Статьи

Без KPI, без долгосрочного планирования и без стратегии: как же работает PR во ВкусВилле?

Без KPI, без долгосрочного планирования и без стратегии: как же работает PR во ВкусВилле?

Вечные вопросы, которые крутятся вокруг профессии пиарщика: как посчитать эффективность работы, работает ли пиар на продажи, где в структуре компании команда должна находиться, как сделать выстроить планирование и как настроить эффективные антикризисные коммуникации. О том, как работает PR во ВкусВилле поговорим в данной статье.

Система менеджмента

ВкусВилл - это уникальная компания как на продуктовом и e-com рынках, так и в области менеджмента. Система управления внутри компании называется Beyond Taylor (или “Клиентократия), причем название системы запатентовано компаний. Давайте разберемся что это такое.

Есть классический подход к менеджменту Фредерика Уинслоу Тейлора — «тейлоризм». Теории больше 100 лет. Она бюрократична, и в ней чётко прописана иерархия управления, но многие компании применяют её до сих пор.

По Тейлору, начальники полностью планируют работу подчинённых и контролируют выполнение спущенных сверху приказов. В своё время эта система работала — десятки лет назад она соответствовала духу и условиям времени. Сейчас же многие компании ждут от сотрудников больше человеческого: эмпатию, включённость, креативность и гибкость.

В клиентократии все процессы выстроены от клиента — в этом ценность и отличие от клиентоориентированности. Каждый сотрудник работает на своего клиента, а не начальника. А роль лидера в клиентократии — дать команде ресурсы и выстроить работу так, чтобы сотрудники могли сами принимать решения.

Структура компании

Во главе всего ВкусВилла стоит… покупатель. Различные решения внутри компании принимаются исходя из запросов покупателей, а также ценностей. Так, например, нередко в ассортименте появляются продукты, которые создаются по запросам: различные вареники, необычные каши, безлактозные линейки продуктов, сладости и другое. Или же, если продукт не нравится по той или иной причине, то он дорабатывается, исходя из оценок покупателей.

После покупателя в структуре ВкусВилла стоит Совет Управляющих. В совет входят представители тех отделов, которые напрямую дают обещания покупателям.

Система обещаний — это то, что используется вместо KPI, некий протокол общения, с помощью которого разрешаются проблемы при взаимодействии разных отделов. При этом протоколе права и обязанности сосредотачиваются в одних руках и от исполнителя не требуют выполнение конкретного процесса, а просят дать определённый результат. При этом заказчик передаёт исполнителю все необходимые права и ресурсы для достижения поставленной цели. Заказчиками и исполнителями могут выступать как отдельные лица, так и целые отделы.

А где же PR?

Как уже было сказано ранее, после покупателя в структуре компании находится Совет управляющих. В него входит сооснователь и представители следующих отделов: последней мили (доставки), розницы, качества и закупки продуктов, IT, аренды, развития, расчёта заказов, инноваций, автоматизаций, онлайна, проектов и, управления единой концепции.

Управление единой концепции (УЕКа) - это сердце компании, ведь именно внутри отдела формируются принципы коммуникации, ценностные решения. В отдел входят следующие команды: PR, редакция (коллеги, которые отвечают за ВкусВилл Медиа и социальные сети бренда), дизайнеры, реклама, маркетинг (но во ВкусВилле маркетинг “с душой” - то есть рекламные кампании представляют ценность для покупателей), бренд-менеджеры (коллеги, которые являются связующим звеном между технологами и продакт-менеджерами), экологи, отдел благотворительности, клиентские пути, сервисный дизайн и многие другие.

Большая команда УЕКа

То есть PR находится внутри УЕКа, при этом он является отдельной командой, которая не входит ни в маркетинг, ни в редакцию. Такое структурное “расположение” позволяет быть в фокусе всего, что происходит внутри компании, вовремя узнавать обо всех новостях, делиться ими внутри и вовне.

Как строится работа внутри команды?

Во ВкусВилле команда PR состоит из двух человек - Дарьи Плотниковой, Лидера по связям с общественностью и Полины Мельниковой, Лидера по внешним коммуникациям. Такое распределение ролей - прямая иллюстрация принципа “задвоения”, который действует во ВкусВилле. Чтобы быть антихрупкими (уметь выполнять задачи коллеги, если он в отпуске или на больничном), быть в курсе всего, компания прибегает к принципу “задвоения”, который означает, что у многих сотрудников есть коллега, который полностью дублирует его полномочия и инструменты. Так, команда пиара полностью задваивает друг друга, что помогает оставаться им в едином информационном поле, обладать широким спектром навыков, а также помогать друг другу в любую минуту.

Команда работает практически полностью инхаус - написание пресс-релизов, питчинг, отработка негатива, ситуативные посевы (которые случаются крайне редко), отработка входящих запросов и комментариев, съёмки, предоставление важной информации внутри компании, помощь с ответами для горячей линии, интеграция спикеров в мероприятия, съёмки, всё это делается инхаус. Единственное, когда требуется помощь агентств - глобальные запуски, подготовка некоторых текстов, а также ситуативный подбор блогеров или пабликов под срочные задачи.

