Рейтинг РБК: крупнейшие рекламодатели Рунета по итогам 2014 года

Мобильное будущее 

Агентство BBDO Digital подготовило для РБК рейтинг крупнейших заказчиков медийной интернет-рекламы (баннеры, всплывающие окна, видеоролики и другие форматы) по итогам 2014 года. И уже во второй раз агентство оценило рекламные бюджеты не только в интернете, доступном с обычных компьютеров, но и его мобильной версии, когда в Сеть заходят через смартфон или планшет.

По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), расходы на баннерную рекламу на стационарных компьютерах в прошлом году снизились на 5%, до 19,1 млрд руб. (без НДС). Из них на видеорекламу пришлось около 4,6–4,8 млрд руб. Отчетность крупнейших российских интернет-компаний подтверждает снижение спроса на баннерную рекламу. В 2014 году доходы «Яндекса» от такой рекламы на собственном сайте снизились на те же 5%, до 3 млрд руб. С учетом поступлений от рекламной сети, в которой поисковик начал активно продвигать баннерную рекламу только в прошлом году, выручка в этом сегменте выросла на 4%, до 3,5 млрд руб. Mail.Ru Group с прошлого года не раскрывает отдельно доходы от баннерной рекламы, но, как сообщала сама группа, во втором–четвертом кварталах выручка от нее снизилась примерно на 10%.

Затраты на рекламу в мобильном интернете эксперты АКАР отдельно не раскрывали. По оценке BBDO Digital, в 2014 году они могли увеличиться на 48%, примерно до 688 млн руб. Это только бюджеты традиционных рекламодателей без учета расходов на продвижение всевозможных мобильных игр, уточняет представитель агентства. Таким образом, доля мобильных баннеров и мобильной видеорекламы составляет пока меньше 4% в общих затратах на медийную интернет-рекламу. Но мобильная реклама – перспективное направление, на котором необходимо сфокусироваться, констатировала, отчитываясь по итогам 2014 года, Mail.Ru Group.

Припарковались в десятке

Среди крупнейших заказчиков баннерной рекламы на стационарных компьютерах традиционно доминируют автопроизводители. Их в получившемся топ-10 сразу пять. Из них только один – Toyota Motor Co. – в 2014 году увеличил свои расходы на баннерную рекламу, все остальные снизили, следует из расчетов BBDO Digital. В целом, по его данным, вся категория автопрома в прошлом году сократила свои рекламные бюджеты на 23%, почти до 4,5 млрд руб. По данным Ассоциации европейского бизнеса, общие продажи легковых и коммерческих легковых автомобилей в 2014 году упали на 10%, до 2,5 млн штук. У Toyota Motor Co. продажи в прошлом году выросли на 6%, до 170,6 тыс. машин.

Сократили свои бюджеты на баннерную рекламу и операторы связи. В целом по категории падение составило 5%, до 1,1 млрд руб. Из операторов «большой тройки», фигурирующих в топ-10, наибольшее снижение в этом сегменте (на 29%, до 345,8 млн руб.), по оценке BBDO Digital, продемонстировал «МегаФон». В его отчетности по МСФО указано, что общие расходы на рекламу во всех медиа в прошлом году снизились на 25%, до 6,7 млрд руб., при росте выручки на 6%, до 314,8 млрд руб. У «ВымпелКома» выручка в 2014 году снизилась на 3%, до 281,9 млрд руб. Общие расходы оператора на рекламу в России пока неизвестны. МТС еще не отчитывалась по итогам года.

В первой десятке заказчиков баннерной рекламы присутствуют и два производителя товаров повседневного спроса – Procter & Gamble и Unilever. Обе транснациональные корпорации в прошлом году увеличили свои бюджеты в этом сегменте. В целом активность всех производителей товаров повседневного спроса выросла, по оценке BBDO Digital, на 6%, до 3,1 млрд руб. Тем самым на двух крупнейших игроков пришлось почти 27% бюджетов всей категории.​

Имиджевая составляющая

В топ-10 рекламодателей в мобильном интернете совсем другой расклад. Здесь преобладают операторы связи. К «большой тройке» присоединяется Tele2, которая, как утверждают авторы рейтинга, в прошлом году почти вдвое, до 28,1 млн руб., увеличила свой бюджет на рекламу, доступную на смартфонах и планшетах.

Второй по значимости группой рекламодателей в мобильном интернете являются производители товаров повседневного спроса. Все они в 2014 году увеличили свои бюджеты в этом сегменте в полтора раза, до 172,1 млн руб. Но этот рост обеспечили в основном все те же Procter & Gamble и Unilever. На них в этом сегменте уже приходится почти 50% всех затрат категории.

Общие затраты автоконцернов на рекламу в мобильном интернете в прошлом году, по версии BBDO Digital, составили 107,5 млн руб., на 23% больше, чем в 2013 году. Но в первой десятке из автопроизводителей фигурируют лишь Renault-Nissan и Hyandai-Kia.

Кроме того, в получившийся топ-10 в мобильном интернете попали Samsung Electronics и McDonald's. У последней компании самая высокая доля (20%) расходов на мобильную рекламу в общем бюджете на баннерную рекламу, следует из расчетов BBDO Digital.

Различная структура крупнейших рекламодателей в рекламе на стационарных компьютерах и мобильном интернете вполне ожидаема и закономерна, констатирует руководитель по исследованиям BBDO Digital Екатерина Филиппова. Для большинства автоконцернов конечной целью кампании является визит пользователя на сайт и какое-то действие на этом сайте, напоминает она. Не все сайты автопроизводителей адаптированы под использование с мобильных устройств, поэтому такие рекламодатели по-прежнему сконцентрированы на привычной им баннерной рекламе. Для производителей товаров повседневного спроса, наоборот, гораздо важнее имиджевая составляющая их коммуникаций, а для этих целей мобильная реклама подходит лучше, указывает Филиппова.

Из фигурирующих в обоих рейтингах рекламодателей оценки BBDO Digital прокомментировали только «ВымпелКом» и Unilever.

Оценки агентства «несколько завышены, но динамика в целом верна», передал через пресс-службу руководитель департамента по медиапланированию «ВымпелКома» Андрей Скрипкин. «Мы планомерно сокращаем объем традиционных баннерных размещений, замещая их нестандартными проектами и форматами», – добавил Скрипкин.

Представитель Unilever Кети Тавдишвили утверждает, что оценка BBDO Digital по традиционной баннерной рекламе не соответствует действительности: расходы в этом сегменте из года в год сокращаются. Зато цифры в мобильном интернете «близки к реальным» – этому направлению уделяется много внимания.

Пресс-секретарь МТС Дмитрий Солодовников лишь отметил, что в этом году оператор сохранит расходы на рекламу на уровне 2014-го. По его словам, МТС стремится повысить эффективность каждого из рекламных каналов за счет новых форматов, креатива, таргетинга.

Связаться с представителями российских офисов Renault и Nissan, чьи рекламные закупки консолидированы, не удалось. Все остальные рекламодатели отказались от комментариев либо не ответили на запрос РБК.

Как считался рейтинг

Оценка бюджетов на баннерную рекламу на стационарных компьютерах и ноутбуках базируется на мониторинге выхода рекламных сообщений, который проводит исследовательская компания TNS Russia. Эти данные экстраполируются на все популярные площадки, которые не попадают под мониторинг, с учетом индивидуальной скидки для каждого рекламодателями. Их размер агентство не раскрывает.

Возможные затраты на видеорекламу на стационарных компьютерах основаны на опросе интернет-площадок. Такой же подход применялся и при оценке рекламных бюджетов в мобильном интернете. Тут помимо полученных от интернет-площадок данных учитывались также такие косвенные признаки, как наличие мобильной версии сайта, мобильных приложений и т.п. Оценивались только бюджеты традиционных рекламодателей, использующих в своих коммуникациях и другие медиа. В частности, в расчет не принимались расходы на продвижение мобильных игр.