Зачем российские компании всё ещё притворяются западными

В то время как с полок российских супермаркетов исчезали западные сыры, российские конкуренты выводили на рынок новые продукты. Правда, узнать об их отечественном происхождении можно было, только прочитав мелкий шрифт на упаковке. Рикотта Bonfesto от Туровского молочного комбината скорее похожа на санкционный десерт, а ванночки омского сыра Rokler очень напоминают продукцию международных молочных гигантов. Некоторые компании идут ещё дальше, придумывая своим продуктам легенду и иностранное происхождение.

Неизвестный иностранец

«Российские производители считают, что напишут на шампуне «Сделано в Швейцарии» и можно делать заоблачную цену и пиарить его как суперпродукт, – говорит владелица интернет-магазина Beautydiscount.ru Елена Дрововозова, – хотя при первой проверке выясняется, что в Швейцарии такой марки нет и единственный офис компании находится в России». 

К примеру, марка Egia называет себя итальянской космецевтикой, но запрос в Google выдаёт только сайты дистрибьюторов из России и Белоруссии – в Европе такая косметика не продаётся.

По словам Дрововозовой, сейчас страна-производитель мало кого интересует, гораздо большее значение имеет качество продукта, упаковка и цена. Покупатель сейчас достаточно искушённый, изучает обзоры, комментарии, отзывы, прежде чем решиться на покупку. «Если продукт не работает, то никакое „Made in Italy“ ему не поможет», – уверена она. 

Но в некоторых случаях иностранная легенда всё же помогает. Это касается товаров высокого и люксового ценового сегментов. В таком случае «иностранная легенда» иногда становится единственным выходом для производителя.

«В интернете ходят весьма обширные списки, разоблачающие отечественные бренды, которые маскируются под тамошние, – говорит исполнительный креативный директор агентства TWIGA Михаил Елагин. – И списки эти почти сплошь состоят именно из успешных брендов, что как бы намекает: стратегию они выбрали работающую».

По его словам, сегодня этот подход становится ещё актуальнее, потому что люди по-прежнему предпочитают иностранное и, поскольку оно может быть недоступно, вполне готовы к самообману.

Рождённый в СССР

Заморское позиционирование невероятно актуально всплыло с начала девяностых годов, рассказывает креативный директор Suprematika Вова Лифанов.

«Тогда знак отечественного производителя был символом совкового фуфла, будь то автомобили, техника, одежда и даже продукты. И наоборот, символ заграницы был почему-то гордой гарантией качества, – вспоминает эксперт. – В итоге появились десятки брендов со звонкими европейскими именами и многовековыми легендами, под обёрточной бумагой которых лежало то самое китайское добро».

В качестве примера можно вспомнить обувь Carnaby и Chester, декларирующих своё английское происхождение.

Со временем значок «Сделано в СССР» перестал восприниматься с отторжением – люди начали ностальгировать по ГОСТу и тому самому качеству.

«Некогда „европейские“ бренды переобулись в русские названия, обрели штамп „Сделано в России“, но под обёрткой скрывалось всё то же китайское добрецо», – иронизирует Лифанов.

Впрочем, иностранные легенды продолжали появляться на рынке. Достаточно вспомнить «английский чай» Curtis или «швейцарский» напиток Laimon Fresh. Несмотря на наличие западного адреса, поиски производителя приводили в Россию – к компании «Майский» и «Хэппилэнд» соответственно.

Выбор гражданства

В последний год патриотизм стал невероятно распространённой маркетинговой тенденцией. В пику маслу Valio появилась «Баба Валя» в похожей упаковке и со слоганом «Мы в России можем всё». Но всё же многие российские компании по-прежнему предпочитают иностранное позиционирование. По словам партнёра агентства Depot WPF и сопредседателя комитета АКАР Алексея Андреева, причин маскировки несколько.

«Все мы живём в плену у исторически состоявшихся кодов и клише. Так, например, Германия ассоциируется с качеством и надёжностью, Италия – с модой и стилем, Япония – с технологиями, а Швейцария – истинная родина перфекционизма, часов и сыра», – говорит эксперт. В глазах российских потребителей Западная Европа остаётся примером для подражания.

Существуют отрасли народного хозяйства, вполне аутентичные для нашей страны, но гораздо большее число рыночных сегментов исторически были не развиты в России, говорит Андреев.

«Парфюмерия, одежда, электроника и даже игрушки, увы, не имеют достойной российской „кредитной истории“ в сознании людей. И компаниям, работающим на этих рынках, остро не хватает потребительской лояльности», – сетует он. Наступает момент, когда руководство компании, желая улучшить свой имидж, начинает выдавать себя за иностранную.

Сфера деятельности диктует выбор региона. «Если вы производите обувь, хотя правильнее сказать, владеете обувным брендом, так как производите её вы в Китае, то лучше зарегистрировать свою марку как итальянскую, на худой конец как немецкую, – говорит эксперт. – А если крепкий алкоголь, то Британские острова или Скандинавия вполне подойдут. Точные технологии – Германия, Япония. Чайные бренды – Англия». При этом Румыния, Польша и Болгария пока не дают никаких преимуществ. Также малоэффективным будут общие декларации, мол, мы – зарубежная компания. «Нужна конкретика: из какого ты региона? Нашего человека не проведёшь», – говорит Андреев. Псевдозарубежный бренд позволяет поднять статус продукта, не нарушая российского законодательства: существует масса легальных форм для регистрации за границей. 

Вместо легенды

Как показывают исследования, российские покупатели считают, что товары местных брендов во многих категориях уступают товарам международным, говорит директор по стратегическому планированию Geometry Global Ольга Беляева. Несколько категорий являются исключением: продукты питания и мобильная связь. В них локальные бренды имеют преимущества перед иностранными.

«Совершенно понятно желание маркетологов добавить ценности бренду, создавая для него имидж иностранного, – говорит Беляева. – Однако надо понимать, что сегодня информация о брендах, их происхождении, разработчиках и месте производства достаточно быстро становится доступна широким массам, поэтому простая «мимикрия» не может быть успешной долгосрочной стратегией».

Современные бренды могут и не иметь четкой страновой принадлежности: идея появилась в одном месте, дизайн создали в другом, произвели в третьем. Ольга Беляева советует не придумывать многовековую историю компании, а честно рассказывать о том, что над проектом работали, к примеру, европейские дизайнеры. Это поднимает престиж марки ничуть не меньше.