PR работает в тандеме с двумя коллегами, которые мониторят внешние упоминания бренда в различных пабликах. Вместе принимаются решения по ответам на те или иные вопросы. Конечно же, только если требуется помощь команды.

Мы действительно перед принятием решений о публикации того или иного инфоповода отвечаем сами себе на вопрос «будет ли это полезно покупателю?Благодаря этому мы органически генерируем новостную повестку, которая встраивается в общий вектор компании и несет ценности для покупателей. А новые и традиционные медиа являются для нас ещё одним каналом для общения с аудиторией, - Полина Мельникова, Лидер по внешним коммуникациям ВкусВилл.

Есть ли стратегия, какие PR даёт обещания и от чего зависит эффективность?

В пиаре, как и во всём ВкусВилле, отсутствует долгосрочное планирование. Команда набрасывает примерный план выхода инфоповодов на ближайший месяц и корректирует исходя из новых вводных. Опять же, это помогает быстро менять и перестраивать контент-план. По итогам месяца команда просматривает какие инфоповоды и события были наиболее заметны, что вызвало наибольший интерес. Также сравнивается МедиаИндекс с прошлыми месяцами и с аналогичным месяцем в прошлых годах. Из всех этих небольших данных собирается презентация для самих себя.

Обещания команды звучат следующим образом: Обо всех новостях и изменениях компании покупатели могут узнать из всех доступных внешних источников, а все возникающие или возникшие риски нивелированы или переведен в нейтральную плоскость.

Пиар во ВкусВилле, как и все команды, работает для покупателя. Инфоповоды инициируются через вопрос “А зачем об этом знать покупателю и что это даст ему?”.

Мы не охотимся за поводами ради поводов. Запустить большой воздушный шар и написать на нём что-то, а потом разослать пресс-релиз - не про нас. Мы всегда пишем новости для покупателей, потому что СМИ и новые медиа - это ещё одни каналы общения и связи с нашей аудиторией. Мы каждую новость вычитываем “глазами покупателей”, а возникающей негатив отрабатывает исключительно так, чтобы донести наш ответ и вложить понимание покупателям”, - Дарья Плотникова, Лидер по связям с общественностью. 

Если говорить про работу с негативом и кризисом, то самые главные принципы, которых придерживается команда - честность и анализ. Во-первых, произошедшее важно проанализировать. ВкусВилл никогда не молчит и всегда отвечает на входящие запросы, но если на каком-то этапе пока что нечего сказать, то честно и открыто говорит об этом. Во-вторых, команда задействует все каналы связи и донесения официальной позиции - пресс-канал, СМИ, новые медиа. Главное - качественно, честно и как можно быстрее.

А что самое главное в работе?

Любовь ко ВкусВиллу и покупателям!

04.07.2024

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...Роль PR - специалистов в формировании будущего AI (искусственного...
Управляющий партнер LotUS Communications Татьяна Жигаленкова поделилась экспертным мнением о роли PR специалистов в формировании будущего искусственного интеллекта.
Профессия digital-мира - influence marketing manager Профессия digital-мира - influence marketing manager
Работа с блогерами требует определенных навыков и знаний. Как найти релевантного инфлюенсера под конкретные сегменты брендов и определенные задачи, что необходимо проверить перед стартом сотрудничества, как и на каких условиях с ним взаимодействовать, какие важные нюансы необходимо соблюсти в коммуникации/документации? На все эти вопросы знает ответы — инфлюенс-маркетинг менеджер. Кирилл Диденок, диджитал продюсер, основатель коммуникационного агентства DIDENOK TEAM, рассказал, что входит в обязанности инфлюенс-маркетинг менеджера, и как им стать.
Telegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистовTelegram - важный инструмент в арсенале PR-специалистов
Владимир Ступников, Генеральный директор коммуникационного агентства АУРА в составе Газпром-Медиа Холдинга. Социальные медиа становятся все более важным инструментом в работе каждого PR-специалиста, и одной из относительно новых, но стремительно растущих платформ, является Telegram. Этот мессенджер, изначально позиционировавшийся как безопасный и приватный инструмент связи, приобретает все большую популярность и привлекает внимание маркетологов и PR-специалистов по всему миру.
PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии...PR-специалисты будущего: какие компетенции и требования профессии... (1)
Татьяна Жигаленкова, управляющий партнер LotUS Communications, рассказала какие компетенции, и требования PR-специалистов будут актуальны через 5 лет.
Маркетинг с AR и VR от HICLICKМаркетинг с AR и VR от HICLICK
В 2024 году маркетологи все чаще начинают использовать метавселенные. По сравнению с социальными сетями, вовлеченность пользователей в иммерсивных площадках гораздо больше. Одним из самых интересных для клиентов форматов являются АR и VR. Как технологии будущего применять в маркетинге уже сегодня, разобрали в агентстве высоких откликов HICLICK.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

13.07.2024 - 00:32
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация