл.

Есть ли стратегия, какие PR даёт обещания и от чего зависит эффективность?

В пиаре, как и во всём ВкусВилле, отсутствует долгосрочное планирование. Команда набрасывает примерный план выхода инфоповодов на ближайший месяц и корректирует исходя из новых вводных. Опять же, это помогает быстро менять и перестраивать контент-план. По итогам месяца команда просматривает какие инфоповоды и события были наиболее заметны, что вызвало наибольший интерес. Также сравнивается МедиаИндекс с прошлыми месяцами и с аналогичным месяцем в прошлых годах. Из всех этих небольших данных собирается презентация для самих себя.

Обещания команды звучат следующим образом: Обо всех новостях и изменениях компании покупатели могут узнать из всех доступных внешних источников, а все возникающие или возникшие риски нивелированы или переведен в нейтральную плоскость.

Пиар во ВкусВилле, как и все команды, работает для покупателя. Инфоповоды инициируются через вопрос “А зачем об этом знать покупателю и что это даст ему?”.

“Мы не охотимся за поводами ради поводов. Запустить большой воздушный шар и написать на нём что-то, а потом разослать пресс-релиз - не про нас. Мы всегда пишем новости для покупателей, потому что СМИ и новые медиа - это ещё одни каналы общения и связи с нашей аудиторией. Мы каждую новость вычитываем “глазами покупателей”, а возникающей негатив отрабатывает исключительно так, чтобы донести наш ответ и вложить понимание покупателям”, - Дарья Плотникова, Лидер по связям с общественностью. 

Если говорить про работу с негативом и кризисом, то самые главные принципы, которых придерживается команда - честность и анализ. Во-первых, произошедшее важно проанализировать. ВкусВилл никогда не молчит и всегда отвечает на входящие запросы, но если на каком-то этапе пока что нечего сказать, то честно и открыто говорит об этом. Во-вторых, команда задействует все каналы связи и донесения официальной позиции - пресс-канал, СМИ, новые медиа. Главное - качественно, честно и как можно быстрее.

А что самое главное в работе?

Любовь ко ВкусВиллу и покупателям!