Креатив

Посиделкино выходит на рынок США

Посиделкино выходит на рынок США

Лаборатория коммуникаций Unisense разработала для кондитерского объединения Любимый Край упаковку для запуска бренда Посиделкино на Американском рынке.

Посиделкино – ключевой бренд кондитерского объединения Любимый Край, крупнейшего производства печенья и пряников на Северо-Западе России. По данным TNS, Посиделкино является брендом №1 в России в овсяном печенье, как по знанию, так по потреблению и покупке. Опираясь на успешный опыт экспорта продукта в США, компания приняла решение о выводе бренда на более широкую американскую аудиторию.

ЗАДАЧИ

  • Разработать концепцию позиционирования и дизайн упаковки, ориентированные на коренных жителей США
  • Обеспечить рост продаж при цене упаковки на полке порядка 1.5$ (средне-низкий сегмент) без поддерживающей рекламной кампании
  • Сохранить существующую форму упаковки и рецептуру для оптимизации производственных мощностей

ТЕХНОЛОГИЯ  РЕШЕНИЯ

Анализ рынка, конкурентов, аудитории и преимуществ продукта привел к следующим выводам:

  • Американский рынок перегружен предложениями. В определенные годы количество новых запусков достигало 200. Выход на рынок без отличающегося продукта, который будет сам себя продавать, имеет мало шансов.
  • Эмоциональные территории в упаковке выражены слабо, и это поле для отличия. Из шести сегментов, на которые можно разделить конкурентное поле, наиболее перспективные и подходящие формату продукта - «иностранное происхождение» и «наслаждение вкусом».
  • Исходя из проведенных количественных исследований, ключевыми мотивами покупки будут являться вкус, натуральность и новые впечатления. Основной фокус - молодые семьи с детьми до 10 лет, т.к. доминируют в потреблении и менее консервативны
  • Самый сильный вектор отличия бренда - зарубежное происхождение, подкрепленное популярностью в собственной стране. Несмотря на политический фон, отношение к России нейтрально-заинтересованное.

КОНЦЕПЦИЯ  И  ДИЗАЙН

В шорт-лист для разработки дизайна вошли 3 концепции. В итоге был выбран наиболее вовлекающий и иронично- русский вариант.  Мы оттолкнулись от типичных ассоциаций американцев о нашей стране, используя их как мотив для первичной покупки.

Концепция "Отличное от представлений":

  • Посиделкино – это новое овсяное печенье из России, которое отличается от ваших привычных представлений о стране. Это вкус, который расширяет набор положительных ассоциаций, уже став самым популярным у миллионов Россиян.

*Отличается от того, что вы можете себе представить. №1 в России.

В процессе доработки дизайна и его адаптации на несколько вкусов в линейке, искали нужную степень иронии у различных персонажей. Той иронии, которая вызовет улыбку наряду с симпатиями к стране, и в то же время не будет воспринята как насмешка:

Нужна ли мишке ушанка?

Поймут ли американцы, что это самовар?

Не слишком ли развязные матрешки?

Насколько агрессивен богатырь?

Как насчет балерины в валенках?

В итоге добавили два в меру ироничных персонажа и упростили навигацию в линейке модификацией боковых орнаментов.

А также усилили концепцию на боковой панели, позволив ей стимулировать покупку факторами доверия и любопытства.

*Что ожидать от Российского печенья? Узнайте сами и получите удовольствие от этого открытия! Без ГМО, без искусственных красителей, без транс-жиров. Посиделкино – самый популярный бренд Российского овсяного печенья. Произносится как [посидЕлкино]… Попробуете повторить? Так, давайте еще разок – короткая Е, как в «обалдЕнное»… Хорошо, так достаточно близко. Вы заслужили порадовать себя этим прекрасным натуральным вкусом, который нравится миллионам людей, что подтверждается многочисленными наградами. Попробуйте все три вкуса и узнайте Россию со сладкой стороны!

ИТОГОВЫЙ РЕЗУЛЬТАТ

Таким образом, упаковка превратилась в инструмент активной коммуникации, вовлекающей в контакт:

  • Яркая, контрастная, этническая, отличается на полке.
  • Стимулирует первичную пробу на перегруженном рынке, сохраняя повод для повторных покупок.
  • Опирается на инсайты взрослой аудитории, привлекая детей персонажами.

Проект в цифрах

  • 9 месяцев работы над проектом
  • Международная команда из 10+ человек
  • Проработано 11 концепций в трех направлениях
  • 400 человек опрошено в разных штатах США
  • 87% потребителей готовы попробовать печенье из России
  • Старт продаж в начале 2017

Команда проекта

КО «Любимый Край»
Дмитрий Байков - Генеральный директор КО «Любимый Край»
Ксения Панина - Бренд менеджер КО «Любимый Край»
Антон Купцов - Директор по маркетингу КО «Любимый Край»
Марина Тарванен - Директор по продажам КО «Любимый Край»
Екатерина Подовинникова - Региональный менеджер КО «Любимый Край»

Исследовательская компания Salt
Максим Дрозд - Генеральный директор Исследовательская компания Salt
Алиса Фетцова - Менеджер проекта Исследовательская компания Salt

Unisense
Михаил Иванов - Руководитель лаборатории коммуникаций Unisense
Андрей Погорельский - Дизайнер, партнер Unisense
Константин Остроухов - Иллюстратор, партнер Unisense

13.06.2017

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Препятствует ли успеху онлайн-рекламы интуиция маркетолога?Препятствует ли успеху онлайн-рекламы интуиция маркетолога?
Чему верить: своему предчувствию или самообучающимся алгоритмам?
Почему фрилансеры возвращаются в офисы - Наталья Бертош нашла 5 причин...Почему фрилансеры возвращаются в офисы - Наталья Бертош нашла 5 причин...
Пару лет назад Наталья Бертош была начальником отдела рекламы в группе компаний «Алютех», но ушла в свободное плавание. Теперь она певица и основатель школы селф-брендинга и мотивации «Волшебный пендель».
Телезрителям все еще больше нравятся советские фильмы, а не новое...Телезрителям все еще больше нравятся советские фильмы, а не новое...
Ситуация изменится за несколько лет, рассчитывают продюсеры и руководители телекомпаний.
Что ждет отделы продаж в будущем?Что ждет отделы продаж в будущем? (3)
В российском бизнесе отделам продаж всегда уделялось особое внимание. Сколько книг написано по продажам, сколько тренингов проводится по продажам. Sales-менеджеры в какой-то степени являлись и являются до сих пор культовыми персонажами российского бизнеса. Это герои, которые могут поднять бизнес на небывалую высоту, или полностью обрушить его. За хорошими «сейлзами» охотятся, их переманивают, хантят, уводят. РОП (руководитель отдела продаж) – это один из столпов любой компании. Но правда заключается в том, что вклад продаж как бизнес-процесса, в общий успех или неуспех компании обречен падать. 
Четыре варианта развития безналичной экономики России от экспертов...Четыре варианта развития безналичной экономики России от экспертов...
Кафедра «Финансы, платежи и электронная коммерция» Московской школы управления СКОЛКОВО выпустила книгу, в которой на основе масштабного аналитического исследования построены модели 4 возможных состояний безналичной экономики России к 2030 году.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (2)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.
ДИЗАЙН и РЕКЛАМАДИЗАЙН и РЕКЛАМА
Выставка рекламной индустрии "ДИЗАЙН и РЕКЛАМА" проходит 22-й раз с 12 по 15 апреля 2016 года в Центральном Доме художника на Крымском Валу. 
Художник-археологХудожник-археолог
ГЦТМ имени А. А. Бахрушина открылась выставка «Кирилл Данелия. Новая археология» — проект, в центре внимания которого Кирилл Данелия, как художник и коллекционер. 
Московское метро - Подземный Памятник архитектурыМосковское метро - Подземный Памятник архитектуры
Открывается выставка "Московское метро - Подземный Памятник архитектуры". Поход за креативом и вдохновением. Возможность посмотреть как выглядели проекты метро. Реализованные или нет экспонаты выставки интересны дизайнерам.
Художественные сокровища РоссииХудожественные сокровища России (1)
Открылась выставка «Художественные сокровища России. Лучшее из российских собраний: от иконы до живописи модерна». Как всякая новая выставка работа получилась спорная. Новая площадка, попытка нового экспонирования, известные и не известные работы русских мастеров. Стоит пойти и составить собственное мнение.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

28.06.2017 - 17:37
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация