Как "Биплан" отказался от продавцов и только выиграл

Три года назад, когда мы задумались о серьёзных переменах в позиционировании бренда, в отделе продаж было восемь неэффективных сотрудников. Общие затраты на содержание команды сейлзов составляли 540 000 рублей месяц без учёта налогов: фиксированная часть оклада — 80 000 для руководителя и 40 000 для менеджера по продажам, плюс премиальная часть — в среднем 50 000 в первом случае и порядка 30 000 во втором. Если продажи превышали 2–3 новых контракта в месяц, то суммы были больше.

Наша ошибка

Мы долгое время молчали о наших успехах и достижениях, рассчитывая на многолетний опыт и сарафанное радио как основной канал привлечения новых клиентов. Конкуренты были активнее, поэтому смогли быстрее вырасти и обзавестись статусным портфолио клиентов. К сожалению, мы не сразу обратили внимание на нарастающую проблему, упустив несколько интересных предложений и потеряв лидирующие позиции. Молодые и дерзкие агентства помогли нам сделать три важных вывода.

1. Нельзя стоять на месте. Секундное промедление может дорого обойтись, особенно если рынок развивается быстрыми темпами. Не забывайте про тестирование новых инструментов и эксперименты с рекламными форматами.
2. Рекламы много не бывает. Нужно постоянно рассказывать о себе потенциальным клиентам, чтобы они заметили вас в потоке окружающей их информации.
3. Гибкий подход. Предложение должно трансформироваться в зависимости от целей потенциального клиента. Единицы отталкиваются от принципа — «Я художник, я так вижу», добиваясь при этом положительного результата.

Больше продавцов

Сначала мы хотели увеличить отдел продаж, чтобы вырасти в оборотах, но так и не смогли найти хороших специалистов с вменяемым аппетитом. У нас были ограничения в размере фиксированной части оклада, которая увеличивалась благодаря бонусам от сделок. Есть конкретные KPI в виде двух продаж в месяц, а дальше всё зависит от активности и профессионализма сотрудника. Топовый продавец мог зарабатывать до 200 000 рублей, если заключал в этот период несколько соглашений на комплексное продвижение бизнеса.

Мы выбрали начинающих специалистов и стажёров. Такой подход помогает сэкономить, но предполагает дополнительное время на обучение. В рамках образовательной программы мы создали специальную базу знаний с уроками от руководителей отделов и итоговыми тестами на 30 вопросов по всем направлениям — контекстная реклама, SEO, SMM, аналитика.

Через пару месяцев мы получили молодую команду голодных продавцов. К сожалению, как мы заметили позже, у большинства из них отсутствовал индивидуальный подход к потенциальным клиентам — только по шаблону и согласованным скриптам — или появлялся страх, когда речь заходила о больших суммах. Вы можете приложить максимум усилий для обучения специалиста, но если он сам не заинтересован в развитии, то ничего хорошего не получится.

Справимся без них

В течение четырёх месяцев мы расстались с 90% сотрудников отдела продаж по разным причинам — кто-то показывал нулевые результаты или откровенно халтурил, другие хотели «чего-нибудь попроще». В итоге в отделе продаж остался один специалист, который отлично консультировал по входящим обращениям, но плохо искал новых клиентов, плюс немного побаивался общения с представителями крупных компаний.

Мы решили обеспечить стабильный поток входящих заявок, а не запускать по новой механизм: «собеседование → обучение → тестовый период».

Как мы привлекали внимание аудитории.

Практический опыт — публикации, вебинары, мастер-классы, выставки.

Пример повторной публикации в блоге

Мы разделили его на три части: образовательный, продающий, мотивационный. В первую очередь нужно составить список интересующих площадок и потенциальных тем, после чего определиться со структурой материалов. Контент должен придерживаться общей стратегии продвижения, а не хаотично публиковаться в любом удобном месте.

Мастер-классы на сайте

Для поиска авторов среди сотрудников и получения профильного контента мы запустили геймификацию рабочего процесса: большая аналитическая статья для СМИ — 5 баллов, кейс или лайфхаки для специалистов — 4 балла, контент для корпоративного блога — 3 балла, и так далее. Публикации дублировали в наш корпоративный блог со ссылкой на первоисточник. Базу для email-рассылки собрали из контактов, полученных на отраслевых мероприятиях, а обучающие видеоролики разместили на посадочных страницах по направлениям.

Экспертное мнение — кейсы, спецпроекты, выступления.

Статистика по проекту

Мы полностью изменили подход к кейсам, сместив акцент в сторону сторителлинга с цитатами от специалистов и интеграцией статистики по проекту из Microsoft Power BI. Клиент мог сам оценить, как менялись показатели эффективности за отдельно взятый промежуток времени. Это важно, потому что результаты некоторых проектов напрямую зависят от сезонности и спецпредложений.

Пример промопоста в «Клубе директоров»

Для увеличения охвата и привлечения внимания потенциальных клиентов к нашим кейсам мы запустили спецпроект через сообщество «Клуб директоров» в Facebook. Нам предложили взять пакет из 10 промопостов со ссылкой на статьи из блога или кейсы, чтобы рассказать истории успеха клиентов из разных сегментов бизнеса. Затраты составили 25 000 рублей с учётом скидки, плюс 10 000 на продвижение двух крутых кейсов. В итоге мы получали двух клиентов с общим рекламным бюджетом 400 тысяч рублей, обзавелись базой целевых контактов и на 30% увеличили количество подписчиков блога.

Пакет документов — КП и медиалисты.

График из коммерческого предложения

Мы решили добавить цифр и красок в наше коммерческое предложение, которое, как и у большинства компаний на рынке, напоминало типовой документ с общими формулировками. Сначала проработали структуру, отражающую перспективы сотрудничества. После чего изменили контентное наполнение и сделали вёрстку шаблона, чтобы каждый специалист мог вносить корректировки в зависимости от поставленных целей: графики по ключевым показателям, анализ конкурентов, диаграммы с точками роста, ошибки прошлых РК, таблицы с прогнозами по каналам и немного развлекательного контента с тематическими вставками.

На выходе у нас получилось настоящее руководство к действию, разработка которого занимала от 3 до 5 часов. Для части потенциальных клиентов мы сделали базовую версию с 50% от общего объёма информации, так как не были уверены в их лояльности. Время специалистов — наш главный ресурс.

Меньше сотрудников — выше средний чек

Создание потока заявок с помощью PR было нашей главной задачей, поэтому мы прорабатывали разные каналы. В процессе продвижения учитывали много разных факторов, которые помогли минимизировать риски при выходе на новый уровень.

1. Изучили динамику развития рынка и тренды.
2. Проанализировали предложения конкурентов.
3. Оценили качество и скорость оказываемых услуг.
4. Выделили сильные стороны и отказались от лишнего.
5. Систематизировали процесс коммуникации на каждом этапе.

В результате мы получили двукратный рост конверсии из презентации предложения в продажу, отсеяв поклонников суперэкономного продвижения, которые отнимают много сил и времени, но практически не приносят денег.

Ещё обратили внимание, что такие проекты негативно влияют на настрой специалистов. Сотрудники хотят работать с интересными задачами и получать хорошую зарплату — это основа мотивации. Никакими чаями, плюшками и развлечениями вы не заманите к себе специалиста, который ищет новый профессиональный вызов, а не просто отбывает номер в офисе.

Что по цифрам

Мы повысили ценность труда специалистов в глазах заказчика и средний чек на наши услуги, отказавшись от стандартного отдела продаж с холодными звонками. После всех изменений мы зафиксировали общие затраты на PR и продажи, с учётом среднего ежемесячного рекламного бюджета, на отметке — 250 000 рублей без налогов. Фикс у бизнес-консультанта остался на уровне менеджера по продажам, зато заметно выросла премиальная часть, которая, благодаря регулярным сделкам — от 2 до 4 в месяц, стабильно переваливает за 80 000 рублей. Работа PR-менеджера обходится компании в 90 000 и помогает не только находить новых клиентов, но и допродавать действующим.