Креатив

Посиделкино выходит на рынок США

Посиделкино выходит на рынок США

Лаборатория коммуникаций Unisense разработала для кондитерского объединения Любимый Край упаковку для запуска бренда Посиделкино на Американском рынке.

Посиделкино – ключевой бренд кондитерского объединения Любимый Край, крупнейшего производства печенья и пряников на Северо-Западе России. По данным TNS, Посиделкино является брендом №1 в России в овсяном печенье, как по знанию, так по потреблению и покупке. Опираясь на успешный опыт экспорта продукта в США, компания приняла решение о выводе бренда на более широкую американскую аудиторию.

ЗАДАЧИ

  • Разработать концепцию позиционирования и дизайн упаковки, ориентированные на коренных жителей США
  • Обеспечить рост продаж при цене упаковки на полке порядка 1.5$ (средне-низкий сегмент) без поддерживающей рекламной кампании
  • Сохранить существующую форму упаковки и рецептуру для оптимизации производственных мощностей

ТЕХНОЛОГИЯ  РЕШЕНИЯ

Анализ рынка, конкурентов, аудитории и преимуществ продукта привел к следующим выводам:

  • Американский рынок перегружен предложениями. В определенные годы количество новых запусков достигало 200. Выход на рынок без отличающегося продукта, который будет сам себя продавать, имеет мало шансов.
  • Эмоциональные территории в упаковке выражены слабо, и это поле для отличия. Из шести сегментов, на которые можно разделить конкурентное поле, наиболее перспективные и подходящие формату продукта - «иностранное происхождение» и «наслаждение вкусом».
  • Исходя из проведенных количественных исследований, ключевыми мотивами покупки будут являться вкус, натуральность и новые впечатления. Основной фокус - молодые семьи с детьми до 10 лет, т.к. доминируют в потреблении и менее консервативны
  • Самый сильный вектор отличия бренда - зарубежное происхождение, подкрепленное популярностью в собственной стране. Несмотря на политический фон, отношение к России нейтрально-заинтересованное.

КОНЦЕПЦИЯ  И  ДИЗАЙН

В шорт-лист для разработки дизайна вошли 3 концепции. В итоге был выбран наиболее вовлекающий и иронично- русский вариант.  Мы оттолкнулись от типичных ассоциаций американцев о нашей стране, используя их как мотив для первичной покупки.

Концепция "Отличное от представлений":

  • Посиделкино – это новое овсяное печенье из России, которое отличается от ваших привычных представлений о стране. Это вкус, который расширяет набор положительных ассоциаций, уже став самым популярным у миллионов Россиян.

*Отличается от того, что вы можете себе представить. №1 в России.

В процессе доработки дизайна и его адаптации на несколько вкусов в линейке, искали нужную степень иронии у различных персонажей. Той иронии, которая вызовет улыбку наряду с симпатиями к стране, и в то же время не будет воспринята как насмешка:

Нужна ли мишке ушанка?

Поймут ли американцы, что это самовар?

Не слишком ли развязные матрешки?

Насколько агрессивен богатырь?

Как насчет балерины в валенках?

В итоге добавили два в меру ироничных персонажа и упростили навигацию в линейке модификацией боковых орнаментов.

А также усилили концепцию на боковой панели, позволив ей стимулировать покупку факторами доверия и любопытства.

*Что ожидать от Российского печенья? Узнайте сами и получите удовольствие от этого открытия! Без ГМО, без искусственных красителей, без транс-жиров. Посиделкино – самый популярный бренд Российского овсяного печенья. Произносится как [посидЕлкино]… Попробуете повторить? Так, давайте еще разок – короткая Е, как в «обалдЕнное»… Хорошо, так достаточно близко. Вы заслужили порадовать себя этим прекрасным натуральным вкусом, который нравится миллионам людей, что подтверждается многочисленными наградами. Попробуйте все три вкуса и узнайте Россию со сладкой стороны!

ИТОГОВЫЙ РЕЗУЛЬТАТ

Таким образом, упаковка превратилась в инструмент активной коммуникации, вовлекающей в контакт:

  • Яркая, контрастная, этническая, отличается на полке.
  • Стимулирует первичную пробу на перегруженном рынке, сохраняя повод для повторных покупок.
  • Опирается на инсайты взрослой аудитории, привлекая детей персонажами.

Проект в цифрах

  • 9 месяцев работы над проектом
  • Международная команда из 10+ человек
  • Проработано 11 концепций в трех направлениях
  • 400 человек опрошено в разных штатах США
  • 87% потребителей готовы попробовать печенье из России
  • Старт продаж в начале 2017

Команда проекта

КО «Любимый Край»
Дмитрий Байков - Генеральный директор КО «Любимый Край»
Ксения Панина - Бренд менеджер КО «Любимый Край»
Антон Купцов - Директор по маркетингу КО «Любимый Край»
Марина Тарванен - Директор по продажам КО «Любимый Край»
Екатерина Подовинникова - Региональный менеджер КО «Любимый Край»

Исследовательская компания Salt
Максим Дрозд - Генеральный директор Исследовательская компания Salt
Алиса Фетцова - Менеджер проекта Исследовательская компания Salt

Unisense
Михаил Иванов - Руководитель лаборатории коммуникаций Unisense
Андрей Погорельский - Дизайнер, партнер Unisense
Константин Остроухов - Иллюстратор, партнер Unisense

13.06.2017

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Городские власти запретят звуковую рекламу на улицахГородские власти запретят звуковую рекламу на улицах
Интересно, что добились этого муниципальные депутаты Тверского района.Некоторым очень везет. Их окна, которые так хочется держать открытыми этим теплым летом, выходят на людные улицы с множеством магазинов. А на этих улицах с утра до вечера — то есть все рабочее время — ходят люди с мегафонами, призывающие покупателей немедленно зайти и приобрести товар — как правило, недорогой и, как правило, поддельный. Ну или зайти выпить кофе. Или съесть гамбургер — все работающие и живущие на людных улицах несчастны по-разному и от разного.
Александр Оськин: "За газеты будем бороться"Александр Оськин: "За газеты будем бороться"
Назначена и дата «похорон» печатных СМИ — 29 декабря 2037 года. В неизбежности этого события уверены многие авторитетные медиаспецы. Многие, но не все. У вице-президента Союза предприятий печатной индустрии по распространению печатной продукции (СППИ ГИПП) Александра Оськина на этот счет иное мнение. Слухи о неминуемой и скорой смерти печатных СМИ он считает сильно преувеличенными.
"В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень..."В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень...
Как менялись московские вывески на протяжении последних трех десятилетий, чем московские вывески отличаются от европейских и почему дизайнеры наших вывесок, равно как и навигации в метро, не помогают горожанам сориентироваться. Об этом «Москвич Mag» рассказали владельцы дизайнерских студий, разработчики дизайн-кода Москвы, графические дизайнеры и участники фестиваля шрифтовиков Typomania. 
Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...
22 мая состоялось награждение победителей одного из самых престижных конкурсов в сфере PR SabreAward 2019. Специалисты аналитического агентства Смыслография проанализировали кейсы победителей и номинантов и отметили актуальные направления развития мирового PR рынка.
Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими...Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими... (2)
Поколение Z — люди, рожденные после 1995-ого года. Уже сейчас «зетовцы» составляют почти четверть всего населения РФ и, судя по подсчетам прогнозистов, к 2020-ому штат каждой российской компании на 40% будет состоять именно из сотрудников этого поколения. Насколько компетентными и квалифицированными PR-специалистами могут стать эти пока еще очень молодые и даже совсем юные ребята? О перспективах поколения Z в PR рассуждает Дарья Субоч, СЕО коммуникационного агентства SlavaPR.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

23.08.2019 - 09:09
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация