Статьи

Ambient-эволюция: кризис формирует новые тренды

Ambient-эволюция: кризис формирует новые тренды

В условиях кризиса рынок как никогда нуждается в высокой эффективности тех или иных решений. В том числе актуальна жаркая охота за высокими результатами в рекламе.

Рост курса валют на фоне сокращающихся бюджетов вынуждает многих бренд-менеджеров изменить взгляды на действенность традиционных методов и все чаще задумываться о нестандартном подходе. И если раньше размышления об эмбиент вызывали скорее романтические чувства и улыбку, то сегодня нестандартная реклама формирует независимый канал коммуникации с впечатляющими характеристиками.

Ты помнишь, как все начиналось

Wikipedia отправляет нас в Великобританию, в далекий 2002 год. Именно тогда термин «ambient» (эмбиент) закрепился в контексте медиа. Речь идет о первых попытках применить нестандартный подход в наружной рекламе и таким образом увеличить её эффективность. Так выход рекламного сообщения за пределы привычного носителя положил начало экспансии рекламы в окружающую среду.

Ambient-эволюция: кризис формирует новые тренды.

Однако, ещё не имея названия, приёмы интеграции объекта в пространство для трансляции месседжа и формирования wow-эффекта были известны всегда. Чего стоят скульптуры эллинских атлетов, которые идеализировали спортивный образ жизни и восхваляли олимпийское движение в Древней Греции. А статуи римских императоров обеспечивали своих заказчиков столь могущественным имиджем, что мы находимся под впечатлением и спустя две тысячи лет.

Ещё одним ярким примером тактического эмбиент решения можно назвать Троянского коня, который, будучи метко интегрированным в публичное пространство арт-объектом, смог преодолеть все барьеры, включая толерантность к рекламе в конкурентной среде всего пантеона троянских богов, и попасть в самое сердце целевой аудитории со 100% эффективностью.

Ambient-эволюция: кризис формирует новые тренды.

В каждом культурном и историческом периоде мы можем найти жемчужины ambient решений. Для индустриальной эпохи классическим примером ambient-продвижения стала Эйфелева башня. Изящная конструкция – главный рекламный объект Всемирной выставки 1889 в Париже по сей день привлекает туристов со всего мира и является неотъемлемым элементом всех парижских фото.

Ambient-эволюция: кризис формирует новые тренды.

Выходит, что эмбиент – направление в рекламе, для которого характерно использование окружающей среды и ее элементов в качестве коммуникационного канала. Это старейшая коммуникационная технология с потенциалом невероятно высокой эффективности. Но насколько этот инструментарий отвечает потребностям современного рынка?

Эмбиент сегодня

Светлые идеи возникают по всей планете. Креативная команда любого рекламного агентства будет рада взяться за эмбиент проект, так как в нем есть место и вызову, и результату, и яркому кейсу на будущее. В 2014 году, на долю ambient пришлось 27% гран-при международного рекламного фестиваля Cannes Lions. Высшую награду получил и российский проект – MegaFaces (event агентство AXIS).

Ambient-эволюция: кризис формирует новые тренды.

  • Масштабный павильон Мегафон на Олимпиаде в Сочи 2014 года.
  • 317 дней подготовки проекта.
  • Более 1 000 страниц. технической документации.
  • Монтаж – 1,5 месяца.
  • Продолжительность кампании – 1 месяц.
  • 140 000 активных участников из 106 стран мира.
  • Общий охват зрителей – 3,2 миллиона млн уникальных пользователей.

Главная характеристика эмбиент проектов — это их уникальность. В связи с чем ambient агентство должно иметь стабильно высокий показатель креативности, а также знать и использовать широкий спектр современных технологий и трендов. Это не самый простой путь для агентского бизнеса, когда есть альтернатива встать на понятные и недорогие рельсы лидогенерации или SMM.

Если мы посмотрим на карту маркетинговых услуг сегодня, то найдем специализированные ambient агентства в Нидерландах, Великобритании, США, Австралии и Новой Зеландии. Эти редкие герои отрасли характерны для регионов с наиболее развитым рынком, где царит высокий уровень конкуренции и профессионализма в маркетинге и рекламе. С 2010 года этот список стран пополнила и Россия, где ambient направление представляет агентство "Свечение" (RCG). Одним из наиболее заметных кейсов команды в 2014 года стало «Око Саурона».

Ambient-эволюция: кризис формирует новые тренды.

  • Светодинамическая инсталляция на крыше Москва-Сити.
  • 74 дня подготовки проекта.
  • Продолжительность кампании 3 дня.
  • Охват в России – более 30 млнчеловек.
  • Публикация новости в крупнейших международных СМИ.
  • Кампания признана лучшим PR кейсом по продвижению фильма.

Как это работает

Благодаря интеграции арт-объекта в окружающую человека среду, эмбиент механика формирует новый опыт, оказывая влияние на восприятие, переживания людей. Опыт показывает, что аудитория ценит в ambient кампаниях не только творческий подход и изобретательность, но и функциональное использование окружающей среды. Так объекты, созданные в целях продвижения бренда, становятся плейс-мейкерами (от англ. placemaker). Они трансформируют окружающий ландшафт, делая город более дружелюбным и полезным. В подобных случаях люди готовы возвращаться к таким объектам, развивая коммуникацию и увеличивая количество контактов с брендом персонально и через социальные сети.

Ещё один кейс: летом 2015 «Яндекс.Музыка» разместила на одном из заметных московских музыкальных фестивалей аэростаты с брендингом, который считывался с любой точки площадки. Казалось бы, цель достигнута – контакт установлен. Но бренд на этом не остановился: организация раздачи FreeWiFi потока привлекла в промо-зону сотни пользователей смартфонов, скачавших мобильное приложение Яндекс.Музыка. А специально подготовленные авторские полигональные диваны с функцией подзарядки смартфонов позволили увеличить продолжительность контакта и обеспечили постинг фотографий в соцсети.

Ambient-эволюция: кризис формирует новые тренды.

Ambient-эволюция: кризис формирует новые тренды.

Но как бы ярко и красиво на выглядело ambient -решение, любого маркетолога в первую очередь интересуют измеримые показатели эффективности.

Те самые KPI

Рассмотрим ключевые факторы, позволяющие обосновать и оценить эффективность ambient рекламы:

  • Wow-эффект в точке установки объекта формирует первичный локальный охват
  • Интеграция в окружающую целевую аудиторию среду обеспечивает вовлечение в бренд
  • Арт-составляющая снижает сопротивление рекламному сообщению и тем самым увеличивает проникновение в сознание аудитории
  • Продолжительность размещения увеличивает частоту и кол-во контактов в соответствии с периодичностью посещения ЦА данной локации
  • Конвертация события в PR-повод и распространение информации через СМИ и Digital даёт многократное расширение охвата и дополнительное влияние на имидж бренда
  • Эстетическая или функциональная значимость объекта развивает лояльность
  • Стоимость Ambient-механики в соотношении с ATL и BTL бюджетами обеспечивает экономическую эффективность

Выстраивая KPI проекта на основе этих факторов, бренд получает интегрированную 360° кампанию и вирабельный контент, уходящий в SMM и время.

Новое – хорошо забытое старое

Высокая степень конвертации ambient проектов в PR и SMM, при комплексном подходе, обеспечивает высокий охват и лояльность массовой аудитории. Ambient технологии становятся особенно актуальны в кризисный период – именно в тот момент, когда идет передел рынка и бренды испытывают острую необходимость в ярких и бюджетных решениях. И если раньше масштабные арт-объекты были доступны лишь императорам, то сегодня современные технологии позволяют брендам создавать все более впечатляющие истории в рамках локальных коммерческих бюджетов. Поэтому нам остается лишь ждать, когда проверенная временем эффективность канала и светлые идеи вновь поразят наше воображение уникальными ambient проектами.

Олег Питецкий, генеральный директор агентства «Свечение»
Advertology.Ru

25.04.2016

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

на правах рекламы

Есть мнение ...

Антитренды наружной рекламыАнтитренды наружной рекламы
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.
Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...Мария Бар-Бирюкова, Sellty: продажи на маркетплейсах не заменят...
В компании Sellty спрогнозировали развитие рынка электронной коммерции в сегменте СМБ на ближайший год. По оценке основателя Sellty Марии Бар-Бирюковой, число собственных интернет-магазинов среднего, малого и микробизнеса продолжит расти и увеличится минимум на 40% до конца 2025 года. Компании будут и дальше развиваться на маркетплейсах, но станут чаще комбинировать несколько каналов продаж. 
Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...Более двух третей представителей сферы рекламы, маркетинга и PR...
10 сентября – Всемирный день психического здоровья. Специально к этой дате компания HINT опросила коллег в сфере маркетинга, рекламы и пиара, чтобы понять, как представители этих профессий могут помочь себе и другим поддержать в норме психическое здоровье.
День знаний для маркетологовДень знаний для маркетологов
Как не ошибиться с выбором формата обучения и предстать перед будущим работодателем успешным специалистом. Директор по маркетингу ведущего IT-холдинга Fplus Ирина Васильева рассказала, на что теперь смотрят работодатели при приеме на работу, как нестандартно можно развиваться в профессии и стоит ли действующим маркетологам обучаться на онлайн-курсах.
Почему покупатели бросают корзины в интернет-магазинах - исследованиеПочему покупатели бросают корзины в интернет-магазинах - исследование
Эксперты ЮKassa (сервис для приёма онлайн- и офлайн-платежей финтех-компании ЮMoney) и RetailCRM (решение для управления заказами и клиентскими данными) провели исследование* и выяснили, почему пользователи не завершают покупки в интернет-магазинах. По данным опроса, две трети респондентов хотя бы раз оставляли заказы незавершёнными, чаще всего это электроника и бытовая техника, одежда и товары для ремонта. Вернуться к брошенным корзинам многих мотивируют скидки, кэшбэк и промокоды.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Дизайн под грифом "секретно"Дизайн под грифом "секретно"
На чем раньше ездили первые лица страны? Эскизы, редкие фотографии и прототипы уникальных машин.
"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы (3)
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое... (2)
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».

Форум

на правах рекламы

03.12.2024 - 14:48
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR
реклама

Вход | Регистрация