Время нового HR-брендинга, которого в России до этого не было

Сейчас российская экономика испытывает на себе беспрецедентное давление. Но главный страх испытывают люди, которые боятся потерять работу. Многие чувствуют себя подавленными.

На какие шаги пойти компании в такие сложные времена?

Ответ прост: внутренние коммуникации.

Команда — это внутренний ресурс компании, на который она может опереться, когда бессильны финансовый и административный рычаги управления.

Ученые из Стэнфордского университета провели ряд экспериментов и выяснили, что сотрудники, которым руководители явно выразили благодарность, работали на 50 процентов продуктивнее в сравнении со средними показателями в течение недели. У них повышалось чувство уверенности в себе и появлялась мотивация к альтруистичным действиям.

В последние несколько лет управление благополучием персонала — один из глобальных HR-трендов. Поддерживать в сотрудниках оптимистичный настрой и чувство собственной значимости — необходимое условие для выживания бизнеса. Лояльные сотрудники легче идут навстречу в вопросах вынужденных ограничений и при этом готовы работать на максимуме своих возможностей, с еще большей отдачей, чем в обычное время.

Но здесь всплывает много «НО».

В области HR-брендинга кейсов очень мало. В основном этот продукт предлагают агентства, которые специализируются на корпоративном брендинге. «Переехать» с корпоративного на HR не так просто. Здесь не получится отделаться формальными шаблонами и размытыми формулировками. Сотрудники — это живые люди, они в такое просто не верят.

Нужно предложить рынку что-то очень «трушное», в меру креативное, построенное на живых инсайтах реальных людей. При этом не противоречащее бизнес-стратегии компании и основным принципам корпоративной культуры. Именно сейчас пришло время для настоящего HR-брендинга, которого в России до этого не было.

Какие у этого всего есть преимущества:

- Внутренние коммуникации могут здорово мотивировать. Кризис — время, когда людей нужно вдохновлять на подвиги. Компания может сказать своим сотрудникам что-то приятное. Или честное. Иногда это работает даже лучше денежной мотивации.

- Внутренние коммуникации могут многое объяснить. Если доносить информацию до людей простым неформальным способом, они будут лучше ориентироваться в том, что происходит с компанией, быстрее реагировать на изменения.

- Внутренние коммуникации могут успокаивать. Инвестиции в милые глупости, такие как ручки и кружки, свидетельствуют о том, что компания как минимум не тонет.

- Внутренние коммуникации — это недорого. Повысить людям зарплату (или вернуть ее на прежний уровень) гораздо дороже, чем подарить 2 раза в год ежедневник с кружкой.

Корпоративные знаки внимания сейчас будут важнее для внутренних аудиторий, чем для внешних.

Как это может быть реализовано:

- Стратегии развития компании на рынке. Определение задач, которые должен решать HR-бренд для достижения рыночных целей:

• направления и виды деятельности;
• миссия и ключевые ценности;
• текущее положение и стратегия развития компании на рынке;
• планы развития на ближайшие 1−3 года;
• конкуренты;
• особенности и конкурентные преимущества;
• проблемные зоны и точки роста (стратегическая сессия, глубинные интервью с руководителями направлений, кабинетные исследования).

- Определение типа корпоративной культуры.

- Определение отношения/понимания сотрудниками бренда компании.

- Платформа/big idea: 

• суть; 
• слоган;
• миссия;       
• RTB;
• характер;
• манифест; 
• видение;
• преимущества.

Разработка HR-бренда для компании «Игристые вина»

КОМПАНИЯ

Компания «Игристые вина» основана в Санкт-Петербурге в 1876 году и специализируется на производстве игристых и тихих вин. Является лидером по объему производства игристого в России, имеет в своем портфеле несколько действительно знаковых для рынка марок. Компания работает с балковым сырьем и достигла серьезных высот в производстве. Благодаря профессионализму технологов и грамотному подбору виноматериала продукция «Игристых вин» хорошо зарекомендовала себя на рынке, имеет большое количество наград российских и международных конкурсов.

ОДНАКО

Марка усиленно вкладывается в современное оборудование и продукт. Но не работает с брендом компании. В итоге, несмотря на достижения и качество продукции, в профсреде существует двоякое отношение к компании. Ей часто часто ставят в вину работу с балком, регулярно проходясь по «виноградникам на Невском» (которых, естественно, нет) как на слабой стороне марки.

ПРОБЛЕМНЫЕ ТОЧКИ

Из-за активного пиара отечественных производителей сетевые байеры и оптовые заказчики стали чаще поднимать балковый вопрос.

Сотрудники «Игристых вин» испытывают на себе информационное давление извне и не знают, что с этим делать.

Сотрудники не чувствуют уверенности в компании и собственных силах.  Это сказывается на атмосфере, объемах продаж и мотивации персонала.

Людям нравится их работа (современное производство, комфортные условия, дружеская атмосфера), но им сложно ею гордиться.

ЗАДАЧА

Разработать HR-бренд, который сформирует цельную идеологию марки, сможет стать ответом на вопросы сотрудников, будет способен мотивировать их и давать понимание, что из себя представляет компания «Игристые вина».

ПУТЬ

В рамках работы над проектом был проведен блок исследований, включивший в себя стратегическую сессию с руководством компании; анализ корпоративной культуры (анкетирование по методике OCAI); глубинные интервью с сотрудниками из различных подразделений, а также кабинетные исследования рынка.

РЕЗУЛЬТАТ

Результатом работы стала разработка HR-платформы бренда — системы принципов и смыслов, которые способны объединить сотрудников и дать им общее понимание того, в какой компании они работают.

HR-ПЛАТФОРМА «ИГРИСТЫХ ВИН»

Мы взяли все то, что казалось слабой стороной марки, и сделали это ее силой. «Игристые вина» теперь — это компания с петербургским терруаром. Да, у нас нет виноградников на Невском, но у нас есть самый европейский регион России, где всегда существовала особая культура потребления игристого. В 2019 году хорошее вино — это мастерство технолога, а не алхимика. Нам не нужно выращивать виноград на берегах Невы, достаточно уметь выбрать лучшее сырье и доставить его сюда. Мы не прячемся за пыльными романтическими терминами и легендами, а профессионально растем и двигаемся вперед вместе с мировой винной индустрией. Петербургский терруар «Игристых» — это уникальный характер марки из самого любимого Россией города; особая культура потребления вина и сырье, качество которого не зависит от погодных условий и неурожаев. Петербургский терруар — это возможность прямо отвечать на ехидные замечания анонимных критиков или южных конкурентов. Виноград действительно не растет на берегах Невы, но «Игристые вина» смогли вырастить здесь современную винодельческую компанию, в которой интересно работать и которой легко гордиться.