Бальзам на душу: как создают упаковку, которую вы выбираете

Новая стратегия

Команде «Лесного Бальзама» необходимо было реализовать комплексный релонч, направленный на решение ключевых стратегических вызовов. В сжатые сроки — всего за 10 месяцев — предстояло не просто обновить визуальную идентичность, а переосмыслить позиционирование бренда.

Основной акцент был сделан на трансформации восприятия, чтобы мотивировать потребителей по-новому взглянуть на знакомый продукт, подчеркнув внедрение инновационных для него технологий и современных формул. В условиях растущей конкурентной среды ключевой задачей стало повышение заметности и актуальности бренда, при этом особенно важным оставалось сохранение баланса между свежими разработками и высоким содержанием компонентов натурального происхождения.

«Перезапуск «Лесного Бальзама» — это наш ответ на вызов времени. Как лидер категории*, мы не могли отставать, когда потребительские предпочтения меняются в сторону научно доказанной эффективности, а устаревший дизайн упаковки терялся на полках. Наш стратегический шаг — это не просто обновление, а формирование нового диалога с потребителем», — подчеркнул Тимур Бессолицын, управляющий брендом «Лесной Бальзам».

Ответом на рыночные вызовы стала концепция «Сила биотехнологий», которая органично объединила наследие бренда, силу целебных трав, с современными научными разработками. Этот подход позволил сохранить верность натуральным компонентам, дополнив их инновационными для бренда формулами с доказанной эффективностью.

«Наша стратегия основана на продуманном симбиозе натуральности и биотехнологий — решении, которого ранее не хватало на российском рынке средств по уходу за полостью рта. Мы сохранили узнаваемые формулы с высоким содержанием натуральных компонентов, обогатив их профессиональной научной экспертизой. «Сила биотехнологий» — это и дань уважения нашему прошлому, и новые стандарты для будущего», – уточнил Тимур Бессолицын.

Обновленный дизайн

Новый дизайн стал ключевым отличительным преимуществом обновленного бренда. Над дизайном работали бренд-команда Арнест ЮниРусь и креБыла восстановлена целостность бренда с портфелем более чем из 55 SKU и восьми линеек, обеспечена удобная и интуитивная навигация для потребителей.

Единство природы и технологий воплотилось в ключевом визуальном элементе — «кольце биотехнологий», которое состоит из технологического потока и наполовину из образов природы и леса. Этот элемент стал связующим для дизайна основных продуктов и линеек паст и ополаскивателей и задал визуальный код будущих коммуникаций во всех каналах на следующие несколько лет — в ТВ, digital и BTL. Так сквозное дизайн-решение позволило не только упорядочить портфель, но и создать универсальный инструмент для развития коммуникаций бренда.

Сильная дизайн-система — критический актив для бренда с большим портфелем, такого как «Лесной бальзам». Она повышает узнаваемость на полке и ускоряет выбор, формирует «зонтичное доверие», упрощает переход между продуктами внутри линейки и снижает затраты на обновление ассортимента благодаря единой визуальной базе. Такая система даёт гибкость в инновациях: новые сублинейки органично встраиваются в архитектуру, сохраняя целостность бренда.

В синергии с продуманным портфелем это превращается в конкретные бизнес-выгоды: маркетинговые усилия концентрируются на якорных продуктах, остальные получают поддержку за счёт визуальной консистентности; бренд «блокирует» полку, увеличивая долю присутствия; потребители совершают меньше ошибок при выборе, растёт их удовлетворённость, и они быстрее пробуют продукты из смежной категории; а бизнес получает возможность удерживать более высокую маржу.

Корреляция очевидна: чем шире ассортимент, тем выше зависимость бренда от архитектуры и дизайна — и тем заметнее отдача в виде роста brand equity, эффективности маркетинговых инвестиций, скорости вывода новинок, расширения корзины и лояльности, а также возможности удерживать хорошую цену за счёт сильного «бренд-эффекта».

Поддержка бренда

Для донесения обновленной философии бренда была разработана комплексная медиастратегия с акцентом на телевизионную рекламу, обеспечивающую максимальный охват массовой аудитории. Созданный флагманский ролик продемонстрировал исключительные результаты, установив рекорд по ключевым метрикам эффективности за всю историю бренда.

Особое внимание было уделено сотрудничеству с профильными медиа и отраслевыми экспертами в рамках PR-активностей, а также привлечению популярных блогеров из разных сегментов для усиления охвата аудитории. Параллельно были реализованы масштабные кампании на ведущих маркетплейсах и внедрены современные digital-инструменты для точного таргетирования и эффективной работы с целевыми группами. Все элементы коммуникации были объединены в единую систему, обеспечивающую бесшовный клиентский опыт на всех этапах взаимодействия с брендом.

«Нам удалось выстроить масштабную кампанию, которая нашла живой отклик у нашей аудитории. Рекламный ролик стал настоящим открытием года и показал исключительные результаты. Мы представили совершенно новый визуальный язык бренда, переосмыслив все элементы — от ключевых образов до имиджевых материалов», — отметила Лидия Алябушева, менеджер по бренд-коммуникациям «Лесного Бальзама» компании Арнест ЮниРусь.

Первые успехи

Несмотря на поэтапный выход обновленной продукции — первая часть продуктов появилась в июне, а остальные займут свои места на полках до конца года, — бренд уже демонстрирует обнадеживающие результаты.

Новый дизайн упаковки сразу привлек внимание потребителей, что подтверждается ростом импульсных покупок. Концепция биотехнологий нашла горячий отклик у потребителей — 78,5% участников** исследования положительно оценили новое позиционирование.

Есть и другие достижения.

• Самая высокая сила бренда за несколько лет- 10,8, достигнуто 4-место в категории ухода за полостью рта (данные ARMI-Marketing).****
• Показатели силы бренда Amplification (Заметность) и Distinction (Отличность) выросли в 2025 на 9 и 6 п.п. соответственно (данные ARMI-Marketing, 3 кв.24 VS 3 кв.25 )****
• Доля рынка в эконом сегменте выросла на 1,8 пункта (на L12W Sep 2025 vs PY L12W))***, а вторичные продажи показали стабильный рост в среднем +8% в руб. за 2025 год****.
• Согласно внутренним исследованиям, новый дизайн упаковки на 19% привлекательнее предыдущего и на 11% эффективнее стимулирует покупку.**

Эти данные свидетельствуют, что «Лесной Бальзам» успешно расширяет границы восприятия, укрепляя свои позиции в сегменте средств для ежедневного ухода.

Команда бренда

• Бессолицын Тимур Олегович, управляющий брендом “Лесной Бальзам”;
• Алябушева Лидия Валерьена, менеджер по бренд-коммуникациям торговой марки “Лесной Бальзам”

^* Бренд «Лесной Бальзам», на рынке ополаскивателей для рта, по объему покупок продукции в стоимостном и натуральном (в литрах) выражениях, а также по числу покупателей, данные исследования ООО «ГФК-Русь» за период с 01.01.2024 – 31.12.2024 г. на территории России, размер выборки: до 20 000 домашних хозяйств РФ.

** Внутренние данные ООО «Арнест ЮниРусь» на основании онлайн-теста новых дизайнов, опрошено 450 человек по всей территории РФ, период июнь-август 2024

*** по собственной оценке, Арнест ЮниРусь на основании данных Нильсен на омниканальном рынке (включает более 150 розничных офлайн-сетей и 50 интернет-магазинов и маркетплейсов) для категории зубных паст,  завершившихся 30 сентября 2025 в Российской Федерации, действительно по состоянию на 14.10.2025 (© ООО “НИЛЬСЕН ДЭЙТА ФЭКТОРИ”, 2025 г.)

****по собственной оценке Арнест ЮниРусь на основе данных исследования A/R/M/I-Marketing трекинг здоровья брендов в категории ухода за полостью рта за период Q1 24 – Q3 25, размеры выборки 2000 респондентов за год.

*****по собственной аналитике продаж части ключевых клиентов Арнест ЮниРусь за период янв-сен 2025г.