Креатив

Посиделкино выходит на рынок США

Посиделкино выходит на рынок США

Лаборатория коммуникаций Unisense разработала для кондитерского объединения Любимый Край упаковку для запуска бренда Посиделкино на Американском рынке.

Посиделкино – ключевой бренд кондитерского объединения Любимый Край, крупнейшего производства печенья и пряников на Северо-Западе России. По данным TNS, Посиделкино является брендом №1 в России в овсяном печенье, как по знанию, так по потреблению и покупке. Опираясь на успешный опыт экспорта продукта в США, компания приняла решение о выводе бренда на более широкую американскую аудиторию.

ЗАДАЧИ

  • Разработать концепцию позиционирования и дизайн упаковки, ориентированные на коренных жителей США
  • Обеспечить рост продаж при цене упаковки на полке порядка 1.5$ (средне-низкий сегмент) без поддерживающей рекламной кампании
  • Сохранить существующую форму упаковки и рецептуру для оптимизации производственных мощностей

ТЕХНОЛОГИЯ  РЕШЕНИЯ

Анализ рынка, конкурентов, аудитории и преимуществ продукта привел к следующим выводам:

  • Американский рынок перегружен предложениями. В определенные годы количество новых запусков достигало 200. Выход на рынок без отличающегося продукта, который будет сам себя продавать, имеет мало шансов.
  • Эмоциональные территории в упаковке выражены слабо, и это поле для отличия. Из шести сегментов, на которые можно разделить конкурентное поле, наиболее перспективные и подходящие формату продукта - «иностранное происхождение» и «наслаждение вкусом».
  • Исходя из проведенных количественных исследований, ключевыми мотивами покупки будут являться вкус, натуральность и новые впечатления. Основной фокус - молодые семьи с детьми до 10 лет, т.к. доминируют в потреблении и менее консервативны
  • Самый сильный вектор отличия бренда - зарубежное происхождение, подкрепленное популярностью в собственной стране. Несмотря на политический фон, отношение к России нейтрально-заинтересованное.

КОНЦЕПЦИЯ  И  ДИЗАЙН

В шорт-лист для разработки дизайна вошли 3 концепции. В итоге был выбран наиболее вовлекающий и иронично- русский вариант.  Мы оттолкнулись от типичных ассоциаций американцев о нашей стране, используя их как мотив для первичной покупки.

Концепция "Отличное от представлений":

  • Посиделкино – это новое овсяное печенье из России, которое отличается от ваших привычных представлений о стране. Это вкус, который расширяет набор положительных ассоциаций, уже став самым популярным у миллионов Россиян.

*Отличается от того, что вы можете себе представить. №1 в России.

В процессе доработки дизайна и его адаптации на несколько вкусов в линейке, искали нужную степень иронии у различных персонажей. Той иронии, которая вызовет улыбку наряду с симпатиями к стране, и в то же время не будет воспринята как насмешка:

Нужна ли мишке ушанка?

Поймут ли американцы, что это самовар?

Не слишком ли развязные матрешки?

Насколько агрессивен богатырь?

Как насчет балерины в валенках?

В итоге добавили два в меру ироничных персонажа и упростили навигацию в линейке модификацией боковых орнаментов.

А также усилили концепцию на боковой панели, позволив ей стимулировать покупку факторами доверия и любопытства.

*Что ожидать от Российского печенья? Узнайте сами и получите удовольствие от этого открытия! Без ГМО, без искусственных красителей, без транс-жиров. Посиделкино – самый популярный бренд Российского овсяного печенья. Произносится как [посидЕлкино]… Попробуете повторить? Так, давайте еще разок – короткая Е, как в «обалдЕнное»… Хорошо, так достаточно близко. Вы заслужили порадовать себя этим прекрасным натуральным вкусом, который нравится миллионам людей, что подтверждается многочисленными наградами. Попробуйте все три вкуса и узнайте Россию со сладкой стороны!

ИТОГОВЫЙ РЕЗУЛЬТАТ

Таким образом, упаковка превратилась в инструмент активной коммуникации, вовлекающей в контакт:

  • Яркая, контрастная, этническая, отличается на полке.
  • Стимулирует первичную пробу на перегруженном рынке, сохраняя повод для повторных покупок.
  • Опирается на инсайты взрослой аудитории, привлекая детей персонажами.

Проект в цифрах

  • 9 месяцев работы над проектом
  • Международная команда из 10+ человек
  • Проработано 11 концепций в трех направлениях
  • 400 человек опрошено в разных штатах США
  • 87% потребителей готовы попробовать печенье из России
  • Старт продаж в начале 2017

Команда проекта

КО «Любимый Край»
Дмитрий Байков - Генеральный директор КО «Любимый Край»
Ксения Панина - Бренд менеджер КО «Любимый Край»
Антон Купцов - Директор по маркетингу КО «Любимый Край»
Марина Тарванен - Директор по продажам КО «Любимый Край»
Екатерина Подовинникова - Региональный менеджер КО «Любимый Край»

Исследовательская компания Salt
Максим Дрозд - Генеральный директор Исследовательская компания Salt
Алиса Фетцова - Менеджер проекта Исследовательская компания Salt

Unisense
Михаил Иванов - Руководитель лаборатории коммуникаций Unisense
Андрей Погорельский - Дизайнер, партнер Unisense
Константин Остроухов - Иллюстратор, партнер Unisense

13.06.2017

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

10 фактов и цифры о ЦДХ от директора Бычкова10 фактов и цифры о ЦДХ от директора Бычкова
1. Многие считают, что ЦДХ кем-то финансируется. На самом деле ООО «ЦДХ» – 100% дочернее предприятие Международной конфедерации союзов художников (МКСХ), а не бюджетная организация культуры. Практически никаких средств из городского и федерального бюджета, как и других внешних источников, на содержание и осуществление своей деятельности ЦДХ не получает. За исключением редких и небольших грантов, составляющих от 0,5 до 1% от оборота в год.
Двойной ударДвойной удар (1)
О роли медийных фигур в рекламе написано много но тема так и остается спорной. Звать или не звать, связывать бренд с известной личностью или своего, мультяшного нарисовать?
Russia.travel - как не развить туризм за 264 миллиона рублейRussia.travel - как не развить туризм за 264 миллиона рублей
Ростуризм запустил Национальный туристический портал Russia.travel в 2013 году, а это четыре года назад. Основу контента портала Russia.travel составляют достопримечательности, исторические места и памятники. Cегодня речь пойдет о первом национальном туристическом сайте России.
Сайт Reddit оценили в $1,8 млрд. Почему он такой дорогой?Сайт Reddit оценили в $1,8 млрд. Почему он такой дорогой?
В конце июля Reddit получил $200 млн инвестиций. Таким образом, бизнес социального новостного агрегатора с месячной аудиторией в 500 млн человек был оценён в $1,8 млрд.
"Инвестпроект у нас не получился": "Горпечать"..."Инвестпроект у нас не получился": "Горпечать"...
Крупнейшая в Казани сеть торговли периодикой перешла в новое юрлицо и все еще надеется выжить на чипсах и мороженом.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (2)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 
Художник-археологХудожник-археолог
ГЦТМ имени А. А. Бахрушина открылась выставка «Кирилл Данелия. Новая археология» — проект, в центре внимания которого Кирилл Данелия, как художник и коллекционер. 
Московское метро - Подземный Памятник архитектурыМосковское метро - Подземный Памятник архитектуры
Открывается выставка "Московское метро - Подземный Памятник архитектуры". Поход за креативом и вдохновением. Возможность посмотреть как выглядели проекты метро. Реализованные или нет экспонаты выставки интересны дизайнерам.
Художественные сокровища РоссииХудожественные сокровища России (1)
Открылась выставка «Художественные сокровища России. Лучшее из российских собраний: от иконы до живописи модерна». Как всякая новая выставка работа получилась спорная. Новая площадка, попытка нового экспонирования, известные и не известные работы русских мастеров. Стоит пойти и составить собственное мнение.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

20.08.2017 - 04:20
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация