Рынок рекламы стабилизировался: в первой половине года он сократится на 20%

В I квартале этого года рекламные доходы российских телеканалов снизились по сравнению с тем же периодом 2014 г. на 22%, сообщил вчера на встрече с рекламными агентствами гендиректор Vi Сергей Васильев. Присутствовавший там же гендиректор сейлз-хауса «Газпром-медиа» Сергей Пискарев согласился с этими данными. Об этом «Ведомостям» рассказали два участника встречи и подтвердил сам Пискарев. Представитель Vi напомнил лишь, что официального прогноза селлера на этот год не существует, и от других комментариев отказался.

Vi и «Газпром-медиа» – крупнейшие продавцы рекламы в России, вместе они контролируют более 60% всего этого рынка и полностью делят между собой рынок ТВ-рекламы.

Падение рынка на 22% заметно лучше недавних прогнозов селлеров. В феврале Vi говорил, что в I квартале ТВ-рынок снизится сразу на 25–30%, а во II квартале падение будет еще больше, рассказывали прежде «Ведомостям» сотрудники федеральных телеканалов. Но в итоге рынок стабилизировался, заявил вчера Васильев, и во II квартале снижение будет ровно таким же. Весь рынок рекламы в I квартале упал на 20–21%, уточнил он. Единственный растущий сегмент рынка – контекстная реклама в интернете, если не принимать ее в расчет, то падение рынка составило 26–27%, рассказал он на встрече, Пискарев лаконично объяснил стабилизацию рынка рекламы стабилизацией в экономике России: «Как мы помним, в начале года ожидания были гораздо более пессимистичные».

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в I квартале 2014 г. рекламодатели потратили на продвижение в медиа 76,6–77,1 млрд руб., из них около половины – на ТВ, а 17% – на контекстную рекламу.

Рекламный рынок ушел в минус уже в IV квартале прошлого года, тогда доходы тех же телеканалов снизились на 2%, а контекстная реклама осталась единственным растущим сегментом рынка. По итогам всего 2014 года рынок остался в небольшом плюсе (+4% до 340,1 млрд руб.).

Каким будет падение по итогам этого года – селлеры не сообщают ни агентствам, ни телеканалам, говорят собеседники «Ведомостей». Помимо сложности с прогнозами по состоянию российской экономики селлеры ссылаются на то, что сейчас больше половины размещения на ТВ зафиксировано так называемыми короткими сделками. Обычно при продвижении на ТВ большая часть рекламодателей подписывают с селлерами годовые контракты, сразу определяя бюджет на весь период. Таким образом формируется около 80% ТВ-бюджетов. Но с прошлого года из-за неопределенности в экономике рекламодатели стали все чаще настаивать на коротких контрактах, подтверждая селлерам объемы размещения лишь на квартал или даже на месяц, рассказывали сотрудники селлеров, рекламных агентств и каналов. Это вносит еще большую сумятицу и усложняет прогнозирование не только телеканалам, но и самим рекламодателям, жаловались собеседники «Ведомостей».

Вчера Васильев лишь сказал, что сейчас не видит оснований для ухудшения положения на рынке во второй половине года, поэтому рекламодателям не стоит рассчитывать на дальнейшее падение цен на ТВ-рекламу. Пискарев опять же с этим согласился, говорят собеседники «Ведомостей». Это принципиально для агентств: из-за сильного падения рынка рекламодатели ожидают соответствующего снижения стоимости размещения на телеканалах. Но ТВ-реклама в этом году дешевела далеко не такими темпами, как падал рынок, настаивают три топ-менеджера крупных агентств. Селлеры, в частности, рекомендовали некоторым каналам уменьшить в январе – феврале длительность рекламных пауз, объясняют они. Поэтому рынок сократился и за счет падения объема выставленных на продажу контактов со зрителями. Сотрудник одного из селлеров и топ-менеджер федерального телеканала соглашаются: реклама подешевела в среднем на 15%. Но это приблизительный показатель, условия сделок с конкретными рекламодателями могут существенно различаться.

Экономят все

Столкнувшись с падением доходов, крупнейшие российские телеканалы начали сокращать сотрудников и предупредили производителей контента о снижении закупок в этом году на 20–30%. Об этом каналы договорились еще в январе и с тех пор их позиция не поменялась, говорят опрошенные «Ведомостями» продюсеры.