Есть мнение ...

Как выбрать правильную тональность для вирусной рекламы недвижимости

Как выбрать правильную тональность для вирусной рекламы недвижимости

В последнее время социальные сети наполнили так называемые «вирусные видеоролики», в которых строительные компании пытаются продвигать свое жилье. Нередко подобная реклама носит эпатирующий характер. В среде экспертов нет единого мнения о том, насколько подобная маркетинговая стратегия «на грани фола» помогает продавать строящееся жилье.

В условиях снижения покупательной активности застройщики вынуждены использовать все больше маркетинговых, рекламных и других нестандартных ходов для привлечения внимания клиентов. Рекламы строящихся объектов стало заметно больше: много предложений на интернет-ресурсах, в массовой печатной прессе и, конечно же, в метрополитене, где информация об объектах строительства доминирует.

Новые возможности

Алексей Перлин, генеральный директор ГК «СМУ-6 Инвест», полагает, что интернет открывает новые способы продвижения: «В интернете сейчас появилось много интересных опций и новых технологий. Например, big data. Благодаря этой технологии можно таргетировать целевую аудиторию, для которой, скажем, будет демонстрироваться рекламный ролик застройщика. Big data – это не реклама, а пласт информации, данные о людях, которые можно использовать для проведения рекламной кампании. Big data собирает ваши предпочтения и предлагает рекламу того продукта, который может быть вам интересен. К примеру, вы любите путешествовать, чаще всего бываете в Милане, интересуетесь шопингом и высокой модой... Эта технология замечает все ваши пристрастия, увлечения, амбиции и интересы, анализирует, систематизирует и предлагает с помощью рекламных баннеров или роликов именно тот продукт, который может вас заинтересовать».

Игорь Оноков, генеральный директор девелоперской компании «Леонтьевский мыс», рассказывает: «Из нетрадиционных инструментов продвижения мы одни из первых на рынке недвижимости создали мобильное приложения для iPhone. Оно сделано не только для потенциального покупателя, который только знакомится с проектом ЖК «Леонтьевский мыс», но и для поддержания лояльности уже существующих клиентов и их своевременного информирования о ходе строительства дома и последних новостях».

Как выбрать правильную тональность для вирусной рекламы недвижимости.

Ирина Зеренкова, директор по маркетингу и продажам EKE, полагает, что при растущей конкуренции на первичном рынке девелоперы предпочитают использовать каналы коммуникации, позволяющие получить обратную связь, например, специальные сервисы на сайте, шоу-румы, консультационные центры на объекте, колл-центры. «При использовании нескольких каналов продвижения необходимо придерживаться единой маркетинговой концепции жилого проекта. Только в этом случае работа по нескольким направлениям позволит добиться нужного результата: сформировать в сознании потенциальных покупателей единый целостный имидж объекта», – считает госпожа Зеренкова.

Пересекающиеся клиенты

В числе других нестандартных инструментов продвижения можно отметить кросс-промоушн с непрофильными для девелоперов компаниями. «Например, аудитория посетителей продуктовых магазинов премиум-класса – это, как ни удивительно, и наш клиент. Можно договориться с руководством одного магазина или всей сети о проведении партнерской программы, когда покупатели на кассе в магазине будут получать вместе с чеком рекламный буклет или флаер нашего объекта. Такой способ тоже работает», – полагает господин Перлин.

«Есть попытки продвижения строящихся объектов и с помощью мобильных технологий. Так, в январе пользователи одного из популярных мессенджеров были атакованы предложением от одного строящегося ЖК вступить в его группу пользователей данного приложения. И пока пользователь «насильно» не ознакомился с информацией о скидках по этому объекту, его «заспамили» приглашением вступить в эту группу», – приводит пример директор по маркетингу ООО «H+H» Майя Афанасьева.

В соцсети

Эксперты говорят, что общую тенденцию можно выразить агрессивным вторжением рекламы в социальное пространство. Цель, казалось бы, достигнута: реклама активно расходится по сети, тиражируется, обсуждается. «Однако при создании провокационной рекламы нужно быть аккуратным, не стоит переходить грань – иначе последствия могут иметь отрицательный характер, оттолкнув потребителя», – предостерегает Андрей Вересов, директор агентства «Метры».

Начальник отдела маркетинга ЗАО «БФА-Девелопмент» Яна Булмистре, впрочем, считает, что оригинальных способов продвижения жилых комплексов и жилых кварталов не так много: «Это связано прежде всего с тем, что выбор и покупка квартиры — процесс кропотливый, и если потенциальный покупатель, например, решил приобрести квартиру в определенном районе города, то никакая рекламная кампания жилого комплекса, расположенного в другой части мегаполиса, не заставит его изменить свое решение».

За последние годы оригинальных рекламных ходов в сфере недвижимости, обративших на себя внимание, было мало. «Запомнились припаркованный на балконе одной из элитных новостроек автомобиль Maserati, а также аренда кошки на новоселье», – перечисляет госпожа Булмистре.

«Настоящим трендом стала сегодня тизерная реклама. Сначала появляются рекламные щиты с интригующими картинками или сообщениями без адреса и телефона, а позже – интрига раскрывается в рекламном макете нового объекта», – рассказывает господин Перлин.

Креативный контент

В наружной рекламе недвижимости зачастую контент создается, опираясь на примитивные эмоции потребителя, полагает Андрей Вересов. Одна из главных идей – создать провокационный слоган и дополнить его не менее провокационным изображением. Идея проста – заставить потребителя запомнить рекламу с помощью ассоциативного мышления. «Яркий пример сегодняшнего дня – создание рекламы, основанной на песне «Экспонат» Сергея Шнурова. Уже сейчас можно найти множество примеров применения аудиозаписи, видеоклипа, содержания песни в рекламных и маркетинговых акциях многих компаний, в том числе и строительных», – рассуждает господин Вересов.

Раиса Манаширова, коммерческий директор SDI Group, девелопера проекта ЖК «Аккорд. Smart-квартал», приводит пример такой идущей в ногу со временем компании: «Характерной чертой в продвижении ГК «Мортон» является то, что ее кампании постоянно находятся «в тренде», они грамотно используют многие «громкие» события, новости, тенденции в своей рекламе, тем самым привлекая к себе внимание потребителей и увеличивая лояльность. В качестве примера можно привести две кампании: «две сумки DG = одна квартира в "Мортон"» и «два лабутена = 1 кв. м жилья в "Мортон"».

Андрей Вересов рассуждает: «Кризис сыграл свою роль в сфере маркетинга недвижимости. Раньше застройщики использовали в рекламе животных и детей, а сегодня стремятся создать креативный контент, содержание которого зачастую находится на грани дозволенного. Одним из катализаторов такой реакции рынка послужило резкое понижение спроса. Рекламные ролики в интернете сами стали настоящим вирусом, переходящим от одной компании к другой, при этом данная тенденция зафиксирована не только в двух столицах, но и в регионах. Контент роликов напрямую взаимосвязан с бюджетом компаний. Бюджет одних позволяет привлечь для съемки представителей российского шоу-бизнеса – кризис сказался и на «звездах», другие справляются собственными силами, порой снимая в сюжетах собственных сотрудников или создавая контент, основанный на сексуальном восприятии».

Вирус не всегда полезен

Несмотря на то, что за последние несколько лет вирусная реклама превратилась в популярный способ общения с интернет-аудиторией, она подходит не для всякого продукта. В частности, на рынке недвижимости, где решение о покупке принимается не спонтанно, вирус малоэффективен. «Он скорее привлекает молодежную аудиторию, если нужно представить новый продукт или улучшить узнаваемость старого. Кроме того, успех вируса до сих пор остается делом случая», – полагает Денис Лола, директор по маркетингу ГК «Пионер», направление «Санкт-Петербург».

Анна Сабинина, директор департамента маркетинга и PR компании Colliers International в Санкт-Петербурге, дает такую оценку эффективности вирусного ролика: «Хочется вспомнить слова классика рекламы Дэвида Огилви: «Хорошая реклама – это когда обсуждают товар. Плохая реклама – это когда обсуждают рекламу». Судить об эффективности той или иной идеи или способа продвижения можно, лишь видя перед глазами графики обращений в отдел продаж. Если увеличения объема продаж после вирусного ролика или другой активности не происходит, это повод задуматься о том, попал ли ролик в целевую аудиторию, вызвал ли желание узнать подробнее о вашей компании, зайти на сайт, узнать о конкретных продуктах, решить свои проблемы. Возможно, это не увеличит продажи сразу, но когда потребность появится, ваш потребитель вспомнит: «А я вот знаю, что эта компания не экономит на материалах», «А у этой компании лучше сервис, а эта все дома сдает вовремя». Конечно, все хочется делать в комплексе: одними методами продвигать преимущества, другими — развлекать. Тем более что для этого есть и YouTube, и соцсети. Но сегодня очень часто давят исключительно на эмоции, а не на рациональные потребности, и иногда явно пережимают».

«Вирусное видео – интересный, но рискованный шаг для продвижения. Да, достигается узнавание объекта, компании, но не факт, что это приведет к тому, что у покупателей появляется стимул для приобретения жилья. В своем проекте «Усадьба в Ланском» мы продвигаем его более традиционными методами: реклама на объекте, наружная реклама, макеты в торговых комплексах. Плюс к этому провели точечное продвижение для топ-менеджеров компаний, офисы которых расположены поблизости от проекта – это дало хороший результат», – рассказал Павел Бережной, исполнительный директор ГК «С.Э.Р.».

Екатерина Запорожченко, директор по продажам УК Docklands, также не склонна переоценивать роль излишне креативной рекламы и нейминга. «Рынок недвижимости – рынок традиционных ценностей. Поэтому для покупателей на первый план выходят иные характеристики объектов, которые воспринимаются как ключевые: местоположение, инфраструктура и безопасность, видовые характеристики, планировочные решения, инженерные системы, наличие паркинга. Главная задача – донести информацию об этих преимуществах до покупателей. Что же касается названия комплекса, то оно играет не решающую, но все-таки очень важную роль при принятии решения о покупке жилья».

Наталья Демина (Зеленцова), юрист Maxima Legal, отмечает, что при размещении вирусных видео есть риск квалификации со стороны надзорных органов таких роликов в качестве рекламных, что влечет за собой необходимость их соответствия законодательству РФ о рекламе (ФЗ от 13.03.2006 N 38 "О рекламе").

Илья Андреев, вице-президент NAI Becar, считает, что фактически весь объем строящегося жилья в Петербурге – типовые проекты. «В целом ни один застройщик сегодня не хочет платить за продвижение за счет вирусных роликов или каких-то других ярких методов. Для увеличения продаж девелоперы предпочитают обращаться к профессиональным брокерам, что требует меньших затрат по сравнению с проведением рекламной кампании. Стоит отметить, что на устоявшемся западном рынке не принято продвигать объекты с помощью рекламных и маркетинговых инструментов, за исключением уникальных проектов», – полагает он.

Единственный критерий

Подавляющее большинство маркетинговых подразделений на рынке недвижимости при выборе новой рекламной концепции опираются на один критерий – приведет ли эта реклама новых клиентов. Особенно сейчас застройщики сконцентрированы на генерации трафика, а не на креативе, который может сработать, а может и не окупить затрат.

Александра Саблина, руководитель пресс-службы ГК «Доверие», считает, что петербургские девелоперы предпочитают не смешивать сбытовую рекламу и имиджевую, а именно последняя чаще всего и предполагает проявление креатива. «Впрочем, к нестандартным идеям строительный рынок вообще относится достаточно настороженно, если не сказать скептически. Ярким и эмоциональным концепциям предпочитают понятное товарное предложение без лишней лирики. Из практически 250 строительных компаний Петербурга имиджевым продвижением занимаются лишь 10-15», – говорит госпожа Саблина.

Впрочем, несколько ярких идей на петербургском рынке все же присутствуют. Некоторые застройщики сделали упор на эргономику жизни в их домах, и это был новый рекламный ход, который вызвал отклик у покупателя. «В качестве удачных примеров можно привести концепции smart-квартир от Legenda Development и «Светлый мир» от Seven Suns Development. Кстати, последний застройщик выделяет и достаточно крупные бюджеты на продвижение своих проектов в рамках нестандартных мероприятий. Например, несколько лет назад он фактически построил отдельный павильон с развлечениями для посетителей на одной из выставок недвижимости, потратив на это, по всей видимости, более десятка миллионов рублей. Впрочем, этому примеру последуют немногие – «отдача» от таких мероприятий в плане имиджа и запоминаемости бренда есть, в плане продаж – нет», – считает госпожа Саблина.

Валерий Грибанов («Ъ»)
Advertology.Ru

26.02.2016

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Городские власти запретят звуковую рекламу на улицахГородские власти запретят звуковую рекламу на улицах
Интересно, что добились этого муниципальные депутаты Тверского района.Некоторым очень везет. Их окна, которые так хочется держать открытыми этим теплым летом, выходят на людные улицы с множеством магазинов. А на этих улицах с утра до вечера — то есть все рабочее время — ходят люди с мегафонами, призывающие покупателей немедленно зайти и приобрести товар — как правило, недорогой и, как правило, поддельный. Ну или зайти выпить кофе. Или съесть гамбургер — все работающие и живущие на людных улицах несчастны по-разному и от разного.
Александр Оськин: "За газеты будем бороться"Александр Оськин: "За газеты будем бороться"
Назначена и дата «похорон» печатных СМИ — 29 декабря 2037 года. В неизбежности этого события уверены многие авторитетные медиаспецы. Многие, но не все. У вице-президента Союза предприятий печатной индустрии по распространению печатной продукции (СППИ ГИПП) Александра Оськина на этот счет иное мнение. Слухи о неминуемой и скорой смерти печатных СМИ он считает сильно преувеличенными.
"В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень..."В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень...
Как менялись московские вывески на протяжении последних трех десятилетий, чем московские вывески отличаются от европейских и почему дизайнеры наших вывесок, равно как и навигации в метро, не помогают горожанам сориентироваться. Об этом «Москвич Mag» рассказали владельцы дизайнерских студий, разработчики дизайн-кода Москвы, графические дизайнеры и участники фестиваля шрифтовиков Typomania. 
Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...
22 мая состоялось награждение победителей одного из самых престижных конкурсов в сфере PR SabreAward 2019. Специалисты аналитического агентства Смыслография проанализировали кейсы победителей и номинантов и отметили актуальные направления развития мирового PR рынка.
Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими...Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими... (2)
Поколение Z — люди, рожденные после 1995-ого года. Уже сейчас «зетовцы» составляют почти четверть всего населения РФ и, судя по подсчетам прогнозистов, к 2020-ому штат каждой российской компании на 40% будет состоять именно из сотрудников этого поколения. Насколько компетентными и квалифицированными PR-специалистами могут стать эти пока еще очень молодые и даже совсем юные ребята? О перспективах поколения Z в PR рассуждает Дарья Субоч, СЕО коммуникационного агентства SlavaPR.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

23.08.2019 - 05:21
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация