Объем рекламного рынка Украины 2015 и прогноз объемов рынка 2016

Традиционно для последних нескольких лет у прогноза на следующий, 2016, год есть масса условий и предположений. Эксперты исходят из реалий текущего момента, касающихся общей политической и экономической ситуации (со всеми плюсами и минусами). А также из существующей правовой базы, регулирующей рекламу.

Объем медийного рекламного рынка Украины 2015 и прогноз развития рынка в 2016 году

	Итоги 2014 год, млн грн	Итоги 2015 год, млн грн	Процент изменения 2015 года к 2014 году	Прогноз, 2016 год, млн грн	Процент изменения 2016 года к 2015 году, прогноз
ТВ – реклама, всего	3 930	3 986	1.4 %	4 606	16 %
Прямая реклама	3 555	3 555	0 %	4 088	15 %
Спонсорство	375	431	15 %	518	20 %
Пресса, всего	1 670	1 320	- 21 %	1 248	- 5.5 %
Газеты	720	545	- 24 %	512	- 6 %
Журналы	950	775	- 18%	736	- 5%
Радио реклама, всего	290	304	5 %	333	9 %
Национальное радио	205	217	6 %	239	10 %
Региональное радио	30	31	2 %	32	5 %
Спонсорство	55	56	2 %	62	10 %
Наружная реклама (OOH Advertising), всего	1 030	952	- 7.5 %	1 045	10 %
Щитовая наружная реклама	875	821	- 6.2 %	903	10 %
Транспортная реклама	70	64	- 9.3 %	69	9 %
Indoor реклама (вкл. Indoor video)	85	68	- 20 %	73	7 %
Реклама в Кинотеатрах	30	24	- 20 %	26	10 %
Интернет-реклама	2 115	2 355	11.3 %	2 745	17 %
ИТОГО МЕДИА РЫНОК	9 065	8 941	- 1.4 %	10 003	12 %

Направления Интернет-рекламы

(эксперты в очередной раз уточнили методологию оценки, что позволило четче выделить направления, максимально приблизив их к международной классификации, но предопределило невозможность сравнения годовых изменений по каждому из направлений) 

Направление (согласно классификации IAB)	2015, итоги, млн грн	2016, прогноз, млн грн	Процент изменения 2016 к 2015
Поиск (платная выдача в поисковиках), включая часть GDN	880	990	13 %
Баннерная реклама, объявления в социальных сетях, rich медиа	680	710	4 %
Спонсорство	120	160	33 %
Мобильная реклама	150	200	33 %
Цифровое видео, вкл. Youtube	325	455	40 %
ВСЕГО рынок по классификации IAB	2 155	2 515	17 %
Другой Диджитал	200	230	15 %
ВСЕГО	2 355	2 745	17 %

По уточненной оценке рекламный интернет-рынок вырос в 2015 на 11% по сравнению с итогами 2014 и продолжит свой рост на 17% в 2016 году.

Нужно понимать, что причины такого роста не только в повышенном интересе к интернету как медиа каналу со стороны рекламодателей, но и следствие девальвации, т.к. практически все категории интернет-носителей содержат валютную составляющую.

Максимальный рост в 2015 и 2016 у цифрового видео, в том числе благодаря Youtube составляющей, а также ожидаемому применению аукционов. Эксперты ВРК предполагают, что первая половина 2016 будет адаптацией к новым правилам закупок видео (аукционам), а также прогнозируют, что вторая половина 2016 года может показать еще более динамичный рост.

Доля мобильной рекламы составляет порядка 10% от объема баннерной рекламы и поиска. Несомненно, что эта доля будет демонстрировать уверенный рост в 2016 году. Уточняя методику оценки эксперты ВРК сделали попытку оценить и извлечь из баннерной рекламы часть GDN (Google Display Network), что привело к существенному техническому росту поиска и техническому падению баннерной рекламы.

Согласно классификации IAB отдельно выделены категории спонсорства и мобильной рекламы, которые ранее учитывались в баннерной рекламе и баннерной рекламе и поиске соответственно.

Отметим, что доля агентского рынка в категориях существенно отличается. От минимальной в поиске (порядка 15%) до максимальной в видео и другом диджитале (порядка 90-95%).

На сегодня у экспертов ВРК нет инструментов, чтобы корректно выделить обороты досок объявлений и лидогенерации. Можно предположить, что при текущем уровне развития исследований рынка, мониторинга и методов косвенной оценки, бюджеты этих направлений присутствуют в уже выделенных категориях.

ТВ-рынок в 2015 году при практически нулевой динамике суммарных бюджетов рекламных блоков (напомним, что в объемах рынка учитывается только коммерческая реклама) отметился значительным приростом бюджетов спонсорских проявлений. Причину ищите в законодательных инициативах и как следствие перетекании бюджетов пива в спонсорство во втором полугодии 2015 года. Тенденции осени и зимы 2015 подсказывают, что ТВ-рынок вырастет в следующем году на 15-20%.

Оптимистично смотрят в следующий год и эксперты УАИПП, оценивающие рекламу в прессе. После очень существенного падения в 2015 году (около 20%), спад замедлился, и на будущий 2016 год эксперты прогнозируют снижение объемов рекламы в прессе в пределах 5-6% по сравнению с объемами рынка в 2015 году.

Главные предпосылки для такого оптимизма следующие:

• уменьшение падения фактических объемов рекламы на рынке в целом и в прессе в частности,
• рост доли нестандартного размещения в прессе (всевозможные проявления брендов на страницах газет и журналов, помимо макетов - спонсорство, специальное брендирование тем и рубрик и пр.),
• увеличение объемов размещения на страницах газет и журналов в рамках комплексных рекламных решений, которые реализовываются издательскими домами. Другими словами, вследствие бурного роста мультиплатформенных и комплексных рекламных решений, часть денег из этих решений идет на оплату рекламных проявлений непосредственно в прессе.

Наименьшее падение (всего 1%), по мнению экспертов УАИПП, в 2016 году покажут специализированные СМИ. А наибольшее (минус 12%) – рекламно-информационные. В региональной прессе наименьшей популярностью будут пользоваться вкладки и вшивки (минус 28%), а полосная реклама будет наиболее востребованной (минус 6%).

Национальный рынок радио рекламы, в отличие от других видов традиционной медиа рекламы, развивался стабильно, без скачков, в 2015 году, показав рост коммерческих рекламных бюджетов в 5-6%. Поскольку радио менее затратный канал коммуникации, чем, например, ТВ, то оттока рекламодателей не происходило, и наоборот, наметилась тенденция прихода новых клиентов из рекламных радио инвестиций. Аналогичная картина видится и на следующий год. Рост бюджетов примерно на 10% на национальном радио легко прогнозируем. При этом ситуация с региональным рынком более сложная – местные бизнесы не развиваются, не растут, некоторые вообще уходят с рынка.

Наружную рекламу в этом году несколько поддержали политические бюджеты (некоторыми наблюдателями, впрочем, сильно переоцененные), но они не являются предметом нашей оценки. Что касается коммерческой наружки, то рынок упал примерно на 7-8%. При этом, имеющийся уже на сегодня спрос на носители наружной рекламы для рекламных кампаний следующего года (аналогично с радио наружка не требует серьезных по объему инвестиций) позволяет оптимистично настраиваться на примерно 10% рост рынка в следующем году.

В целом, рекламный медиа рынок Украины в 2015 году по сравнению с 2014 годом остался практически при своих гривнах (падение в 1.4% не в счет). Эксперты ВРК надеются, что следующий год будет более урожайным, позволив подрасти по суммарным бюджетам минимум на 12% и достигнув круглой цифры в 10 миллиардов гривен.

NON Media часть рекламно-коммуникационного рынка Украины

Согласно прогнозу экспертов Международной Ассоциации Маркетинговых Инициатив (МАМИ), в 2015 году продолжается падение объемов рынка маркетинговых сервисов. Негативная динамика по всем категориям, кроме программ, которые помогают увеличить продажи здесь и сейчас, повысить лояльность существующих клиентов (Trade Marketing и Loyalty Marketing). По итогу года спад в целом составил 2,3%. Динамика падения замедлилась, в 2016 году возможен незначительный рост. Но базируясь на общем состоянии экономики Украины, прогнозах развития ключевых отраслей-рекламодателей и ожидаемом уровне инфляции, эксперты затрудняются говорить о восстановлении отрасли в следующем году. Ситуация может улучшиться, если будут проведены кардинальные реформы, примут новый налоговый кодекс, и это повлияет на стабилизацию как в стране в целом, так и на рынке маркетинговых сервисов.

Рынок маркетинговых сервисов Украины

Маркетинговые сервисы	Итоги 2014г., млн грн	Итоги 2015г., млн грн	Процент изменения 2015 к 2014	Прогноз на 2016 год, млн грн	Процент изменения 2016 к 2015, прогноз
Объем рынка Маркетинговых сервисов ВСЕГО	1 672	1 633	- 2.3 %	1 702	4.2 %
В том числе:
Consumer marketing	293	249	-15 %	261	5 %
Trade marketing (Мерчандайзинг, Trade promo, Программы мотивации и контроля персонала)	658	691	5 %	726	5 %
Event Marketing and Sponsorship	85	72	-15 %	72	0 %
Loyalty Marketing  (Mailing, DB management, Contact-Center)	561	561	0 %	589	5 %
Нестандартные коммуникации (life placement, ambient media )	75	60	-20 %	54	-10 %

Сокращение рынка Директ Маркетинга произошло на фоне значительной экономической и политической нестабильности – так считают специалисты УАДМ, которые оценивали рынок своих услуг.

Всё, что генерирует продажи и доход – остаётся. Всё, что не приносит быстрого эффекта – сокращается.

Рынок ДМ, целью которого является стимулирование продаж, сократился меньше, чем ДМ имиджевого характера (без генерации продаж). На фоне рецессии ожидается, что ДМ, генерирующий продажи, немного подрастёт в следующем году. При этом ДМ имиджевого характера продолжит падение и в 2016 году.

Безадресные рассылки, в свою очередь, также продолжат падение. Это вызвано тем, что:

• адресные рассылки эффективней безадресных.
• рынок ДМ переходит из формата офлайн рассылок и печатных материалов в онлайн.
• рынок прямых коммуникаций переходит в формат CRM, работающий в рамках программ лояльности компаний.

Адресные рассылки сократились чуть меньше, чем безадресные. В следующем году их количество немного возрастет на фоне восстановления бюджетов, но безадресные продолжат свое падение.

Контакт-центры продолжат рост. На сегодняшний день выросли как горячие линии, так и телемаркетинг. Особенно в банковской, коллекторской и телекоммуникационной сферах.

Услуги управления проектами, консалтинга и креатива продолжат падение на фоне общего сокращения рынка ДМ. При этом доходы от этих услуг подрастут в сфере управления проектами, ориентированными на продажу.

Единственный растущий сегмент – это сегмент коллекторов. Здесь растут как отправки уведомлений, так и услуги контакт-центров.

Спрос на услуги продаж баз данных сокращается по итогам 2015. Они продолжат падать и в 2016 году.

Вкладка в СМИ сократилась в 2015 году в связи с сокращением бюджетов. В 2016 году рынок немного восстановится, но в долгосрочной перспективе будет сокращаться в связи с сокращением рынка прессы.

Услуги производства материалов для ДМ выросли чисто технически, за счёт роста цен в связи с падением курса гривны. При этом количество заказов существенно упало.

Оценка объемов рынка Директ Маркетинга

	Итоги 2014 года, млн грн	Итоги 2015 год, млн грн	Процент изменения 2015 года к 2014	Прогноз 2016 г., млн грн	Процент изменения 2016 к 2015, прогноз
Direct Marketing, в том числе:	599.6	527.25	- 12 %	578.25	9.6 %
Безадресный директ-мейл	286.5	252	-12 %	247	-2 %
Адресный директ-мейл	241	214	-11 %	222	4 %
Рынок баз данных	2.5	2.15	-14 %	2.15	0%
Креатив, консалтинг, менеджмент проектов	69.6	59.1	-15%	57.1	-3 %
Услуги контакт-центров	323	348	8 %	387	11 %
Производство материалов для адресного директ-мейла	313.5	328	5 %	344	5 %
Вкладка в СМИ	45.7	44.3	-3 %	46.7	5 %
ВСЕГО:	1 281.8	1 247.55	-3 %	1 305.95	5 %

Впервые за все время экспертных оценок рынка PR специалистами ВРК и UAPR результаты года существенно отличаются, по мнению корпоративного сектора и агентств. Так, агентства показывают в среднем отсутствие изменений в биллингах по отношению к 2014 году (бюджеты равны бюджетам предыдущего года), а клиенты говорят о падении своих PR бюджетов на 30%.

Можно предположить, что это результат объединения бюджетов департаментов PR, КСО и HR, проектами которых все чаще управляют именно PR-агентства. Продукт агентств стал более интеллектуальным и стратегическим. Многие агентства и специалисты перестали использовать термин PR, предпочитая формулировку «стратегические коммуникации».

Общие наблюдения экспертов UAPR по результатам 2015 года:

• 2015 год более активный, рынок оживился по отношению к 2014 году.
• Стоимость услуг агентств по отношению к 2014 году несущественно выросла. Но снизились проекты с высокой долей прямых расходов. Консалтинг более востребован. Таким образом, обороты в целом сохранились.
• Формат работы – чаще проектный (проект может длиться 4-6 месяцев). Подтверждается мировая тенденция постепенного перехода со схемы работы на ритейнере на проектную основу. Как результат, бюджеты на пресс-офисы как продукт сократились вдвое.
• Кризисные коммуникации и GR остаются самыми высокооплачиваемыми и востребованными, но их заказчиками являются преимущественно международные компании, которые заботятся о репутации.  
• Крупные компании закладывают отдельные бюджеты на кризисные коммуникации и работу с местными сообществами.  
• Контент-проекты с медиа перестали быть трендом и стали обязательной составляющей кампаний.  
• Бюджеты на создание и дистрибуцию мультимедийного контента выросли
• Бюджеты на специальные события сократились.
• Востребованы проекты с лидерами мнений как ответ на падение доверия к СМИ и существенному сужению рынка классических СМИ.
• KPI по-прежнему не фиксируются в договорах.
• Некоторые клиенты не проводят тендеры, чтобы не получить более дорогие предложения.

Существенно выросла актуальность HR-составляющей работы агентств:

• Продукт агентств стал более интеллектуальным, работа с контентом – тонкой и кропотливой, а количество «технической» работы, которой можно быстро обучить новых сотрудников – сократилось.
• Базовый уровень навыков и знаний, инструментария для каждого конкретного сотрудника – вырос.
• Поиск и развитие талантов, как ключевое HR-направление – фокус номер 1 в этом и следующем году.
• При падении бюджетов на внешние коммуникации, крупные компании сохраняют расходы на внутренние коммуникации, понимая необходимость создания атмосферы стабильности.  

Прогнозы на 2016 год:

• У компаний не планируется увеличение бюджетов в 2016 году, но и существенное сокращение никто не прогнозирует
• Самый позитивный прогноз +3%

Оценка объемов рынка PR услуг 

	Итоги 2014 года, млн грн	Итоги 2015 год, млн грн	Процент изменения 2015 года к 2014	Прогноз 2016, млн грн	Процент изменения 2016 года к 2015
PR рынок	246	246	0 %	250	2 %