Карманные опросы: как смартфоны меняют исследование мира

Что делает людей более счастливыми – работа в огороде или занятие сексом? Реклама в какой ТВ-передаче приводит самых богатых покупателей? Склонны ли люди, любящие эскимо, забывать возвращать кредит? Такие вопросы постоянно возникают в бизнесе и в госуправлении. Но бессмысленно задавать их напрямую: нужно собрать исходные данные по каждой из переменных и замерить связь между ними. А еще не забывать при этом, что корреляция вовсе не означает причинно-следственную связь (если наблюдается устойчивая связь между потреблением дорогостоящих наркотиков и владением премиальным автомобилем, не совсем корректно делать вывод, что приобретение дорогого автомобиля приводит к наркотической зависимости). Для выявления причинно-следственной связи необходимо изолировать воздействие интересующего фактора, а значит, анализировать влияние всего множества переменных, которые могут влиять на результат.

Традиционно такие данные собирали методом опроса. Обученные интервьюеры опрашивают специально отобранных респондентов в квартире, на улице, по телефону или вручают дневник для самостоятельного заполнения.

За последние 30 лет появилось множество технологических решений, которые сделали замеры проще и точнее – например, компьютеры с выходом в интернет или устройства, фиксирующие просмотр ТВ. Но ни одно из них не оказывало на процесс исследований такого кардинального воздействия, которое предстоит произвести смартфонам. И вот почему.

1. Смартфон позволяет с минимальными искажениями фиксировать поведение и состояние пользователя. Смартфон – всегда с владельцем: 91% американских пользователей постоянно держат его на расстоянии вытянутой руки (Edison Research). Телефоном пользуются в течение всего дня (в среднем 3,3 часа в день), то есть практически любые действия на протяжении дня могут быть замерены в необходимый момент. Значит, не придется полагаться на память респондента при заполнении дневника или при ответе на вопросы спустя несколько дней после события. Это критически важно для качества исследования, ведь человеческая память извращает реальность даже без всякого умысла.

2. Смартфоны получили очень большое распространение.Уровень проникновения смартфонов в отдельных группах населения достиг весьма значимых величин – например, среди москвичей в возрасте 16–34 лет он превысил 70% (M’Index).

Эти два фактора делают возможным истинно случайный отбор респондента. Ведь именно случайность отбора, а вовсе не количество респондентов, как ошибочно думают многие, делает выборку репрезентативной. Многие отчеты можно смело выбрасывать в мусор из-за смещения выборки, обусловленной разной достижимостью или различной мотивацией для ответа у разных категорий респондентов. Простейший пример: если вы предложите позвонить по одному телефонному номеру тем, кто застревал в лифте за последний месяц, а по другому – тем, кому застрять не довелось, результаты такого опроса не будут означать практически ничего. Причина проста: пострадавшие будут существенно более настойчивы в донесении своей версии правды, значит, результаты по данному типу ответа будут завышены. С помощью автоматизации мы решаем эти проблемы и делаем отбор респондента истинно случайным.

3. Раз от участника исследования требуются минимальные усилия, сам факт наблюдения будет лишь в минимальной степени воздействовать на изучаемый объект.

4. Благодаря смартфону возможно автоматизированно собирать такое количество переменных, которое будет не под силу собрать интервьюерам в обычных опросах. Во-первых, смартфон содержит самые разные датчики: часы, GPS, акселерометр, фотокамеру. Во-вторых, приложения и вовсе охватывают все сферы жизни: обучение, работа, путешествия, покупки, здоровье, игры и развлечения. Причем сбор данных может быть как главным предназначением приложения, так и второстепенным – существует множество сервисов, которые можно встраивать в приложения для сбора и анализа информации.

5. Смартфон позволяет свести воедино несколько пластов данных в привязке к одному индивиду. Допустим, есть пипл-метры, замеряющие контакт зрителя с ТВ-рекламой. Но как отследить дальнейшее поведение этого зрителя в плане его покупок и принесенной им выручки? Данные со смартфона могут комбинироваться с массивами данных из других источников (выходы рекламы, погода, загруженность дорог).

Например, можно сопоставить данные по набранным рейтинговым пунктам ТВ-ролика и регистрации с мобильных устройств в те же временные промежутки. Отслеживая поведение когорт посетителей Workle, пришедших по рекламе в конкретных передачах на ТВ, мы узнали, что пользователи, которые зарабатывают у нас на сайте больше всего, приходят с рекламы в передачах с детективно-исследовательским началом («Великие тайны», «Шеф полиции», «Суд присяжных. Окончательный вердикт», «Тайны мира с Анной Чапман»). Можно предположить, что зрители таких программ в наибольшей степени способны к самостоятельному обучению, которое необходимо при онлайн-работе.

6. Смартфон делает исследование на порядки дешевле.Зачастую издержки на дополнительного респондента могут быть сведены к нулю, что делает возможным некоммерческие исследования с гигантскими выборками.

Один из самых интересных реализованных проектов такого рода – Mappiness, где изучают, что именно делает людей счастливыми. Принцип работы очень прост: на протяжении трех лет мобильное приложение через случайные промежутки времени интересовалось у владельца про его уровень счастья, расслабленности и про окружающую обстановку – с кем и чем он занимается в данный момент. Узнать про счастье захотели 50 тысяч человек, было собрано более трех миллионов ответов. Респондентам ничего не платили, мотивацией было любопытство.

Выяснилось, что самые благотворные для счастья занятия – это секс (+14,2 процентных пункта; стоит отметить отверженность испытуемых, которые умудрялись одновременно отвечать на вопросы приложения), посещение театра/клуба/концерта (+9,3), посещение выставки или музея (+8,8), спорт (8,1), работа в саду (7,1). Самые неприятные – нахождение в кровати по болезни (-20,3) и учеба/работа (-5,4). Необходимость работать рано с утра, поздно вечером или в выходные снижает уровень счастья. Любопытно, что зачастую для самих респондентов результаты были неожиданными: так, некоторые с изумлением узнавали, что лучше всего себя чувствуют, находясь дома в одиночестве.

Понять, что влияет на уровень счастья, безусловно, очень интересно. Но есть область, которая еще больше нуждается в подобных замерах, – медицина. Какой образ жизни является оптимальным? Эффективно ли лекарство, хирургическое вмешательство? Каков эффект от сочетания нескольких лекарств? Работает ли диета?

В медицинских исследованиях обычно одной части испытуемых выдается тестируемый препарат (экспериментальная группа), другой части – плацебо, с третьей не производится никакого воздействия (контрольные группы), результаты сравниваются. Группы должны отличаться только тестируемым воздействием, а по остальным параметрам быть одинаковыми. Проведение подобных экспериментов означает большие затраты времени и ресурсов, порой это и вовсе затруднительно – например, в хирургии.

Так, в 1950-е годы страдающим от стенокардии (боли в сердце, связанные с недостаточностью кровоснабжения) проводилась операция перевязки двух артерий в грудной клетке в расчете на увеличение кровоснабжения сердца. Операция приносила облегчение пациентам и была популярной на протяжении более 20 лет, пока однажды кардиолог Леонард Кобб не решил проверить ее эффективность с помощью эксперимента. Операция была проведена половине исследуемых, другой половине были сделаны лишь два надреза скальпелем. В итоге обе группы почувствовали мгновенное облегчение от боли, у обеих групп облегчение длилось три месяца. Электрокардиограммы не показывали различий между двумя группами.

То есть существовал эффект плацебо, но операция сама по себе была бессмысленной. С одной стороны, очень полезный эксперимент, избавивший людей от бессмысленного хирургического вмешательства. Но задайте себе вопрос: хотели бы вы или ваши родственники попасть в контрольную группу?

С другой стороны, без выделения контрольной группы, просто наблюдая за прооперированными, очень тяжело вычленить эффект самой операции. Что повлияло на конечный результат – операция, вера в результат операции или то, что на операцию согласились более дисциплинированные люди, которые регулярно совершали предписанные упражнения и соблюдали диету? Ответ на этот вопрос может дать только мониторинг по существенной выборке респондентов, которая сделала бы возможным вычленение эффекта каждого из факторов. Еще десять лет назад это было бы очень дорогостоящей инициативой. Сегодня вы можете провести такое исследование с небольшими затратами: надо лишь сформулировать тестируемую гипотезу (какие факторы могут потенциально влиять на целевую функцию), проработать методологию и техническую сторону, замотивировать респондентов участвовать.

В сфере медицины, конечно, речь идет не только о смартфонах. Они будут дополняться устройствами, носимыми непосредственно на теле, – например, «умными» часами или линзами, которые без всякого участия человека смогут собирать множество данных о состоянии организма. Но ждать этих гаджетов не обязательно. Главное – правильно задавать вопросы, ответ – уже в кармане.