UM описал новый тип потребителя luxury

Глобальна сеть UM, входящая в подразделение IPG Mediabrands, представила результаты исследования «New Luxury: рассказ историй» (Shared Stories:  The new global luxury ystoryteller), описывающего новый тип потребителя товаров категории люкс и предлагающего брендам комплекс идей по взаимодействию с ними.

«Исследование стало прорывом для UM. Обнаруженные нами инсайты помогут маркетологам, работающим с категорией товаров люкс, добиваться реальных результатов, видимых потребителям даже на самых высококонкурентных рынках», – заявил Гари Бонилла (GaryBonilla), директор по стратегическому планированиюUMG14.

Сеть UM воплотила масштабный исследовательский проект совместнос Центральным колледжем искусства и дизайна имени Святого Мартина. В исследовании участвовало более 1 000 потребителей люксовых товаров из Великобритании, Китая, России и Ближнего Востока. Также использовались количественные данные, полученные путем мониторинга социальных сетей в 65 странах мира.

Полученные результаты позволили определить новый тип потребителя товаров люксовой категории, условно названный «люкс-гражданин мира» (The Global Luxury Citizen). Представители этого типа самостоятельны, имеют определенные предпочтения в брендах, активно пользуются средствами коммуникации и сами являются носителями историй брендов.

«Поведение и ценности потребителей люксовых товаров в нашем сегодняшнем мире цифровой демократии резко отличаются от того, что было прежде. В то же время маркетинг лакшери-категории застрял в прошлом, где затраты на прессу все еще часто составляют до 90% бюджетов, - говорит Бонилла. – Из нашего исследования ясно, что необходимо изменить свое одностороннее восприятие,  преодолеть приверженность традиционным маркетинговым моделям и понять мотивацию люкс-граждан мира из России, Китая и Ближнего Востока -причем не только как потребителей почти половины всех лакшери-товаров, но и как будущих творцов, адвокатов бренда, лидеров общественного мнения, определяющих вкусы».

Брендам категории люкс необходимо использовать силу «заработанной»медиа поддержки (earnedmedia). С ее помощью потребители создают уникальные артефакты на базе любимых брендов, обладание которыми дает им ощущение превосходства. Поклонникам люксового сегмента уже недостаточно просто получать информацию от брендов – сейчас люди хотят быть частью коммуникации и использовать ее для самовыражения.  

В исследовании выделяется три основных типа потребителей-рассказчиков историй: китайские рассказчики обозначаются как «Эссеисты», российские как «Автобиографы», ближневосточные как «Свободные поэты». Отмечается, что, хотя потребители и объединены современными средствами массовой коммуникации в единое сообщество, агентствам стоит учитывать особенности локальных рынков, которые могут несколько смещать фокус кампаний.