Есть мнение ...

Сэмюэл Скотт: многие маркетологи ничего не понимают в профессии

Сэмюэл Скотт: многие маркетологи ничего не понимают в профессии

Директор по маркетингу компании-разработчика ПО Logz.io Сэмюэл Скотт написал для TechCrunch колонку, в которой усомнился в существовании SMM, входного и контент-маркетинга. Автор полагает, что многие маркетологи имеют поверхностное представление о собственной профессии.

«Самая большая проблема маркетинга в технологическом секторе заключается в том, что многие маркетологи ничего в маркетинге не понимают», — пишет Сэмюэл Скотт. «Во-первых, термин "входной маркетинг" был изобретен и популяризирован в середине 2000-х годов компанией HubSpot, которая, разумеется, торгует программным обеспечением для входного маркетинга. Сейчас компания подвергается критике после выхода книги Дэна Лайонса».

Скотт отмечает, что обвинения Лайонса в адрес HubSpot базируются главным образом на том, что успех компании в большей степени связан с продвижением термина, нежели продукта. «Во-вторых, примерно в то же время Джо Пулицци распространил понятие "контент-маркетинг". Он создал Институт контент-маркетинга, который, разумеется, обучает контент-маркетингу и торгует билетами на Всемирную конференцию контент-маркетинга», — пишет автор.

По его словам, на рынке появилось новое поколение маркетологов, которые не имеют базовых знаний, но активно употребляют упомянутые выше термины. Как следствие, пишет Скотт, престижу профессии наносится урон, а интернет наполняется спамообразным «контентом». Чтобы понять, когда всё пошло не так, Скотт сравнивает работу в маркетинге до и после массового распространения интернета.

«Представьте, что сейчас 1996 год. О чем думали в обычном департаменте маркетинга? О 4P, коммуникационных стратегиях, SWOT-анализе, построении брендов. О чем думали цифровые маркетологи к 2006 году? О высоких позициях в выдаче Google и увеличении трафика. О получении лайков в Facebook и о новых подписчиках в Twitter. О плотности ключевых слов и цепочках ссылок».

Сэмюэл Скотт: многие маркетологи ничего не понимают в профессии.

За последние годы онлайн-маркетинг, по наблюдению Скотта, изменился: «Google стала лучше бороться с манипулированием поисковой выдачей. Брендам приходится платить за хоть какое-то проникновение в Facebook. Большинство ссылок на сайты стартапов — естественный продукт освещения в прессе и работы с общественным мнением, а не SEO».

Скотт пишет, что за то время, пока происходили эти перемены, онлайн-маркетологам следовало перестать имитировать полезную деятельность и заняться настоящим маркетингом и формированием брендов. «Но адепты входного маркетинга всю дорогу ошибочно утверждали, что инструменты исходящего маркетинга — реклама, PR, работа с общественным мнением — уже мертвы». Вместо этого, по мнению автора, в отрасли цифрового маркетинга продолжили выдумывать новые названия для старых практик, чтобы те выглядели модными.

Контент, пишет Скотт, всегда был важнейшей составляющей работы. «Маркетинг всегда заключался в создании месседжа, его упаковке и доставке до аудитории через один из каналов. Это делается для формирования бренда и увеличения спроса. Это утверждение справедливо и для сегодняшнего дня. Единственное отличие в том, что теперь есть ещё два канала — интернет и мобильные устройства, и эти каналы предлагают широкий выбор форматов». 

Автор убеждён, что любой маркетинг можно назвать «контент-маркетингом», потому что все маркетологи работают с контентом. «Большинство людей, которые употребляют слово "контент" не совсем понимают, чем именно они занимаются. Если речь о рекламе, раздаточных материалах, видеороликах, то так и надо говорить», — считает Скотт.

Скотт перечисляет определения прямого маркетинга, рекламы, личных продаж, стимулирования сбыта и публичности, после чего пишет: «Я не упомянул входной маркетинг, контент-маркетинг и SMM, потому что они не относятся к promotion mix и, на самом деле, не существуют. Все, что называют эти словами, уже имеет определение». В пример он приводит проект Red Bull Stratos и твит Oreo во время матча Super Bowl — относить их к контент-маркетингу или SMM, по мнению автора, неверно: это были рекламные трюки, распространявшиеся через СМИ и социальные сети.

«Технологические стартапы любят прямой маркетинг. Они живут или умирают в зависимости от точности аналитики и темпов роста, а платформы для прямого маркетинга предоставляют эти метрики. Недавний анонс Google Analytics 360 — это очередная попытка удовлетворить спрос на такую информацию. Любой выбранный канал — email, AdWords, Facebook — позволяет оценить себя по разным параметрам: количество прочтений, лайков, конверсий», — пишет Скотт.

По его словам, использование платформ для автоматизации маркетинга — это способ эффективно управлять всеми прямыми маркетинговыми кампаниями из одного места, но всех задачи они не решают. «Ни одна автоматизированная система или алгоритм не может быть креативной настолько, чтобы впечатлить живого человека», — пишет автор.

Скотт отмечает, что технологическим стартапам недостаёт терпения, которое нужно для формирования сильного бренда. «С этим всегда справлялись реклама и публичность. Маркетологам из стартапов нужны прямые ответы, измеряющиеся в продажах, лидах, загрузках и установках, чтобы порадовать нетерпеливых инвесторов. А точно подсчитать окупаемость рекламных и информационных кампаний — чрезвычайно сложно, и они не всегда приводят к немедленным результатам», — пишет автор.

У прямого маркетинга, по мнению Скотта, есть преимущество — легко отслеживать результаты. И недостаток — им скучно заниматься, а получатели воспринимают его как вторжение. «Люди терпят офлайн-рекламу и ненавидят онлайн-рекламу. Большинство интернет-рекламы относится к прямому маркетингу, а его ненавидят во всех формах», — убежден специалист.

«Маркетологам следует вернуться к основам профессии. За последнее десятилетие многие цифровые маркетологи пришли в отрасль из технической сферы, и поэтому им не хватает традиционного маркетингового образования. Поэтому они фокусируются на алгоритмах, спорят, как всё автоматизировать, и придумывают новые термины вместо того, что думать о строительстве брендов посредством техник, которые совершенствовались на протяжении столетия», — считает автор TechCrunch.

Чтобы лучше понять профессию, Скотт советует маркетологам из технологических стартапов перестать читать про входной и контент-маркетинг и открыть учебник, например, «Основы маркетинга» Филипа Котлера: «Изучите стратегии прямого маркетинга, рекламные и информационные стратегии, и применяйте их к любым онлайн- и офлайн-каналам».

Скотт уверен, что разделять традиционные и онлайн-маркетинговые команды — не нужно: «Чем больше человеческая активность перемещается в интернет, тем в большей степени традиционный и цифровой маркетинг становятся просто маркетингом. Хороший специалист должен понимать, как работать и с телевидением, и с Facebook».

Анатолий Бурчаков (vc.ru)
Advertology.Ru

19.04.2016

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...
22 мая состоялось награждение победителей одного из самых престижных конкурсов в сфере PR SabreAward 2019. Специалисты аналитического агентства Смыслография проанализировали кейсы победителей и номинантов и отметили актуальные направления развития мирового PR рынка.
Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими...Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими... (1)
Поколение Z — люди, рожденные после 1995-ого года. Уже сейчас «зетовцы» составляют почти четверть всего населения РФ и, судя по подсчетам прогнозистов, к 2020-ому штат каждой российской компании на 40% будет состоять именно из сотрудников этого поколения. Насколько компетентными и квалифицированными PR-специалистами могут стать эти пока еще очень молодые и даже совсем юные ребята? О перспективах поколения Z в PR рассуждает Дарья Субоч, СЕО коммуникационного агентства SlavaPR.
PR-бюджет в 50 тысяч рублей приводит московский бизнес к разочарованиюPR-бюджет в 50 тысяч рублей приводит московский бизнес к разочарованию
Коммуникационное агентство «Со-общение» провело исследование удовлетворенности компаний Москвы и Санкт-Петербурга результатами использования PR как инструмента продвижения своих товаров и услуг.
Как видео помогает сайтам улучшать позиции в поискеКак видео помогает сайтам улучшать позиции в поиске
Специалисты сервиса Rookee провели эксперимент и выяснили, влияет ли видео на ранжирование сайта в поисковых системах.
Почему русская адаптация рекламной кампании Reebok это ад и днищеПочему русская адаптация рекламной кампании Reebok это ад и днище
В оригинальной версии рекламная кампания называется Be more human, то есть будь человечнее. Она не про пол, она про человека. И про равенство людей, гендер здесь вообще не важен.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

16.06.2019 - 09:01
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация