"Магнит" и Билайн измерили влияние наружной рекламы на продажи товарных категорий

Рекламные кампании не пересекались по времени и не поддерживались другими маркетинговыми активностями. Каждый проект продвигал свою товарную категорию.

По итогам кампаний «Магнит» передал билайну координаты билбордов. билайн на основе анализа нагрузки на базовые станции вблизи щитов подготовил агрегированный статистический отчет. Отчет содержал портрет аудитории, которая с большой долей вероятности контактировала с рекламой. При формировании аудитории учитывалось направление перемещения групп пользователей: направление соотносилось со стороной билборда, на которой демонстрировалась реклама. В исследовании участвовали только абоненты билайн, предоставившие согласие на обработку данных в рекламных целях.

На базе портрета целевой аудитории «Магнит» определил аналогичный сегмент покупателей на своей стороне. В качестве контрольной группы были выбраны пользователи, которые не контактировали с рекламой, но предположительно живут рядом с точками размещения билбордов.

Наилучшие показатели по обеим кампаниям продемонстрировал формат наружной статической рекламы. Прирост трафика в магазины «Магнит», расположенные рядом с билбордами, составил 5,8 п.п. для первой и 4,1 п.п. для второй кампании. При этом количество покупок в категории увеличилось на 13,8 п.п. и 18,5 п.п. соответственно. Формат DOOH (цифровая наружная реклама) в основном стимулировал прирост трафика – на 4,1 п.п. и 2,7 п.п. по первой и второй кампаниям, но существенно не повлиял на покупки в категориях.

«Магнит» планирует использовать инструмент оценки эффективности наружной рекламы для продвижения собственных торговых марок. Такие возможности также доступны партнерам розничной сети, которые реализуют свою продукцию в магазинах компании. Они могут обратиться в билайн или «Магнит», заказать анализ и оценить эффективность своей наружной рекламы и ее влияние на продажи в торговых точках ритейлера.

Михаил Тарасов, директор департамента по развитию и продажам рекламных продуктов розничной сети «Магнит»:

«Результаты замеров говорят о том, что для продвижения бренда и товарной категории целесообразно использовать различные форматы наружной рекламы. Если стоит задача в позиционировании бренда, то лучше применять цифровой формат. Эта стратегия будет эффективнее, учитывая более низкие затраты на цифровую наружную рекламу по сравнению со статическими билбордами. Традиционный формат, в свою очередь, дает лучший результат, если необходимо продвигать саму товарную категорию».

Ирина Чайковская, ведущий менеджер по развитию аналитических продуктов билайн:

«Полученная аналитика позволяет предположить, что в случае с цифровым форматом, который использует быстро сменяющееся изображение, пользователь успевает запомнить сам бренд и «считывает» общую информацию о наличии скидки. Однако внимание на товарной категории не заостряется. Отсюда наблюдается прирост именно в посещениях магазинов, но не в покупках категории».