Как проводить эффективные акции в ритейле? Кейсы бренда "Зенит"

О составляющих грамотной ритейл-кампании рассказали представители Футбольного клуба «Зенит», который в прошедшем сезоне реализовал серию акций по своему бренду.

Одна из главных ошибок, которые совершают лицензиары при организации акций в ритейле, – проведение нескольких мероприятий по бренду одновременно. Обилие POS-материалов и информации о конкурсах создают у потребителя ощущение тотальной распродажи, что «обесценивает» продукцию под брендом.

Ольга Крицкая, руководитель направления лицензирования ФК «Зенит», уверена, что лицензиаты-участники получают от такой стратегии намного меньше пользы, чем от индивидуальной кампании. При этом страдают как имидж всех остальных производителей, с которыми заключены контракты, так и репутация самого бренда. Именно поэтому «Зенит» никогда не проводит несколько мероприятий с участием своего лицензионного товара в одно и то же время.

Не менее важно принимать во внимание сезонность спроса на лицензию. О бренде необходимо напоминать регулярно, постоянно поддерживая к нему интерес. Последняя ритейл-кампания «Зенита» проводилась в «мертвый» для футбола летний сезон, когда команда не играет, а активность болельщиков снижается. Задумывая данную акцию, лицензиар намеревался расширить традиционный круг «летних» покупателей продукции «Зенит» – туристов, и добавить к нему основную категорию своих потребителей – футбольных фанатов. 

«Кейс «Vertex и я болеем за Зенит» уникален тем, что состоялся в летний сезон, и был направлен на привлечение болельщиков, которые в отсутствие матчей на время забывают о футболе и клубе, – говорит Ольга Крицкая, руководитель направления лицензирования ФК «Зенит». – Мы довольны результатами кампании, все поставленные цели были достигнуты».

Акция «Vertex» проводилась в крупной федеральной сети «О’КЕЙ». Товар был выставлен на специальных промо-стойках. В качестве каналов коммуникации «Зенит» выбрал свою группу в сети «ВКонтакте» (на клуб там подписано более 480 тысяч пользователей), радио «Зенит» (250 тысяч слушателей ежедневно), а также интернет-магазин и его группу в сети «ВКонтакте». Десять победителей конкурса, выложившие свои фото с продукцией «Vertex» в социальную сеть, получили футбольные мячи с автографами игроков «Зенита» и подарки от лицензиата.

Наиболее удачно для продвижения продукции лицензиатов использовать популярные профильные события бренда: их посещает большое количество поклонников лицензии, поэтому и охват аудитории будет наибольшим. ФК «Зенит» в этих целях задействует свои матчи. Самый важный матч прошедшего сезона, «Зенит» – «Локомотив», который состоялся 30 мая, мечтали посетить все болельщики сине-бело-голубых. На вошедшей в историю игре клубу в четвертый раз вручили Кубок чемпионов России. Билеты на матч стали призом в акции лицензиата «Проект 111», производящего термопосуду с символикой «Зенита».

Товары, поддержанные промо-акциями в ритейле, показывают положительную динамику продаж. «Нам хорошо известны итоги акций для каждого из наших лицензиатов. Обычно увеличение продаж по итогам таких мероприятий составляет от 5% до 20%», – комментирует Ольга Крицкая.

«Мы и далее планируем устраивать ритейл-акции с привлечением лицензиатов, – заявила Ольга Крицкая. – Это работает не только на продвижение нашего бренда, но и приносит финансовую прибыль производителям».

Участниками следующих акций Клуба станут игрушки «Сезам» и соль от компании «Соль Петербурга». Для проведения акции с солью «Зенит» в данный момент выбирает крупную сеть-партнера.