"Европейская медиагруппа" подвела итоги 2017 года на московском и сетевом рынке радио

В целом, радиореклама московского и сетевого сегментов в прошедшем 2017 году чувствовала себя неплохо. Самую хорошую динамику показали бюджеты на размещение радиороликов (прямая реклама) – объём вырос на 4%. Несколько хуже обстояло дело со спонсорскими бюджетами: по итогам года рост бюджетов прямой рекламы с учётом спонсорства составил 2%.

В отличие от 2016 года, когда каждый квартал драйверы роста менялись, в 2017 году постоянно лидировали по динамике ролики сетевого размещения. А бюджеты московского размещения в лучшем случае пытались догнать сетевые.

Если сегментировать рекламодателей по размеру их бюджета на прямую рекламу, то выяснится, что, как и в прошлые периоды, динамика в сегментах – неоднородна. Сегменты самых крупных рекламодателей и мелких тянут показатели роста вниз, а средние рекламодатели с рангами от 11 до 100 по величине бюджета прирастали в 2017 году выше среднерыночных значений.

График 1. Динамика рекламных бюджетов сегментов московского и сетевого размещения радиороликов за 2016-2017 гг. в разрезе объемов бюджетов рекламодателей (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе данных мониторинга радиорекламы Mediascope)

Что касается динамики бюджетов рекламодателей Москвы и сетей в разрезе товарных категорий, в 2017 году структура ТОП 5 крупнейших категорий радио вернулась к списку, который был до 2016 года. Категория «Связь, телеком», вошедшая в пятерку крупнейших в 2016 году, опять стала шестой, уступив место банковской и страховой рекламе.

График 2. Распределение бюджетов сегмента классических роликов московского и сетевого размещения по товарным категориям рекламодателей: ТОП-5 и остальные (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за 2016-2017 гг. компании Mediascope)

По-прежнему лидером среди категорий рекламодателей прямой рекламы московского и сетевого размещения являются автомобили и сопутствующие товары и услуги.

Доля категории, составившая почти треть всех бюджетов, сохранилась и даже несколько увеличилась по сравнению с 2016 годом, так как прирост бюджетов в ней составил 6%.

Следующая по величине категория – «Медицина» – осталась на прежнем месте в пятёрке крупнейших, но немного уменьшила своё присутствие – с 15,4% до 15,0%.

Банковская и страховая реклама существенно поднялась в ранге – с шестого места в прошлом году до третьего в 2017 году. Этот факт имеет простое объяснение – в прошлом году у многих весьма крупных банков были отозваны лицензии, что не могло не повлиять на весь сектор и рекламную политику. Плюс к тому в категории «Связь, телеком», первый раз за несколько лет вошедшей в пятёрку крупнейших рекламодателей радио, проявлялась повышенная рекламная активность в связи с приходом на московский рынок нового крупного сотового оператора TELE2. В 2017 году и финансовый рынок был более упорядоченным, что вызвало увеличение рекламной активности в банковском секторе и рост бюджетов, приведший к росту доли в радиорекламном пироге с 7,6% в 2016 году до 10,4% – в 2017-м, с динамикой +41%. Активность же сотовых операторов в 2017 году сократилась в Москве, но была выше среднерыночной в сетевом размещении. Всё это повлияло на изменения в пятёрке крупнейших категорий рекламодателей радио.

Доля категории «Строительство, недвижимость» в 2017 году немного сократилась, что привело к падению её ранга в ТОП 5 на единицу. Доля категории тоже немного уменьшилась. Причиной этого, скорее всего, является продолжающаяся стагнация на рынке практически всех типов недвижимости, которая составляет значительную часть бюджетов категории.

Последняя из ТОП 5, категория «Ритейл», также несколько уменьшила свою долю, но не настолько, чтобы покинуть список крупнейших категорий.

Из крупных категорий рекламодателей, оставшихся за пределами ТОП 5, наиболее динамичными по итогам года стали категории «Интернет» и «Продукты». «Интернет» показал динамику в +81% практически за счёт трёх крупнейших рекламодателей – CellAnyCar, AVITO (КЕХ Екоммерц) и «Карфикс». Хотя бюджеты и многих других рекламодателей категории тоже показали рост выше среднерыночного. Это говорит о том, что электронная торговля вышла на такой охват, когда логично искать новых покупателей уже не только внутри пользователей сети, но и среди тех, кто редко заходит в интернет.

Вторая категория-рекордсмен по динамике в 2017 году – это «Продукты». Рост в 167% по отношению к 2016 году в категории тоже произошёл за счёт нескольких крупных игроков – «Смарт», «Бондюэль», «Меркурий» (группа компаний), «Главпродукт» и «Кеско».

Что касается списка крупнейших рекламодателей радио в сегменте московского и сетевого размещения роликов, то он во многом остался прежним – 7 из 10 рекламодателей перешли в ТОП 10 2017 года из десятки крупнейших 2016 года.

Таблица 1. Списки ТОП-10 рекламодателей московского и сетевого размещения прямой радиорекламы (роликов) в 2016 и 2017 гг. (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за 2016-2017 гг. компании Mediascope)

Шесть рекламодателей из 10-ки лидеров относятся к категории «Авто-мото», в 2016 году таких среди крупнейших было только пять. Два из четырёх оставшихся лидеров и в 2017, и в 2016 годах относятся к категории «Медицина». Это «Отисифарм» и Berlin-Chemie Menarini Group. Оставшиеся два места в списке лидеров принадлежат сотовым операторам TELE 2 и МТС.

Таблица 2. Списки ТОП-10 рекламодателей сетевого размещения прямой радиорекламы (роликов) в 2016 и 2017 гг. (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за 2016-2017 гг. компании Mediascope)

Список десяти крупнейших рекламодателей сетевого размещения с 2016 года поменялся ещё меньше. Восемь рекламодателей из ТОП 10 в 2016 и 2017 годах остались неизменными. Новыми стали Mitsubishi Motors и «М.Видео». Они появились вместо «Мегафона» и «Астеллас Фарма».

Таблица 3. Списки ТОП-10 рекламодателей московского размещения прямой радиорекламы (роликов) в 2016 и 2017 гг. (оценки департамента коммерческого маркетинга ЕМГ на основе мониторинга радиорекламы за 2016-2017 гг. компании Mediascope)

А среди десятки лидеров московского размещения традиционно гораздо меньше стабильности. В списке ТОП 10 2017 года осталось шесть рекламодателей с прошлого года.

В 2017 году стало больше рекламодателей группы «Авто-мото» – два вместо одного в 2016 году (BMW и Daimler AG). А количество рекламодателей категории «Связь, телеком» стало два против трёх в 2016 году, из списка крупнейших выбыл «Ростелеком». Меньше стало и рекламодателей категории «Строительство, недвижимость» – «Донстрой» и группа компаний «Эталон» остались в списке 2017 года, а группа ЛСР вышла из десятки крупнейших. Зато в ТОП 10 вошло два банка против одного в 2016 году – к «Локо-Банку» прибавился «Московский кредитный банк». В категории «Ритейл» остался один рекламодатель из двух в 2016 году – Metro Group. А освободившееся место занял рекламодатель категории «Интернет» – CellAnyCar.

В целом, 2017 год для индустрии был не самый хороший, но и далеко не плохой. По итогам сегмент московского и сетевого размещения радиороликов показал положительную динамику. В числе драйверов роста выделились не совсем традиционные, но весьма перспективные для радио категории – «Интернет» и «Продукты питания». А списки рекламодателей с крупнейшими бюджетами по большей части остались весьма стабильны.