Госдума ищет иностранных агентов в рекламном бизнесе

Депутаты нижней палаты парламента Евгений Федоров («Единая Россия»), Иван Никитчук (КПРФ) и Олег Денисенко (КПРФ) подготовили и в ближайшие дни внесут в Госдуму проект закона (есть у «Известий») о внесении изменений в ст. 19 ФЗ «О рекламе». Поправка направлена на установление новых правил размещения политической рекламы для рекламных компаний, имеющих среди акционеров и учредителей иностранных представителей или получающих финансирование от иностранного государства, зарубежного юридического или физического лица.

Законопроектом предлагается внедрить термин «иностранный агент», который сегодня используется для НКО, ведущих политическую деятельность и получающих гранты из-за рубежа, в сферу рекламного бизнеса. Иностранными агентами предлагается называть владельцев рекламных конструкций, имеющих хоть какое-то стороннее внероссийское финансовое участие, которые прямо или косвенно участвуют в освещении политической деятельности на территории РФ, в том числе путем размещения социальной рекламы, агитационных материалов или предвыборной агитации.

— Законопроект касается владельцев наружной рекламы, а его необходимость связана с тем, что данный сегмент рынка зачастую используется в политических целях. Учитывая уровень финансирования извне, он может использоваться для дестабилизации ситуации заинтересованными лицами, — пояснил инициативу депутат Федоров. — Кроме того, здесь речь идет и о поддержке национального бизнеса. Рекламный рынок очень быстрый, бурный, высокодоходный, и поэтому такого рода доходы, конечно, должны быть отданы российским компаниям.

Сами владельцы рекламных конструкций, которых предлагается признавать иностранными агентами, должны будут для размещения политической рекламы указывать на рекламных конструкциях, что их владелец является иностранным агентом.

В число иностранных агентов, согласно документу, попадут те компании, которые занимаются размещением предвыборной агитации и другими видами политической рекламы, а также те, кто косвенно участвует в освещении политической деятельности в РФ. Под косвенным участием законопроект подразумевает размещение на рекламных конструкциях материалов, слоганов или образов, имеющих двоякое толкование либо содержащих в себе призыв, заведомо направленный на дестабилизацию общества или создание социальной напряженности.

По оценкам депутата Федорова, сегодня порядка 75% крупнейших рекламных компаний имеют иностранное участие и при наличии политических заказов попадут под понятие «иностранный агент».

Председатель комитета по наружной рекламе Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Андрей Березкин рассказал «Известиям», что политическая сфера наружной рекламы, как показывает мировой опыт, — один из самых эффективных каналов. При этом эксперт отметил, что основная активность политической наружной рекламы наблюдается в выборный период, тогда как в межвыборное время политические темы отходят на задний план и занимают крайне незначительную долю рынка.

— В отношении процента международных компаний на нашем рекламном рынке можно сказать об основных китах рекламного рынка. Russ Outdoor — первая по объему на нашем рынке компания, там около 30% принадлежит французам. У второго по объему оператора Gallery основная часть учредителей — иностранцы. Но всё же можно сказать, что доминируют отечественные компании, с российскими владельцами, — сказал Березкин.

Относительно возможных ограничений для иностранных рекламных компаний по политическим темам, Березкин отметил, что это предложение несколько отстает от развития реальных событий.

— Вот прежде, когда большая доля в Russ Outdoor принадлежала Руперту Мердоку, можно было о чем-то говорить. А сейчас на месте Мердока уже давно находится «ВТБ Капитал», — заметил он.

«ВТБ Капитал» стала обладателем 79% акций Russ Outdoor еще в 2011 году, купив их у News Corp Руперта Мердока, а должность президента рекламной компании сегодня занимает россиянин и директор по инвестициям «ВТБ Капитала» Евгений Сендеров. Правда, затем ВТБ продал значительную часть акций Russ Outdoor. В феврале 2013 года был был реализован пакет в 25% акций. Покупатель — французская рекламная группа JCDecaux. Доля «ВТБ Капитала» снизилась до 26%. В ноябре прошлого года ходили слухи, что обладателем этих 26% может стать «Газпром-Медиа». 

Политтехнологи отмечают, что вовлеченность иностранных рекламных операторов в рынок политической рекламы — лишь небольшая часть проблемы с этими компаниями.

— Проблему составляют все иностранные рекламные агентства, работающие у нас на рынке. Они сами себя рейтингуют, а потом берут тендеры как самые рейтинговые компании, то есть за счет недобросовестной конкуренции отжимают наших. Поэтому в области рекламы должно быть такое же импортозамещение, как и во всех других областях, — считает политтехнолог и профессор ВШЭ Олег Матвейчев. — Это важно в том числе и для национальной безопасности. Когда люди делают рекламно-маркетинговую стратегию, они могут запрашивать доступ и к технологическим секретам, и к финансовым данным, и к другим документам. Информация по нашим госкомпаниям может быть использована любым способом.

Относительно популярности и эффективности наружной рекламы Матвейчев отметил, что билборды — одна из самых действенных технологий.

— Они дают максимальный охват. И пусть сами билборды не способны на что-то сагитировать человека, но они поднимают тему в повестку дня — провоцируют коммуникации по определенной теме. Так что опасность от них есть. И если уж мы приняли закон об ограничении иностранцев для СМИ, то можно было бы включить сюда и рекламные агентства, — считает он.

Средства массовой информации в любом виде, будь то интернет или печатное издание, радио или ТВ, сегодня являются для политиков такими же, а то и более желанными пиар-площадками, как и уличные рекламные щиты. Депутат Федоров еще летом 2012 года предлагал понятие «иностранный агент» распространить и на СМИ, которые имеют не менее 50% иностранного участия среди владельцев. Однако эта идея не нашла поддержки в парламенте, а спустя 2 года ее заменил еще более радикальный документ о запрете иностранцам владеть более чем 20% того или иного российского СМИ. Этот проект в итоге был принят парламентом и подписан президентом.