Статьи

UM: как брендам строить эффективные коммуникации в постковидный период

UM: как брендам строить эффективные коммуникации в постковидный период

Агентство UM выпустило прогноз Pоst-Covid, как поменяется поведение потребителей после пандемии, как трансформируются медиа, чего ожидать различным категориям товаров и услуг, и как в новых реалиях брендам строить эффективные коммуникации с аудиторией. 

Потребители в постковидный период

Россияне уже адаптируются к сложившимся неординарным обстоятельствам. Повышенный стресс начинает преобразовываться в стратегии выживания, что приводит к попыткам поменять работы, сферу деятельности и организации самостоятельных бизнесов. «Что может сделать бренд, чтобы привлечь в этих условиях потребителя? Поддержка новых начинаний может стать победной стратегией в самых разных типах коммуникации: от промо-призов в виде обучения до создания соответствующего полезного контента, т.е. необходимо помочь людям в их новых начинаниях, тем самым улучшить их жизнь. Безусловно, люди это оценят и потянутся к бренду», - отмечает Мария Гаврилова, генеральный директор агентства UM.

В отношении планирования семьи также происходит трансформация, что, возможно, приведет к отложенному росту беременности и рождаемости, начиная с декабря 2020 года. Категориям и брендам товаров для детей и родителей поможет еще более направленное стимулирование покупок: выявление и работа с точными сегментами - будущих и текущих родителей, регулярное охватное присутствие и постоянное возвращение покупателей к бренду, в линейку продуктов, так как необходимо работать над тем, чтобы ребенок рос вместе с брендом.

В связи с тем, что люди вынуждены быть изолированными со своими близкими, растет серьезная психологическая усталость. Долгая изоляция выступит неожиданным катализатором отношений и, вероятно, появится больше одиночек, строящих свой быт.

«Мы прогнозируем, что в постковидные времена желание побыть в одиночестве будет стимулировать дополнительный рост спроса и интереса к категории ремонта, обустройства дачи, бытовой техники и других товаров для дома и быта. Для ряда категорий и брендов это прекрасная возможность делать направленную коммуникацию, корректно идентифицировав тех, кто уже сейчас намеревается делать закупки для обустройства своего быта», - добавляет Мария Гаврилова.

Но несмотря на желание обустроить свой быт, возврат в крупные покупки и траты может происходить у россиян довольно медленно, в схожем ритме с общим восстановлением экономики после рецессии. При этом отказывая себе в крупных тратах, россияне продолжат тратить на домашние развлечения – видео, музыку, игры, чем просто обязаны воспользоваться категории стримингов и сопутствующих сервисов.

Наиболее обеспеченные слои россиян при первой же возможности планируют начать активные компенсаторные траты после снятия ограничений – на сервисы по уходу за собой/салоны красоты, туризм, а также намерены увеличить траты на авто категорию. Многие соотечественники во время изоляции осознали, что автомобиль – средство свободы, в связи с этим возможен как рост кашеринга, так и рост покупок автомобилей. Любители премиальных автомобилей очень быстро восстановят свои потребности, особенно если будут предложены новые интересные модели.

Брендам категорий товаров и услуг, наиболее пострадавшим от упавшего или замершего спроса, особенно важно сейчас продолжать обеспечивать запоминаемость и поддержку потенциальных потребителей своей регулярной коммуникацией, так как для выигрышной доли при восстановлении нужно постоянно быть перед глазами потребителей и в их сердцах.

Трансформация категорий товаров и стратегии брендов в новых реалиях  

Сейчас происходит заметный рост категорий, помогающих россиянам выживать в сложной экономике, таких, как самостоятельный уход за собой, сад-огород и тд. Заметно увеличился трафик сетей товаров для ремонта и дома, выросли траты на строительные и ремонтные работы и подрядчиков, вырос спрос на садовую технику. Для этой категории важно оперативно монетизировать растущий трафик, актуализировать персонализированные предложения и работать не только с конвертацией интереса в покупки, но и прокачивать знание и восприятие бренда, анонсируя как меры по поддержке потребителя, так и лучшие цены, удобство и качество сервисов.

Принудительная цифровизация не только увеличила количество продвинутых пользователей в цифровом мире, но и трансформировала даже довольно традиционные и консервативные категории - недвижимость, фарму, автомобили из оффлайна в онлайн. Даже если эти категории активно развивали свою присутствие в интернете до пандемии, то сейчас в этом направлении наблюдается очень серьезный рывок. Происходящие перемены в сервисах этих категорий важно широко и заметно освещать для потребителей, формируя таким образом свой имидж и стимулируя дальнейшее предпочтение и покупки.

Категория товаров для детей и родителей будет еще более активно развиваться, особенно на фоне необходимости больше учить и развлекать детей самостоятельно. Это значит, будут востребованы обучающие, развивающие товары, игрушки. В ожидаемо-обостряющейся конкурентной борьбе за кошелек родителей победят те марки и сети, кто сможет обеспечить и вовлечение детей, влияющих на выбор, и рекрутирование родителей, убедив их в качестве товаров и пользе для развития и досуга всей семьи. В этом могут помочь как нативные интеграции в контент, помощь лидеров мнений, так и нестандартные эмоциональные решения коммуникации.

Наиболее упавшие FMCG категории, такие как make-up, deo, туризм в какой-то момент дадут артефактный прирост. В этом случае эконометрическое и атрибуционное моделирование маркетинг-микса могут помочь точнее померить эффект каждого вложенного рубля и корректно соотнести эффективность тех или иных каналов коммуникации и привлечения потребителей.

Что касается спортивной категории, то в постковидное время всплеск спроса на спортивные товары как для домашних тренировок, так и спортивной одежды может сменится насыщением и затишьем. Крайне необходимо конвертировать покупки в лояльность, поддерживая регулярные осмысленные отношения с покупателем, развивать угасающий спрос через кросс- & комплементарные продажи и стимулирование покупок новинок, в том числе, например, предлагая эксклюзивные спортивные девайсы.

Трансформация медиа в постковидный период

Подкаст-революция

Форматы, которые в текущих реалиях осваивают производители контента, артисты, аудио-видео-трансляции обретут своих постоянных слушателей-зрителей и навсегда трансформируют опыт концертов, театров, фестивалей и трансляций спорта. Это означает огромный выбор контента любой тематики и направленности. Даже по скромным прогнозам, до 11 млн. вырастет среднемесячная аудитория подкастов к концу 2020 году. Брендам особенно полезно использовать эти возможности для интеграции в контент и для закрепления на определённых концептуальных территориях. Кроме того, стоимость контакта в ситуации своевременных и долгосрочных договоренностей может быть крайне эффективной.

ТВ

Во время изоляции рост телесмотрения заметно вырос, в апреле составил +25% среди аудитории 4+.

«После изоляции зрители продолжат ценить разнообразие контента и дифференцированность каналов. Чтобы присутствие на ТВ и в дальнейшем, при избирательном телесмотрении и даже некотором оттоке зрителей после изоляции оставалось максимально эффективным, нужно использовать помощь искусственного интеллекта, наилучшим образом справляющегося с планированием, размещением, закупками и отчетами ТВ размещения», - говорит Мария Гаврилова.

Бум онлайн общения

Наряду с ростом телесмотрения наблюдается бум онлайн общения. 20% россиян стали чаще проводить времени в соц сетях. «Мы полагаем, что удобный формат мессенджеров и соц.сетей продолжат и далее ценить практически все возрастные группы россиян. Мессенджеры и соц сети становятся еще более удобными и дружелюбными в использовании, создавая новые интересные решения для эффективных коммуникаций. Поэтому возможности социальных сетей и мессенджеров для роста маркетинговых показателей бренда имеет смысл использовать более интенсивно и разнообразно. В том числе – пробуя новые форматы и создавая в партнерстве с агентством и подрядчиками оригинальные сегменты и инструменты», - отмечает Мария Гаврилова.

Иммерсивность

Еще один интересный тренд – жажда взаимодействия с реальным миром. В тоске по развлечениям вне дома россияне будут искать оффлайн опыт, физическое взаимодействие с миром потребления, что приведет к интересным интерактивным решениям, например в индоре. Оригинальные интерактивные решения в индоре даже для массовых FMCG марок способны перевесить влияние промо-механик и помочь выделиться из клаттера, особенно для высокого ценового сегмента.

Порталы 2.0

Ставшие привычными ресурсы сервисов, в том числе и государственных, поймут возможности заработка на растущем трафике и трансформируются в новые рекламные носители. Интересное решение здесь - стать первым рекламодателем, т.к. эксклюзивность и заметность сделают коммуникацию крайне запоминающейся и эффективной, особенно в случае правильно подобранного продукта, контекста и сообщения.

05.06.2020

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Фирменная розница – волшебная пилюля или головная больФирменная розница – волшебная пилюля или головная боль
Преимущества фирменной розницы для производителя, форматы бизнес-моделей, шаги для запуска. Оцените все за и против.
Капучино под Акунина, а флэт уайт - под психологическую литературуКапучино под Акунина, а флэт уайт - под психологическую литературу
MyBook и «Шоколадница» выяснили, какие книги нравятся поклонникам разных видов кофе.
"ТРИЦ" – УФАС: кто прав? Эксперты призадумались…"ТРИЦ" – УФАС: кто прав? Эксперты призадумались…
Нарушило ли МБУ «Телерадиоинформационный центр» (ТРИЦ) из Республики Коми требование закона о рекламе или нет, выясняли эксперты комитета по рассмотрению жалоб потребителей и обращений государственных органов, общественных организаций, служб мониторинга саморегулируемой организации «Ассоциация маркетинговой индустрии «Рекламный совет» (СРО «АМИ «РС»).
Работники старше 40 умнее и креативнее молодых, говорят гарвардские...Работники старше 40 умнее и креативнее молодых, говорят гарвардские...
Согласно недавнему опросу USA Today, работодатели, ищущие таланты, склонны нанимать миллениалов в два раза чаще, чем представителей поколения X.
ЦБ рассказал о новой схеме мошенничества через рекламуЦБ рассказал о новой схеме мошенничества через рекламу
Мошенники во время пандемии стали использовать безадресную финансовую рекламу, рассказал в интервью РИА Новости глава департамента противодействия недобросовестным практикам Банка России Валерий Лях.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

23.09.2020 - 13:07
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация