Статьи

Зачем российские компании всё ещё притворяются западными

Зачем российские компании всё ещё притворяются западными

Несмотря на рост патриотических настроений и санкции, на рынке достаточно российских брендов, пытающихся походить на импортные. В то время как с полок российских супермаркетов исчезали западные сыры, российские конкуренты выводили на рынок новые продукты. Правда, узнать об их отечественном происхождении можно было, только прочитав мелкий шрифт на упаковке. 

В то время как с полок российских супермаркетов исчезали западные сыры, российские конкуренты выводили на рынок новые продукты. Правда, узнать об их отечественном происхождении можно было, только прочитав мелкий шрифт на упаковке. Рикотта Bonfesto от Туровского молочного комбината скорее похожа на санкционный десерт, а ванночки омского сыра Rokler очень напоминают продукцию международных молочных гигантов. Некоторые компании идут ещё дальше, придумывая своим продуктам легенду и иностранное происхождение.

Неизвестный иностранец

«Российские производители считают, что напишут на шампуне «Сделано в Швейцарии» и можно делать заоблачную цену и пиарить его как суперпродукт, – говорит владелица интернет-магазина Beautydiscount.ru Елена Дрововозова, – хотя при первой проверке выясняется, что в Швейцарии такой марки нет и единственный офис компании находится в России». 

К примеру, марка Egia называет себя итальянской космецевтикой, но запрос в Google выдаёт только сайты дистрибьюторов из России и Белоруссии – в Европе такая косметика не продаётся.

По словам Дрововозовой, сейчас страна-производитель мало кого интересует, гораздо большее значение имеет качество продукта, упаковка и цена. Покупатель сейчас достаточно искушённый, изучает обзоры, комментарии, отзывы, прежде чем решиться на покупку. «Если продукт не работает, то никакое „Made in Italy“ ему не поможет», – уверена она. 

Но в некоторых случаях иностранная легенда всё же помогает. Это касается товаров высокого и люксового ценового сегментов. В таком случае «иностранная легенда» иногда становится единственным выходом для производителя.

«В интернете ходят весьма обширные списки, разоблачающие отечественные бренды, которые маскируются под тамошние, – говорит исполнительный креативный директор агентства TWIGA Михаил Елагин. – И списки эти почти сплошь состоят именно из успешных брендов, что как бы намекает: стратегию они выбрали работающую».

По его словам, сегодня этот подход становится ещё актуальнее, потому что люди по-прежнему предпочитают иностранное и, поскольку оно может быть недоступно, вполне готовы к самообману.

Рождённый в СССР

Заморское позиционирование невероятно актуально всплыло с начала девяностых годов, рассказывает креативный директор Suprematika Вова Лифанов.

«Тогда знак отечественного производителя был символом совкового фуфла, будь то автомобили, техника, одежда и даже продукты. И наоборот, символ заграницы был почему-то гордой гарантией качества, – вспоминает эксперт. – В итоге появились десятки брендов со звонкими европейскими именами и многовековыми легендами, под обёрточной бумагой которых лежало то самое китайское добро».

В качестве примера можно вспомнить обувь Carnaby и Chester, декларирующих своё английское происхождение.

Со временем значок «Сделано в СССР» перестал восприниматься с отторжением – люди начали ностальгировать по ГОСТу и тому самому качеству.

«Некогда „европейские“ бренды переобулись в русские названия, обрели штамп „Сделано в России“, но под обёрткой скрывалось всё то же китайское добрецо», – иронизирует Лифанов.

Впрочем, иностранные легенды продолжали появляться на рынке. Достаточно вспомнить «английский чай» Curtis или «швейцарский» напиток Laimon Fresh. Несмотря на наличие западного адреса, поиски производителя приводили в Россию – к компании «Майский» и «Хэппилэнд» соответственно.

Выбор гражданства

В последний год патриотизм стал невероятно распространённой маркетинговой тенденцией. В пику маслу Valio появилась «Баба Валя» в похожей упаковке и со слоганом «Мы в России можем всё». Но всё же многие российские компании по-прежнему предпочитают иностранное позиционирование. По словам партнёра агентства Depot WPF и сопредседателя комитета АКАР Алексея Андреева, причин маскировки несколько.

«Все мы живём в плену у исторически состоявшихся кодов и клише. Так, например, Германия ассоциируется с качеством и надёжностью, Италия – с модой и стилем, Япония – с технологиями, а Швейцария – истинная родина перфекционизма, часов и сыра», – говорит эксперт. В глазах российских потребителей Западная Европа остаётся примером для подражания.

Существуют отрасли народного хозяйства, вполне аутентичные для нашей страны, но гораздо большее число рыночных сегментов исторически были не развиты в России, говорит Андреев.

«Парфюмерия, одежда, электроника и даже игрушки, увы, не имеют достойной российской „кредитной истории“ в сознании людей. И компаниям, работающим на этих рынках, остро не хватает потребительской лояльности», – сетует он. Наступает момент, когда руководство компании, желая улучшить свой имидж, начинает выдавать себя за иностранную.

Сфера деятельности диктует выбор региона. «Если вы производите обувь, хотя правильнее сказать, владеете обувным брендом, так как производите её вы в Китае, то лучше зарегистрировать свою марку как итальянскую, на худой конец как немецкую, – говорит эксперт. – А если крепкий алкоголь, то Британские острова или Скандинавия вполне подойдут. Точные технологии – Германия, Япония. Чайные бренды – Англия». При этом Румыния, Польша и Болгария пока не дают никаких преимуществ. Также малоэффективным будут общие декларации, мол, мы – зарубежная компания. «Нужна конкретика: из какого ты региона? Нашего человека не проведёшь», – говорит Андреев. Псевдозарубежный бренд позволяет поднять статус продукта, не нарушая российского законодательства: существует масса легальных форм для регистрации за границей. 

Вместо легенды

Как показывают исследования, российские покупатели считают, что товары местных брендов во многих категориях уступают товарам международным, говорит директор по стратегическому планированию Geometry Global Ольга Беляева. Несколько категорий являются исключением: продукты питания и мобильная связь. В них локальные бренды имеют преимущества перед иностранными.

«Совершенно понятно желание маркетологов добавить ценности бренду, создавая для него имидж иностранного, – говорит Беляева. – Однако надо понимать, что сегодня информация о брендах, их происхождении, разработчиках и месте производства достаточно быстро становится доступна широким массам, поэтому простая «мимикрия» не может быть успешной долгосрочной стратегией».

Современные бренды могут и не иметь четкой страновой принадлежности: идея появилась в одном месте, дизайн создали в другом, произвели в третьем. Ольга Беляева советует не придумывать многовековую историю компании, а честно рассказывать о том, что над проектом работали, к примеру, европейские дизайнеры. Это поднимает престиж марки ничуть не меньше.

the-village.ru
Advertology.Ru

18.09.2015

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Реклама в спорте и ее значениеРеклама в спорте и ее значение
Роль рекламы в развитии спорта. Типы спортивного маркетинга с конкретными примерами и основные методы продвижения спортивных клубов. 
"Дом. Вчера. Сегодня. Завтра?". Как меняется восприятие..."Дом. Вчера. Сегодня. Завтра?". Как меняется восприятие...
Специалисты Школы коммуникаций НИУ ВШЭ совместно с телеканалом о доме и ремонте HGTV Home&Garden провели исследование, используя инструменты семиотики – науки об использовании знаков и их систем в общении. Задачей исследования было разобраться, каким пространство дома видит массовая культура и какие трансформации произошли с самим понятием дома за последние годы.
Более 40% журналистов и пиарщиков страдают от недосыпаБолее 40% журналистов и пиарщиков страдают от недосыпа
Дневная сонливость, трудности с засыпанием и ночные пробуждения осложняют жизнь 40% работников медиаиндустрии, свидетельствуют результаты опроса*, проведенного производителем носимых устройств Garmin и крупнейшей в России платформой онлайн-рекрутинга hh.ru. За последние полтора года журналисты чаще работников других отраслей жаловались на то, что стали хуже спать.
PR2B Group: Кто ты, что ты, Кот Казанский?PR2B Group: Кто ты, что ты, Кот Казанский? (2)
Объединенное пиар и брендинговое агентство PR2B Group провело исследование самого известного в Татарстане маскота – «Кота Казанского».  Исследование осуществлено по поручению Правительства Республики Татарстан с целью усиления территориального бренда столицы республики.
In-Image Ads - нестандартный технологический инструмент в...In-Image Ads - нестандартный технологический инструмент в...
Баннерная слепота мешает эффективному продвижению компаний в digital. Современные пользователи научились игнорировать рекламный материал, поэтому бренду сложно преодолеть рекламный клаттер и выделиться среди себе подобных. Помочь справиться с этим может формат In-Image Ads — нативная реклама поверх изображений на сайтах, которой посвящен новый White Paper IAB Russia. Документ содержит основные сведения об In-Image Ads: обзор рынка, кейсы и анализ роли технологии компьютерного зрения в Brand Safety и Brand Suitability для формата. 

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

28.10.2021 - 01:54
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация