Не просто упаковка для еды, но и предмет искусства: история коробок для пиццы, рынок которых оценивается в $2 млрд

Первые способы доставки

Пицца появилась в Неаполе на рубеже 18 и 19 веков. Изначально она была просто лепешкой с оливковым маслом и травами, затем туда добавили помидоры и сыр.

Блюдо продавали на улицах и на рынках. Пекари отправляли на улицы сыновей развозить пиццу по окрестностям и искать клиентов. Еду они хранили в медных контейнерах, которые часто носили на голове. Тары сохраняли тепло и выпускали пар через крышки с отверстиями.

 

Блюдо попало в США в начале 1900-х. Первую пиццерию в стране открыл итальянец Дженнаро Ломбарди в Нью-Йорке в 1905 году и продавал блюдо на вынос — его сворачивали в конус и упаковывали в бумагу.

Популярной в стране эта еда стала в конце 1940-х, когда американские военные, служившие в Италии во время Второй мировой, вернулись домой. Многие пиццерии стали предлагать брать блюдо с собой или заказывать на дом. Для этого его клали на плотный картон и помещали в бумажный пакет. Такая упаковка была удобной, но не сохраняла тепло.

Бумажный пакет из 1950-х Worthpoint

С развитием доставки рестораны стали использовать тонкие картонные коробки. Однако из-за пара и появлявшейся влаги они приходили в негодность прежде, чем курьер добирался до клиента. Вдобавок масло просачивалось через дно — приходилось подкладывать дополнительный слой из плотной бумаги.

История гофрированной коробки

В конце 60-х появились компании, которые построили бизнес на доставке. Одна из них — созданная в 1960 году мичиганская пиццерия Domino’s Pizza. Её основатель Том Монаган считал, что упаковки из тонкого картона — плохого качества, и их нужно заменить.

Том Монаган: "Я ненавидел эти коробки, потому что жар и пар от блюда делали их рыхлыми и влажными."

В своей книге он писал, что Domino’s должна доставлять пиццу горячей — 65 °C. Чтобы этого достичь, компания ставила обогреватели в автомобилях доставки и внедрила изолирующие теплопакеты.

Но вскоре она поняла, что упаковка — важнее всего. И вместе с производителем коробок Triad Container стала работать над ящиками из гофрокартона — так как они могут быть более устойчивыми к влаге.

Гофрокартон отличается от обычного тем, что состоит из нескольких слоёв: чаще всего двух плоских и одного волнистого между ними, через который может проходить пар.

Структура гофрокартона Eater

Первые образцы окзались недостаточно глубокими — оборудование Triad Container не предназначалось для создания таких коробок, поэтому пришлось его сменить. Так появилась новая версия упаковки.

На ящике должны были быть дырки, чтобы выпускать пар. Компания пыталась сделать отверстия сверху, однако маленькие кусочки картона попадали на поверхность блюда.

Если закрыть пиццу в коробке без дырок, из-за пара сухие её части станут влажными. А если перестараться и выпустить слишком много пара, блюдо остынет.

В конце 60-х к Монагану частно приходил его поставщик Барни Барнс, который сотрудничал с Triad Container, и оправдывался, почему не получается завершить работу. Тогда предприниматель сказал: «Послушай, Барни, в наши дни американские технологии выводят на орбиту космические спутники, и ты говоришь мне, что не можешь пробить отверстие в куске картона?».

Triad Container решила проблему, проделав дырки сбоку, а не на крышке — получились прочные коробки, которые сохраняли тепло и выпускали влагу. Они стоили дешевле старых из тонкого картона, так как использовали меньше материала, например из упаковки убрали круговые подкладки.

«Было приятно отдавать покупателю заказ и чувствовать уверенность в том, что коробка не прогнётся и еда не окажется на полу», — говорил Монаган.

Коробка Domino's из 60-ых Pinterest

Domino's и Triad Container не оформляли патент на своё изобретение. Одновременно с Монаганом десятки других людей в США работали над упаковкой из гофрокартона, похожей на вариант Domino’s, пишет The Atlantic.

За 50 лет коробки для пиццы практически не изменились, но эксперименты продолжаются:

• В 2009-м Уильям Уиш представил Greenbox: её крышку можно поделить на четыре тарелки, а из основания сделать контейнер для хранения оставшейся еды.
• Индийский предприниматель Винай Мехта в 2014 году разработал VENTiT — «дышащую коробку». По его словам, дырки сбоку неэффективны, потому что пар выходит сверху и снизу. Поэтому он проделал отверстия для вентиляции на двух поверхностных слоях гофрокартона.
• В апреле 2020 года канадский ресторан Pizza Pizza представил упаковку с механизмом блокировки — чтобы получить доступ к пицце, покупатель должен взломать замок. По идее создателей, так коробка сохранит свежесть еды до тех пор, пока клиент её не откроет.

Дизайн и внешний вид

На первых коробках для пиццы печатали названия или логотип компаний. В конце 1990-х появилась четырехцветная печать, которая, по мнению историка пиццы Скотта Винера, превратила упаковки в искусство. Рисунки делили на голубые, пурпурные, жёлтые и чёрные компоненты и печатали по одному цвету за раз в виде маленьких точек.

В США чаще всего используют для рисунков белый, красный, зелёный, синий, чёрный и бордовый, говорит Холли Дель Ре, которая работает арт-директором в упаковочной компании Freeport Paper и разрабатывает дизайн для коробок с 2004 года. По её словам, печать с использованием других цветов стоит дороже, и большинство владельцев заведений решают не тратиться.

Многие пиццерии заказывают изображения красного и зелёного цвета, так как хотят показаться «итальянскими». Владельцы заведений ожидают, что на коробке будет несколько важных элементов: название, логотип, номер телефона, сайт и слова «Мы доставляем».

Во время печати на гофрокартоне фотографии теряют в качестве, поэтому приходится выбирать векторные изображения. По словам Винера, из-за больших расходов компании часто выбирают один цвет и используют однотипные картинки.

«Подмигивающий шеф-повар с избыточным весом — классический персонаж», — говорит Винер.

Некоторые компании не разрабатывают собственный дизайн, а покупают готовые коробки у дистрибьюторов. Обычно на них типичные изображения: итальянские улицы, пицца целиком или её кусок, а также ингредиенты блюда. Американские заведения платят от 25 до 33 центов за одну упаковку из гофрокартона, с шаблонным изображением стоит 40 центов.

Но некоторые пиццерии действительно вкладывают деньги в создание уникальной коробки — они считают, что это элемент маркетинга и оправдывает инвестиции.

Например, в 2010 году для Tony's Pizza Napoletana из Сан-Франциско американский художник-татуировщик Эд Харди сделал 10 тысяч специальных упаковок в своём фирменном стиле, 350 из которых он подписал. Их продавали за $3, а деньги хотели пожертвовать фонду Hardqua, который обучает детей грамоте. Результаты кампании неизвестны.

Коробка, созданная Эдом Харди Скотт Винер

По мнению Винера, лучший дизайн делают в Италии, второе место занимает Япония. Есть художники, которые специально расписывают упаковки. Например, итальянец Лука Чианчио, которого Винер называет «Микеланджело коробок для пиццы», с 1998 года создал более 250 дизайнов и в основном рисует акварелью.

Иногда упаковку сочетают с игровыми элементами и новыми технологиями. К примеру, в конце 2009 года Domino's Pizza в США произвела 23 млн ящиков с тремя различными настольными играми — Cranium, Pictureka и Connect 4x4.

Коробка с настольной игрой Connect 4x4 Скотт Винер

В марте 2013-го подразделение компании в Японии показала свои коробки с виртуальной певицей Мику Хацунэ. Вместе с ними она представила AR-приложение: при наведении камеры на ящик включалось выступление певицы.

AR-приложение японской Domino's Pizza

Чаще всего упаковка для пиццы квадратная — и она дешёвая, потому что её можно сделать из одного куска картона, просто сложив его. Самые популярные в США — «коробки в мичиганском стиле»: где передняя крышка закрывается так, чтобы удерживать боковые стороны. Предположительно, они называются так из-за того, что впервые её использовали в Domino’s Pizza в Мичигане.

Но современный Domino’s использует коробки со срезанными углами — для них нужно на 7% меньше бумаги, чем для стандартных ящиков, что снижает стоимость производства.

Коробка со скошенными углами, которую использует Domino's Domino's

Компании продолжают работать над внешним видом коробок:

• В 2017-м Apple представила и запатентовала круглую упаковку с дырками в верхней части, через которые выходит влага. Она сделана из экологически чистых переработанных материалов, а используют её внутри компании.
• А в 2019-м такую же упаковку начала использовать Pizza Hut — дырки у неё были на дне, а материалом послужило растительное волокно. В компании тогда говорили, что в один день «мы будем вспоминать квадратные коробки и смеяться».

Но, по словам Винера, не многие компании экспериментируют — традиционные пиццерии считают, что если клиенту нравится старая упаковка, незачем её менять. И производителям трудно убедить их, что другой вариант может быть лучше, — маркетинговое преимущество и экономия их не интересует, считает он.

Рынок

Объём мирового рынка коробок для пиццы в 2020 году оценивался в $2,15 млрд. По прогнозам, он вырастет до $2,24 млрд к концу 2021-го и до $3,14 млрд в 2025 году.

• Лидер рынка по производству — США, которая произвела коробки на $661,6 млн в 2020 году.
• США также расходуют больше всех упаковок для пиццы — около 3 млрд в год. При производстве тратят около 600 тысяч тонн гофрокартона в год — столько весят 2667 Статуй Свободы.
• Среди других крупных производителей — Китай, Япония, Канада и Германия.

В США около 65 тысяч пиццерий, и, по данным The Wall Street Journal, средний американец съедает 46 кусочков в год. Самый большой производитель коробок для пиццы в стране — компания Rock-Tenn. Она готовит около половины всех ящиков — 3 млн в день. У компании 17 заводов, шесть из которых производят исключительно упаковку для пиццы.

Компания одновременно готовит коробки и печатает на них изображения — по её собственным словам, это выгоднее, чем сначала делать ящики, а потом наносить рисунок. На одной производственной линии длиной 142 метра можно сделать около 400 упаковок в минуту. Готовую продукцию кладут в пакеты по 50–100 штук.

Все современные ящики из гофрированного картона можно переработать до семи раз, говорит Американская ассоциация индустрии бумаги и изделий из дерева. Но только если на них не попали остатки еды и жир, как часто случается с пиццей. В этом случае можно переработать только часть коробки, где нет пятен масла.

Нижнюю часть с пятном перерабатывать нельзя, крышку — можно. Slicelife

Если производить упаковки для пиццы на 50% из переработанного картона, на создание 2 млрд ящиков уйдёт более 4 290 000 деревьев. Из-за этого экоактивисты говорят, что лучше готовить блюдо дома или есть его в ресторане, а не заказывать доставку.

Однако производители коробок и пиццерии с этим не согласны: в 2020 году Domino’s и её поставщик West Rock провели исследование и заявили, что жир или кусочки прилипшего сыра никак не влияют на перерабатываемость картона.