Статьи

Реклама по вкусу: как ретейлеры анализируют предпочтения покупателей

Реклама по вкусу: как ретейлеры анализируют предпочтения покупателей

Сети продуктовых магазинов "Магнит", "Виктория" и "Монетка" осваивают новую технологию Smart Checkout, которая анализирует предпочтения покупателя и в соответствии с ними выдает купоны со спецпредложениями.

Для некоторых поставщиков это просто находка. Например, для производителей алкогольной продукции, которым запрещена любая реклама. Фонд Prostor Capital "подсмотрел" идею у ретейлеров в США, российский аналог нацелен на аудиторию 50 млн человек.

Как пишется "история покупок"

Американской компании Catalina Marketing удалось персонализировать раздачу рекламы — купонов на участие в промоакциях, талонов на скидку и просто рекламных листовок — в продуктовых розничных сетях, рассказал РБК гендиректор российской компании Open Retail, разработчика Smart Checkout, Александр Шуров.

С 2010‑х Catalina Marketing начала оборудовать специальными приставками кассы магазинов: устройства анализируют состав чека покупателя, ID его карты лояльности, а затем печатают купон, который будет интересен именно ему. Например, если человек изо дня в день покупает шоколадки, он получит спецпредложение от одной из кондитерских компаний.

На сайте компании утверждается, что ее таргетированная реклама увеличивает выручку "владельцев крупных брендов" (в числе клиентов есть PepsiCo и Unilever) на 1 млрд долл. в год. Система Catalina Marketing охватывает около 50 тыс. торговых точек и примерно 280 млн посетителей магазинов.

В 2008г. технологией Catalina Marketing заинтересовалось российское маркетинговое агентство Open Group (владеет компанией Open Retail). Они предложили американцам запустить в России совместный проект, но получили отказ: Catalina Marketing сделала ставку на рынки Китая и стран Европы. Тогда Open Group разработала собственное оборудование и программное обеспечение: к 2010г. был создан прототип "умного" сканера чеков, тогда же технологию, которая получила название Smart Checkout, запатентовали в России.

Smart Checkout, установленная на кассах, умеет распознавать состав корзины конкретного покупателя (он определяется по идентификационному номеру карты лояльности, могут учитываться пол и возраст, но персональные данные не используются), фиксируя "историю покупок", также есть отметки о наиболее частых способах оплаты — карточкой или наличными.

Устройство сопоставляет полученную информацию с "профилями" продукции, которую намерены рекламировать поставщики. После найденного совпадения, когда система определила, к какой целевой аудитории относится данный покупатель, цветной принтер (он тоже подключается к кассовому аппарату) печатает персональный купон. Его выдает кассир вместе со сдачей и чеком.

Представитель бренда при этом получает от Smart Checkout статистику по выданным купонам: не только их количество, но примерный портрет покупателя.

Например, для рекламы нового йогурта производитель может договориться со Smart Checkout, что купон получит человек, принесший в корзине к кассе несколько молочных продуктов и расплатившийся на сумму не менее 1000 руб. банковской картой. По словам Шурова, продажи продвигаемого через такую систему товара вырастают в среднем на 50-80% в сравнении с обычными показателями.

"Магнит" протестировал и согласился

Вначале Open Group тестировала систему на кассовом аппарате у себя в офисе, а в декабре 2011г. смогла договориться о пилотном проекте в двух супермаркетах сети "Магнит" в Краснодаре. За пять месяцев Smart Checkout участвовала в кампаниях по продвижению продукции Procter & Gamble, Kellogg’s, Nestle и др.

Когда старт оказался успешен, проект возглавил Шуров, бывший директор уральского подразделения Xerox. На тот момент Open Group инвестировала в разработку более 1 млн долл., технологию нужно было выводить на большой рынок, вспоминает он.

К осени 2012г. команде компании удалось подписать контракт с сетью супермаркетов "Виктория": сейчас системой охвачено 19 магазинов сети в Москве и Подмосковье. В "Виктории" подтвердили сотрудничество со Smart Checkout, от подробных комментариев директор по маркетингу "Виктории" Ирана Кациева отказалась.

Осенью 2013г. Smart Checkout стартовала и в сети "Монетка", на данный момент технология работает с 13 магазинами сети в Уральском федеральном округе, рассказывает Шуров. Директор по маркетингу "Монетки" Дмитрий Алешин на запрос РБК не ответил. Работа только с этими двумя ретейлерами позволяет Smart Checkout обеспечить контакт с 4 млн покупателей в месяц, утверждают в Open Group.

В июне 2014г. Open Retail подписал договор с "Магнитом", согласно которому до конца лета устройства для таргетированной рекламы появятся в 32 магазинах сети в Южном и Приволжском федеральных округах. Это расширит ежемесячную аудиторию стартапа до 8-10 млн человек, говорит Шуров. Источник в "Магните" подтвердил наличие такого соглашения.

Решения в российском ретейле не принимаются быстро, отмечает Шуров: "Мы не исключаем, что с ретейлерами из топ-10 переговоры могут длиться до трех лет". Крупнейшим продуктовым ретейлерам Open Retail предлагает установить оборудование бесплатно: на одну кассу затраты составляют 2-3 тыс. долл. Зарабатывает компания на комиссии, которую получает от поставщиков. Это примерно 0,4-2 млн руб. с одного производителя в рамках одной промоакции.

Небольших ретейлеров в регионах Шуров планирует оснастить системой через франчайзинговый проект, который запустит в конце лета. По его словам, Smart Checkout пока не планирует выходить в новые сегменты ретейла — сконцентрируется на продуктовых сетях.

"Проводили покупателя до двери"

Сейчас в числе клиентов, с которыми работает Open Retail, около 40 брендов, включая Procter & Gamble, Mars, Coca-Cola, Heineken, Efes, "Балтика", SCA Hygiene Products, "Хлебпром", "Дымов". Более половины из рекламодателей провели больше одной акции.

Особенно активны, по словам Шурова, алкогольные бренды — для них после недавних поправок в законодательстве многие традиционные рекламные каналы стали недоступны. Smart Checkout, по его словам, приступила к работе с пятью пивными брендами и одним брендом из числа крепких спиртных напитков.

Адвокат юридической группы "Яковлев и партнеры" Татьяна Кормилицына подтверждает, что напитки с содержанием алкоголя более 5% сейчас могут рекламироваться только в стационарных торговых объектах, осуществляющих продажу алкоголя, если этот показатель менее 5% — могут быть разрешены и промоакции на улице.

Юрист антимонопольной практики компании Sameta Бэла Дзгоева соглашается, что полное ограничение по рекламе и продвижению касается только табачной отрасли, в отношении пива, исходя из положений закона "О рекламе", "нет проблемы в участии в подобных программах".

"Мы проводили рекламную кампанию, посвященную нашему новому сорту темного пива "Жигули Барное Бархатное", — говорит Екатерина Шичанина, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций Московской пивоваренной компании. — Технология Smart Checkout помогла нам, так сказать, "проводить покупателя до дверей" и пригласить его попробовать наше пиво при следующем посещении магазина".

Рекламная кампания длилась чуть больше месяца и проходила в сети магазинов "Виктория". За это время любителям пива было выдано порядка 14 тыс. купонов. "Плюсы — выгодная цена контакта и хороший таргетинг, который дает возможность обращения именно к ядру целевой аудитории продукта", — заключает Шичанина.

Менеджер по внешним коммуникациям "Heineken Россия" Анна Маркина сообщила, что компания проводит акцию с использованием технологии Smart Checkout для регионального бренда "Стрелец" в нескольких гипермаркетах "Монетка" на Урале. "О результатах говорить еще рано, но уже первый месяц проведения акции показал, что при прочих равных потребитель выбирает именно наш продукт", — говорит она.

Бренд-директор Восточно-Европейской дистрибьюторской компании Станислав Кауфман считает, что компании алкогольного рынка смогут принимать участие в таком продвижении. "Это реклама в рамках торговой точки, она не запрещена", — говорит Кауфман.

По его мнению, программа не только поможет продвигать продукцию, но и даст более точный мониторинг, чем у крупнейших маркетинговых агентств: бренды будут получать информацию, основанную на реальных потребительских предпочтениях, а торговые сети смогут значительно минимизировать расходы на покупку исследований.

Маркетинг-менеджер Procter & Gamble в России Елена Луценко отмечает, что "часто нужно изощряться в рекламе, чтобы привлечь внимание своего потенциального клиента" — ретейл перегружен рекламными сообщениями в магазинах.

"Аналогично таргетированной рекламе в Интернете имеет смысл внедрить индивидуальный подход офлайн. Smart Checkout позволяет качественно сегментировать аудиторию и "угадывать" потребности уже индивидуально. Например, если человек купил Pampers, не факт, что ему нужен Head & Shoulders, а вот салфетки Pampers пригодились бы", — объясняет она.

Большие планы

Главным инвестором Open Group является фонд Prostor Capital, основанный в 2011г. В основном он инвестирует IT и интернет-проекты, электронную коммерцию, рекламные технологии и медицину. Сейчас в портфеле фонда, по его информации, — 14 компаний, объем средств под управлением — 50 млн долл. Сама Open Group и Prostor Capital уже вложили в Smart Checkout около 4 млн долл., уточняет Шуров.

"Нам этот проект понравился сразу: крепкая команда, реальная инновация, отсутствие аналогов в России, да еще и выручку генерируют с момента запуска, — говорит управляющий партнер Prostor Capital Алексей Соловьев. — За год совместной работы мы убедились в правильности нашего решения. Smart Checkout сейчас решает сложнейшую задачу масштабной интеграции с крупнейшими ретейл-сетями России и делает это крайне продуктивно. Со стороны брендов поступает все больше повторных запросов на проведение рекламных кампаний, что говорит о высокой экономической эффективности их инструментария".

За 2013г. стартап выручил около 100 тыс. долл. Договор с "Магнитом", считает Шуров, позволит компании по итогам 2014г. достичь выручки в 2-3 млн долл. К концу года он надеется подключить к Smart Checkout еще одну федеральную сеть и увеличить число брендов-партнеров до 100 (сейчас в его "пуле проработки" — около 400 потенциальных клиентов). При таком сценарии стартап сможет выйти в прибыль во второй половине 2015г. В 2014-2015гг. Smart Checkout рассчитывает привлечь еще примерно 15 млн долл. несколькими траншами.

В планах компании — разработка мобильного приложения, которое будет призвано привлечь внимание покупателей к собственным программам лояльности Smart Checkout (пока стартап ориентируется только на программы лояльности магазинов).

В перспективе ближайших нескольких лет Open Retail не планирует выходить за пределы страны. По словам Шурова, стартап вел переговоры с рекламными агентствами на Украине и в Белоруссии, но сейчас отказался от экспансии: к 2018г. проект может только в России обеспечить охват аудитории не менее чем 50 млн человек в месяц и получать выручку в размере 100 млн долл. в год.

В глобальных планах проекта — влиять на покупки не менее 75% посетителей магазинов, именно на такие показатели ориентируется Catalina Marketing.

Ассоциация коммуникативных агентств России оценивает рынок BTL-рекламы по итогам 2013г. более чем в 2,7 млрд долл. (90,6 млрд руб.), рынок ATL-рекламы — более 10 млрд долл. (327,8 млрд руб.).

Елена Краузова,
 Анна Левинская, РБК
Advertology.Ru

03.07.2014

на печать


Комментарии

Иван
08.07.2014 10:11 | сообщение #1
 

"Магнит"- горизонты будущей империи.

Для "Магнита" пришло самое удачное время, выходить на совершенно новый, амбициозный уровень социального императива, демонстрирующего
прообраз трендсеттера уникальных сетевых коммуникаций.
Индустрия , по видимому, действительно нуждается в новых, современных продуктах взаимодействия с потребительской аудиторией.
Причём само понятие потребительской аудитории сети ритейлера , не только не исчерпывается привычными, традиционными коммуникациями,сложившимися
в течении многих поколений, но и вполне может быть расширено активной экспансией в нишевые локации современных IT-технологий
в мире компьютерных игр, мобильных развлечений, мобильных геолокационных сервисов, азартных игровых форматов дополненной реальности.
Но "Магнит" - не Вселенная, и ожидать бесконечного расширения сети, по видимому, не предполагается. В этом случае , в целях сохранения высокого потребительского интереса к бренду,
следует полагаться на социальные сети и медиа , статус востребованности в которых , у "Магнита", явно не выдающийся.
Такая досадная, для популярного ритейлера, непрестижная " разреженность" в диалоговых окнах с потребительской аудиторией, создаёт ощутимый дефицит обратной связи ,который
когда-нибудь, наверное, попробуют заполнить ,возможно более мотивированные и расположенные к активному общению с потребительской аудиторией, прямые конкуренты "Магнита", как ранее сформировавшиеся,
так и новые, ищущие свою нишу в тесном конкурентном пространстве.
Для исключения такого недальновидного и необязательного прецедента, снижающего эффективность коммуникаций с потребительской аудиторией, было бы логично раздвинуть эмоциональные границы
вовлечённости потребительской аудитории сети, путём создания новых актуальных коммуникационных каналов с весьма требовательной , мобильной и очень влиятельной, в т.ч. и в
социальных сетях -аудиторией, которую до сих пор ,несправедливо игнорируют , все без исключения торговые сети.

Речь идёт о самой уязвимой ,в плане своей финансовой состоятельности, и в тоже время , самой ценной социальной группе нашего общества,- о детях в возрасте от 7-8 до 12-14 лет.
Но именно эта , наиболее ценная социальная группа нашего общества, и демонстрирует сегодня своё феноменальное стремление к импровизации и амбициозной целеустремлённости
в выборе средств современных коммуникаций, которые она уверенно использует для выражений своей неповторимой индивидуальности .
С такой необычайно чуткой и восприимчивой к собственной исключительности и неповторимости, потребительской аудиторией, эффективная коммуникация возможна только лишь
на строго индивидуальном и эмоционально доверительном уровне. С доминированием новой глубинной идеологии бренда. "Удивляй!" , "Развлекай! ", Поощряй!".
Такие перспективные для"Магнита" формы взаимодействия с детской потребительской аудиторией, основаны на впечатлительности и уникальном, присущем исключительно только детям ,
дивергентном мышлении, предполагающем сразу несколько неожиданных и оригинальных вариантов решения познавательных задач прикладного значения.
Именно такие выдающиеся способности самовыражения детей, заложены в основу увлекательного игрового развлекательного модуля, интегрируемого в существующие форматы
функционирования торговых сетей различного потребительского интереса.

В нашем случае, в увлекательную интригу игрового сюжета универсального игрового модуля, вовлекаются также и родители , и близкие , и просто знакомые детей от 7 до 14 лет, также
заинтересованные в их интеллектуальном и творческом развитии, и также реализующие свой эмоциональный потенциал в тех же социальных сетях.
Причём эта коммуникация могла бы стать тотальной, происходящей как внутри компании"Магнит", так и за его пределами, включая или не исключая, зону потребительского комфорта
конкурентов.

По существу,такой концептуальный формат брендов-отношений, является мощным коммуникационным инструментом социализации детей и подростков,благодаря которому
детская и подростковая потребительская аудитория "Магнита", сама осознанно и заинтересованно, создаёт свой реальный инвариантный игровой мир, в социальных сетях и одновременно
в сетях потребительского периметра "Магнита", НЕ НАРУШАЯ при этом строгих правил форматов функционирования сети.
Не исключено, что в процессе создания такого инновационного, детского интеллектуального продукта, проявятся и другие актуальные идеи и возможности их реализации.
А вся история и архитектура построения новой востребованной модели коммуникаций сети "Магнита", с детской потребительской аудиторией , найденные технические решения и
оригинальные алгоритмы и коды, программные и другие коммуникационные решения, становятся исключительно коммерческой собственностью компании , с безусловным правом
распоряжаться ею по своему усмотрению.

В конечном счёте , проявился бы простой и запоминающийся паттерн, с глубоким смысловым , неожиданным и немного загадочным сюжетом.
Ценностью События , сформулированного в содержании идеи перспективного проекта "Магнита", является формирование у детской и подростковой потребительской аудитории сети
от 7 до 14 лет, основ актуальной системы ценностей и компетенций, а также элементов командного сотрудничества , в увлекательном и азартном пространстве
реального игрового события.
Объектами такого эксклюзивного диалога в реальном игровом событии, становятся крупнейшие сетевые кластеры, гипер и супермаркеты, музеи, развлекательные центры и т.д.
Создание мотивированного ,именно детского интеллектуального , развлекательного бренда , интегрированного в формальные рамки строго регламентированных правил
функционирования сети "Магнита" , связано с проявлением глубокой и не строго рациональной идеи, идеи в которой есть драйв.
В основе существования идеи -драйвера, лежит многоуровневый онлайн-оффлайн игровой развлекательный модуль, яркая сюжетная история которого, органично и увлекательно,
вписана в реально значимые для детей события.

Этот интегрированный в розничные сети различного потребительского интереса , игровой развлекательный модуль позволяет приобретать детям от 7 до12- 14 лет, навыки
компетенций и командного сотрудничества, т.е. умению искать, находить и анализировать найденную информацию, адекватно и корректно аргументировать её основные качесва,
а также выстраивать логические цепочки полезных связей, в структуре игровой иерархии своего" клана", и выявлять полезность этих связей для достижения общих целей.

Идеи предусматривающие появление таких концептуальных механизмов взаимодействия сети "Магнита", существуют , но разумеется нуждаются в детальном и заинтересованном обсуждении,
а также требуют экспертных оценок, перспективности новых сопутствующих бизнес процессов.
Регион: Калужская область

Хапятый
08.07.2014 13:59 | сообщение #2
 

Ваня , вы повторяетесь, не далее как намедни вы умудрились впихнуть этот комментарий к другой статье

Магнит манит
08.07.2014 14:24 | сообщение #3
 

Хапятый, он же не читатель. Он писатель Подмигивать

preenzep
08.07.2014 19:47 | сообщение #4
 

Уважаемые МОИ "постоянные" читатели, я ценю и охотно признаю убийственную пафосность вашей торжествующей иронии.
Только все СВОИ комментарии, к интересующем меня темам развития перспективных, концептуальных форматов коммуникаций сети ритейла , я и в дальнейшем намерен предлагать вашему вниманию, невзирая на некоторую однообразность их повествовательного дизайна.
Читайте, и в своих репликах, процитируйте плиз, что-нибудь ВАШЕ, конструктивное, без флуда.

Хапятый
09.07.2014 10:09 | сообщение #5
 

Очень жаль, что свой несомненный дар к сочинительству Вы коллега растрачиваете на продвижение "СВОИХ" идей по развитию сети МАГНИТ. Излагать мысли следует короче, прозрачнее и не прятать, простую в общем-то идею в дебрях англицизмов.

Дуршлаг
09.07.2014 11:44 | сообщение #6
 

Магнит манит, скажу я не кривя душой,
И, тем не менее, не стоит
Чужую тему /технология Smart Checkout/ "забивать лапшой"

preenzep
01.08.2014 12:02 | сообщение #7
 

Дуршлаг писал(а):
Магнит манит, скажу я не кривя душой,
И, тем не менее, не стоит
Чужую тему /технология Smart Checkout/ "забивать лапшой"



****
"Чужая тема" ,вообще то никак не "возбуждает" любопытства у ироничных критиков моего месседжа.

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Apple тайно закупает рекламу в Google для роста дохода с комиссий App...Apple тайно закупает рекламу в Google для роста дохода с комиссий App...
Apple тайно закупает в Google рекламу некоторых дорогих и популярных приложений из App Store — таким образом компания старается нарастить свой комиссионный доход, выяснил американский Forbes.
Как понять, что подрядчик ворует ваш рекламный бюджет Как понять, что подрядчик ворует ваш рекламный бюджет
На рынке контекстной и таргетированной рекламе существует много и схем и лазеек для воровства. Некоторые подрядчики этим пользуются. Причём этим промышляют и солидные рекламные агентства, и фрилансеры и инхаус-специалисты. Для простоты в этом тексте буду называть их подрядчиками. Опишу четыре признака, которые указывают на возможное воровство или растрату вашего рекламного бюджета.
Реклама в спорте и ее значениеРеклама в спорте и ее значение
Роль рекламы в развитии спорта. Типы спортивного маркетинга с конкретными примерами и основные методы продвижения спортивных клубов. 
"Дом. Вчера. Сегодня. Завтра?". Как меняется восприятие..."Дом. Вчера. Сегодня. Завтра?". Как меняется восприятие...
Специалисты Школы коммуникаций НИУ ВШЭ совместно с телеканалом о доме и ремонте HGTV Home&Garden провели исследование, используя инструменты семиотики – науки об использовании знаков и их систем в общении. Задачей исследования было разобраться, каким пространство дома видит массовая культура и какие трансформации произошли с самим понятием дома за последние годы.
Более 40% журналистов и пиарщиков страдают от недосыпаБолее 40% журналистов и пиарщиков страдают от недосыпа
Дневная сонливость, трудности с засыпанием и ночные пробуждения осложняют жизнь 40% работников медиаиндустрии, свидетельствуют результаты опроса*, проведенного производителем носимых устройств Garmin и крупнейшей в России платформой онлайн-рекрутинга hh.ru. За последние полтора года журналисты чаще работников других отраслей жаловались на то, что стали хуже спать.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

"Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции..."Наша индустрия – самодостаточна": ГПМ Радио на конференции...
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...Форум "Матрица рекламы" о технологиях работы в период...
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

03.12.2021 - 06:43
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация