Статьи

UM: как брендам строить эффективные коммуникации в постковидный период

UM: как брендам строить эффективные коммуникации в постковидный период

Агентство UM выпустило прогноз Pоst-Covid, как поменяется поведение потребителей после пандемии, как трансформируются медиа, чего ожидать различным категориям товаров и услуг, и как в новых реалиях брендам строить эффективные коммуникации с аудиторией. 

Потребители в постковидный период

Россияне уже адаптируются к сложившимся неординарным обстоятельствам. Повышенный стресс начинает преобразовываться в стратегии выживания, что приводит к попыткам поменять работы, сферу деятельности и организации самостоятельных бизнесов. «Что может сделать бренд, чтобы привлечь в этих условиях потребителя? Поддержка новых начинаний может стать победной стратегией в самых разных типах коммуникации: от промо-призов в виде обучения до создания соответствующего полезного контента, т.е. необходимо помочь людям в их новых начинаниях, тем самым улучшить их жизнь. Безусловно, люди это оценят и потянутся к бренду», - отмечает Мария Гаврилова, генеральный директор агентства UM.

В отношении планирования семьи также происходит трансформация, что, возможно, приведет к отложенному росту беременности и рождаемости, начиная с декабря 2020 года. Категориям и брендам товаров для детей и родителей поможет еще более направленное стимулирование покупок: выявление и работа с точными сегментами - будущих и текущих родителей, регулярное охватное присутствие и постоянное возвращение покупателей к бренду, в линейку продуктов, так как необходимо работать над тем, чтобы ребенок рос вместе с брендом.

В связи с тем, что люди вынуждены быть изолированными со своими близкими, растет серьезная психологическая усталость. Долгая изоляция выступит неожиданным катализатором отношений и, вероятно, появится больше одиночек, строящих свой быт.

«Мы прогнозируем, что в постковидные времена желание побыть в одиночестве будет стимулировать дополнительный рост спроса и интереса к категории ремонта, обустройства дачи, бытовой техники и других товаров для дома и быта. Для ряда категорий и брендов это прекрасная возможность делать направленную коммуникацию, корректно идентифицировав тех, кто уже сейчас намеревается делать закупки для обустройства своего быта», - добавляет Мария Гаврилова.

Но несмотря на желание обустроить свой быт, возврат в крупные покупки и траты может происходить у россиян довольно медленно, в схожем ритме с общим восстановлением экономики после рецессии. При этом отказывая себе в крупных тратах, россияне продолжат тратить на домашние развлечения – видео, музыку, игры, чем просто обязаны воспользоваться категории стримингов и сопутствующих сервисов.

Наиболее обеспеченные слои россиян при первой же возможности планируют начать активные компенсаторные траты после снятия ограничений – на сервисы по уходу за собой/салоны красоты, туризм, а также намерены увеличить траты на авто категорию. Многие соотечественники во время изоляции осознали, что автомобиль – средство свободы, в связи с этим возможен как рост кашеринга, так и рост покупок автомобилей. Любители премиальных автомобилей очень быстро восстановят свои потребности, особенно если будут предложены новые интересные модели.

Брендам категорий товаров и услуг, наиболее пострадавшим от упавшего или замершего спроса, особенно важно сейчас продолжать обеспечивать запоминаемость и поддержку потенциальных потребителей своей регулярной коммуникацией, так как для выигрышной доли при восстановлении нужно постоянно быть перед глазами потребителей и в их сердцах.

Трансформация категорий товаров и стратегии брендов в новых реалиях  

Сейчас происходит заметный рост категорий, помогающих россиянам выживать в сложной экономике, таких, как самостоятельный уход за собой, сад-огород и тд. Заметно увеличился трафик сетей товаров для ремонта и дома, выросли траты на строительные и ремонтные работы и подрядчиков, вырос спрос на садовую технику. Для этой категории важно оперативно монетизировать растущий трафик, актуализировать персонализированные предложения и работать не только с конвертацией интереса в покупки, но и прокачивать знание и восприятие бренда, анонсируя как меры по поддержке потребителя, так и лучшие цены, удобство и качество сервисов.

Принудительная цифровизация не только увеличила количество продвинутых пользователей в цифровом мире, но и трансформировала даже довольно традиционные и консервативные категории - недвижимость, фарму, автомобили из оффлайна в онлайн. Даже если эти категории активно развивали свою присутствие в интернете до пандемии, то сейчас в этом направлении наблюдается очень серьезный рывок. Происходящие перемены в сервисах этих категорий важно широко и заметно освещать для потребителей, формируя таким образом свой имидж и стимулируя дальнейшее предпочтение и покупки.

Категория товаров для детей и родителей будет еще более активно развиваться, особенно на фоне необходимости больше учить и развлекать детей самостоятельно. Это значит, будут востребованы обучающие, развивающие товары, игрушки. В ожидаемо-обостряющейся конкурентной борьбе за кошелек родителей победят те марки и сети, кто сможет обеспечить и вовлечение детей, влияющих на выбор, и рекрутирование родителей, убедив их в качестве товаров и пользе для развития и досуга всей семьи. В этом могут помочь как нативные интеграции в контент, помощь лидеров мнений, так и нестандартные эмоциональные решения коммуникации.

Наиболее упавшие FMCG категории, такие как make-up, deo, туризм в какой-то момент дадут артефактный прирост. В этом случае эконометрическое и атрибуционное моделирование маркетинг-микса могут помочь точнее померить эффект каждого вложенного рубля и корректно соотнести эффективность тех или иных каналов коммуникации и привлечения потребителей.

Что касается спортивной категории, то в постковидное время всплеск спроса на спортивные товары как для домашних тренировок, так и спортивной одежды может сменится насыщением и затишьем. Крайне необходимо конвертировать покупки в лояльность, поддерживая регулярные осмысленные отношения с покупателем, развивать угасающий спрос через кросс- & комплементарные продажи и стимулирование покупок новинок, в том числе, например, предлагая эксклюзивные спортивные девайсы.

Трансформация медиа в постковидный период

Подкаст-революция

Форматы, которые в текущих реалиях осваивают производители контента, артисты, аудио-видео-трансляции обретут своих постоянных слушателей-зрителей и навсегда трансформируют опыт концертов, театров, фестивалей и трансляций спорта. Это означает огромный выбор контента любой тематики и направленности. Даже по скромным прогнозам, до 11 млн. вырастет среднемесячная аудитория подкастов к концу 2020 году. Брендам особенно полезно использовать эти возможности для интеграции в контент и для закрепления на определённых концептуальных территориях. Кроме того, стоимость контакта в ситуации своевременных и долгосрочных договоренностей может быть крайне эффективной.

ТВ

Во время изоляции рост телесмотрения заметно вырос, в апреле составил +25% среди аудитории 4+.

«После изоляции зрители продолжат ценить разнообразие контента и дифференцированность каналов. Чтобы присутствие на ТВ и в дальнейшем, при избирательном телесмотрении и даже некотором оттоке зрителей после изоляции оставалось максимально эффективным, нужно использовать помощь искусственного интеллекта, наилучшим образом справляющегося с планированием, размещением, закупками и отчетами ТВ размещения», - говорит Мария Гаврилова.

Бум онлайн общения

Наряду с ростом телесмотрения наблюдается бум онлайн общения. 20% россиян стали чаще проводить времени в соц сетях. «Мы полагаем, что удобный формат мессенджеров и соц.сетей продолжат и далее ценить практически все возрастные группы россиян. Мессенджеры и соц сети становятся еще более удобными и дружелюбными в использовании, создавая новые интересные решения для эффективных коммуникаций. Поэтому возможности социальных сетей и мессенджеров для роста маркетинговых показателей бренда имеет смысл использовать более интенсивно и разнообразно. В том числе – пробуя новые форматы и создавая в партнерстве с агентством и подрядчиками оригинальные сегменты и инструменты», - отмечает Мария Гаврилова.

Иммерсивность

Еще один интересный тренд – жажда взаимодействия с реальным миром. В тоске по развлечениям вне дома россияне будут искать оффлайн опыт, физическое взаимодействие с миром потребления, что приведет к интересным интерактивным решениям, например в индоре. Оригинальные интерактивные решения в индоре даже для массовых FMCG марок способны перевесить влияние промо-механик и помочь выделиться из клаттера, особенно для высокого ценового сегмента.

Порталы 2.0

Ставшие привычными ресурсы сервисов, в том числе и государственных, поймут возможности заработка на растущем трафике и трансформируются в новые рекламные носители. Интересное решение здесь - стать первым рекламодателем, т.к. эксклюзивность и заметность сделают коммуникацию крайне запоминающейся и эффективной, особенно в случае правильно подобранного продукта, контекста и сообщения.

05.06.2020

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

ЦБ рассказал о новой схеме мошенничества через рекламуЦБ рассказал о новой схеме мошенничества через рекламу
Мошенники во время пандемии стали использовать безадресную финансовую рекламу, рассказал в интервью РИА Новости глава департамента противодействия недобросовестным практикам Банка России Валерий Лях.
Платежная система "Мир" потратила на рекламу 3,4 млрд...Платежная система "Мир" потратила на рекламу 3,4 млрд...
Государственная Национальная система платежных карт (НСПК), управляющая платежной системой «Мир», в 2019 году потратила на рекламу 3,36 млрд рублей — почти столько же, сколько Сбербанк. Это позволило бы госкомпании остановиться в шаге от топ-10 рекламодателей в России по размеру рекламного бюджета — немного ниже Сбербанка, но значительно выше любой другой компании с финансового рынка. Выручка НСПК за тот же год составила 16,2 млрд рублей.
"Я против расизма, но..." Как бренды наказывают инфлюэнсеров..."Я против расизма, но..." Как бренды наказывают инфлюэнсеров... (1)
Ксения Собчак и Регина Тодоренко — первые в истории российского рекламного рынка инфлюэнсеры, примерно наказанные брендами за высказывания, которые не отвечают их ценностям. Логично, что контракты с Собчак и Тодоренко разорвали западные компании. В США и Европе бренды уже давно следят за репутацией своих рекламных лиц. Они же, видимо, будут воспитывать инфлюэнсеров и в России. The Bell разобрался, почему они сейчас этим озаботились и какие у них для этого есть инструменты.
Рекламный инструмент Apple Search Ads повышает конверсию в установки...Рекламный инструмент Apple Search Ads повышает конверсию в установки...
Компания Zen Mobile Agency, входящая в состав iConText Group, протестировала рекламный инструмент Apple Search Ads, который стал доступен для россиян в начале мая 2020 года. Продвижение приложений внутри App Store позволяет повысить конверсию в установки на 17%.
Влияние коронавируса на рынок интерактивной рекламы - результаты...Влияние коронавируса на рынок интерактивной рекламы - результаты... (1)
Реагируя на стремительное изменение ситуации на рынке Исследовательский Центр АКАР/РАМУ/IAB Russia провел опрос 23-26 марта 2020 года среди компаний-членов IAB Russia на предмет их отношения к кризису, вызванному вирусом COVID-19, предпринимаемым мерам и оценки ближайшего будущего.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

13.07.2020 - 15:19
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация