Конкуренция на рынке жилья Петербурга обостряется

Рекламные затраты в медиа петербургских компаний в категории «услуги по операциям с недвижимостью» в I квартале 2016 года выросли на 9% к тому же периоду прошлого года, самые популярные каналы продвижения – наружная реклама и радио, подсчитали аналитики TNS. Общую сумму затрат они не называют. Петербургский рынок рекламы за три месяца вырос примерно на 10%.

Больше всего из застройщиков потратила на рекламу «СПб реновация» – в 17,6 раза больше, чем в I квартале 2015 года, на компанию приходится 18,8% общего рекламного бюджета рынка операций с недвижимостью, следует из данных TNS. С апреля по сентябрь 2015 года компания занимала 4-е место в рейтинге крупнейших рекламодателей в недвижимости, ее затраты составили 5,3% от общих. В топ-5, по данным TNS, вошли Setl Group (7,4% от общего объема затрат), RBI (6,6%), группа ЛСР (6,4%), Etalon Group (3,9%). Анализ проводился путем мониторинга официальных прайс-листов без учета скидок, налогов и спецпредложений.

У «СПб реновации» в продаже сразу шесть проектов, еще один – на выходе, в этой ситуации снизить затраты на рекламу не получится, объясняет ее представитель. Из 20 крупнейших рекламодателей строительного рынка больше всех в I квартале нарастила объемы Navis Development Group – в 61 раз к аналогичному периоду прошлого года, подсчитали в TNS. На Navis пришлось 2,6% от общих затрат участников рынка недвижимости на рекламу. В начале прошлого года у Navis был всего один проект в завершающей стадии, который продавался и без рекламы, а сейчас компания вывела на рынок два новых малоэтажных комплекса в Ленобласти – на 20 га и на 28 га, их нужно активно продвигать, говорит представитель группы Андрей Вересов. Затрат на рекламу застройщики не раскрывают.

На радио приходится 87% рекламных затрат «СПб реновации» и 58,7% – Navis, на наружную рекламу – 10,5 и 22% соответственно. «Радио эффективно для привлечения массовой аудитории, а вот эффективность наружной рекламы в последнее время снижается, и мы заменяем ее на рекламу в автотранспорте», – объяснил Вересов.

Некоторые крупные девелоперы, по данным TNS, сократили рекламные расходы – в их числе Etalon (снижение на 34%), «Главстрой-СПб» (на 47%), «Маяк-Ленспецстрой» (на 23%), КВС (на 9%), Setl Group (на 5%). В Setl снижения не подтвердили, связаться с остальными компаниями не удалось.

Участники рынка много строят, размер предложения беспрецедентен, а спроса на всех не хватает, говорит гендиректор Knight Frank St Petersburg Николай Пашков. По его словам, качество большей части проектов примерно одинаково, поэтому застройщикам приходится конкурировать либо ценами, либо рекламной активностью. Покупатели стали тратить больше времени на принятие решения о покупке квартиры, для для воздействия на них очень важна частота рекламных выходов, говорит представитель RBI. У RBI, по оценкам TNS, рекламные затраты за год выросли в 1,8 раза. «С начала года у запущено пять новых проектов», – говорит представитель RBI.

Реклама девелоперов поддерживает рынок, весной они начали рекламировать новые проекты, говорит гендиректор петербургского офиса «Эспар-аналитик» Вера Дементьева. По ее данным, коммерческая загрузка носителей в наружной рекламе за I квартал 2016 года увеличились на 5 п. п. по сравнению с тем же периодом 2015 г. По оценке «Эспар-аналитик», за четыре месяца 2016 г. в сегменте «недвижимость и строительство» на наружную рекламу компании потратили 226,3 млн руб. (в 2015 г. – 241,2 млн руб.), эта категория входит в тройку лидеров среди рекламодателей.