Первый многосерийный фильм, показанный в прероллах

Основная задача, которая ставилась в рамках новой кампании бренда, — рассказать людям, что «Ростелеком» обладает большим выбором услуг и сервисов, выходящих за рамки привычных телефонии и домашнего интернета.

«У «Ростелекома» есть множество интересных продуктов — как полностью собственных, так и подготовленных совместно с партнерами. И задача проекта проста — показать эту широту продуктовой линейки компании. Сложность в другом: как сделать это одновременно интересно и ненавязчиво? Совместно с коллегами из агентств BOOTLEG и Dentsu Aegis Network мы нашли решение — необычное как с точки зрения креатива, так и медийной механики».

Александр Тугарин, руководитель маркетинга B2С-сегмента «Ростелеком»

Для решения этой задачи совместно с агентством BOOTLEG было придумано комплексное креативно-медийное решение в виде первого многосерийного фильма, показанного в прероллах. Чтобы донести до каждого человека, что у «Ростелекома» большой выбор продуктов и услуг, был выбран формат сериала, где сюжет каждой серии связан с определенной услугой, акцией или сервисом компании. За реализацию медийной составляющей проекта отвечало агентство Dentsu Aegis Network.

В центре сюжета — телефонный звонок, который не только прерывает спокойный домашний вечер, но и раскрывает интересные подробности отношений между членами семьи.

«Структура сериала строилась таким образом, чтобы каждая серия была связана с отдельным конкретным бенефитом от продукта бренда, а все серии вместе образовывали одну большую историю со своей драмой, завязкой, кульминацией. Каждая серия длится 10 секунд и рассказывает не только часть большой истории, но и о том, как продукт «Ростелекома» может помочь в той или иной ситуации».

Алёша Стародубов, креативный директор агентства BOOTLEG

Весь сериал выполнен на стыке сериальной стилистики и театральной постановки. Ведущим и главным действующим лицом стал актер Артем Ткаченко («Меченосец», «Эбигейл»), компанию которому составили Надежда Игошина («Кухня») и Данила Якушев («Горько»). 

Однако главная особенность многосерийного фильма «Трезвон» заключается в том, что смотреть его люди начинают в прероллах. Согласно механике, каждому пользователю последовательно показываются первые 5 эпизодов сериала со своим законченным сюжетным поворотом, который служит затравкой к остальным эпизодам.

Продолжить просмотр можно на отдельном YouTube-канале, посвященном кампании или на специальном сайте, на котором пользователь может не только посмотреть весь сериал целиком, но и подробнее ознакомиться с продуктами «Ростелекома» и оставить заявку на их подключение.  

Чтобы не только добиться максимального количества просмотров всех серий, но и, сохранив контакт с пользователем от первого до последнего эпизода, обеспечить повествование и раскрытие сюжета, была разработана сложная медийная механика. Она подразумевает необходимость оперативной агентской работы с датой и многоступенчатую настройку ретаргетинг-листов.  В результате, взаимное дополнение инструментами друг друга на каждом этапе задачи обеспечивает возможность показа пользователю всего сериала вне зависимости от того, на каком этапе он подключился к просмотру: в пре-ролле, на канале или на сайте проекта.

В рамках кампании также запланирована PR-поддержка, включающая ряд активностей для усиления проекта, в числе которых — размещение статей на популярных новостных и лайфстайл-интернет-площадках, создание собственных страниц на «КиноПоиске» и в Smart TV, а также показ трейлера сериала в кинотеатрах по всей России. 

Команда проекта:

BOOTLEG (BBDO Group)

Креативный директор — Алёша Стародубов
Старший арт-директор — Антон Чалов
Старший копирайтер — Никита Никифоров
Директор по работе с клиентами — Владимир Первозванский
Менеджер по работе с клиентами — Олеся Пасхина

BBDO TV Production

Продюсер — Екатерина Крючкова
Ассистент продюсера — Анастасия Никольская

Ростелеком

Директор по маркетингу — Елена Доброхотова
Руководитель маркетинга B2C-сегмента — Александр Тугарин
Руководитель группы маркетинговых коммуникаций — Стася Оборотова
Менеджер по маркетинговым коммуникациям — Дарья Мансурова
Арт-директор — Никита Шипов
Руководитель отдела медиапланирования — Елена Ершова
Руководитель направления digital-медиа — Алексей Максимович 

Focus Films Moscow

Режиссер-постановщик — Дмитрий Грачёв
Оператор-постановщик — Михаил Хасая
Продюсер — Катя Жаворонкова
СЕО — Ирина Силина
Второй режиссер — Юлия Лобанкова

В ролях:

Ведущий — Артем Ткаченко
Няня — Надежда Игошина
Молодой человек няни — Данила Якушев
Мама — Светлана Малюкова
Папа — Александр Семенов
Сын — Роман Семенов
Дочка — Аделина Коблова

Ассистент продюсера — Лера Паламарчук
Композитор — Виктор Ламм
Постпродакшн продюсер — Яна Белова

Dentsu Aegis Network
Директор группы по работе с клиентами — Маргарита Нечаева