Статьи

Как недорого и эффективно послать. Мобильный маркетинг

Как недорого и эффективно послать. Мобильный маркетинг

Мы привыкли думать, что продвижение продукта или услуги неразрывно связано с большими финансовыми затратами. Но прогресс не стоит на месте, и вместе с появлением новых технологий мы видим, как повышается КПД старых, проверенных временем. 

Кто-то размещает татуировки с названиями брендов у себя на теле, кто-то транслирует рекламу в метро через вибрацию стёкол. Мы же рассмотрим более традиционные подходы донесения рекламной информации потенциальным потребителям. Речь пойдёт о мобильном маркетинге.

Когда деревья были большими

Но сперва полезно вспомнить о предшественниках. Радио, телевидение, билборды. Главный плюс когда-то «тёплой и ламповой» рекламы известен – охват аудитории. За примерами далеко ходить не надо. Просто ответьте на вопрос: какое событие совсем недавно происходило в Сочи? Уверен, вы, ваши соседи, коллеги, друзья, а может даже и домашние питомцы, в курсе.

С другой стороны, на каждый плюс найдётся пара минусов, и в случае с «аналоговой» рекламой ими, в первую очередь, являются стоимость и отсутствие понятного сегментирования. Другими словами, тяжело выделить целевую аудиторию. По сути, единственное, чем вы можете оперировать – это временем выхода рекламы в эфир (для ТВ и радио) или местом размещения (для бигбордов). Ходят ли в тех местах нужные вам люди, смотрят ли определённый канал? Абсолютного «да» на эти вопросы вы никогда не услышите. Такая реклама подобна стрельбе из пушки по воробьям: дорого, массово, но не факт, что эффективно.

Более интересным полем для маркетологов и «рекламщиков» стал Интернет. Начали появляться инструменты, позволяющие целенаправленно подавать информацию посетителям: анализ на предмет ключевых слов их поисковых запросов, переписки, писем; отслеживание поведения пользователя на странице; учёт геоданных и многое другое. На самом деле, интернет-реклама – это отдельное большое направление, достойное отдельной статьи. Но в контексте данного материала мы остановимся только на паре основных аспектов. Определённая сетевая свобода и простая логика монетизации превратили многие ресурсы в «месиво» из рекламных баннеров. Логика владельцев была проста: мы получаем прибыль от кликов по баннерам, поэтому чем больше баннеров, тем лучше. Оказалось не лучше. Навязчивость интернет-рекламы породила ответные действия пользователей: появились специализированные программы-чистильщики, убирающие рекламные баннеры, видеовставки; антивирусы обзавелись арсеналом по блокировке следящих за пользователем cookie-файлов; браузеры начали предлагать пользователям «анонимные» режимы. Кроме того, со временем у посетителей выработался психологический иммунитет к подобной рекламе – они просто перестали обращать на неё внимание.

Но время не стоит на месте. И как только какая-либо технология становится по-настоящему массовой, к ней тут же начинают приглядываться маркетологи. Именно это произошло с мобильными телефонами. Сегодня можно смело утверждать, что человек в жизни смотрит в три экрана: экран телевизора, монитора и мобильника. Однако уникальность мобильных аппаратов состоит в том, что они позиционируются и воспринимаются, в первую очередь, как личные устройства. Всё это привело к формированию нового направления – мобильного маркетинга. О нём и поговорим.

Мобильный маркетинг

На сегодняшний день мобильный маркетинг весьма разнообразен и многолик. Начавши развиваться с SMS-рассылок в начале «нулевых», он шагнул далеко вперёд вместе с ростом популярности планшетов и смартфонов. Благодаря им фокус переместился с мобильных телефонов на мобильные устройства. Это дало рынку рекламы множество новых способов взаимодействия с пользователями: реклама в мобильных приложениях; адаптивный дизайн сайтов и информации (например, электронной почты), открываемых через мобильный браузер; показ рекламы в зависимости от гео-данных (Foursquare) и многое другое. Тем не менее, проверенные временем SMS-, MMS- и USSD-рассылки не только не канули в лету, но продолжили активно развиваться. Почему же их популярность не спадает?

Всё просто. Несмотря на рост популярности смартфонов и планшетов в России, их доля среди мобильных телефонов едва ли превышает 40%. Это значит, что порядка 60% устройств населения – обычные «звонилки», которые вряд ли поддерживают весь тот «интерактив», пришедший вместе с iOS и Android. Также не стоит забывать о том, что SMS, MMS и USSD – стандартные сервисы в сетях GSM. Другими словами, если есть связь, есть и они. Всё остальное зависит от качества покрытия мобильного интернета. При этом, качество контакта от SMS или USSD намного теснее за счет 98% прочтения и получения «прямо в руки» на мобильный телефон.

Аналитики J’son & Partners Consulting приводят следующие цифры. По сравнению с 2012 годом российский рынок SMS-рассылок вырос на 68% в связи с ростом популярности мобильного маркетинга, расширением количества участников рынка, а также с развитием программ лояльности, платежных сервисов и сектора госуслуг. По прогнозам J’son & Partners, объем рынка SMS-рассылок к 2016 году достигнет отметки в 137 млн долл.

Эффективные способы общения с аудиторией всегда были краеугольным камнем маркетологов. С появлением мобильных телефонов ситуация изменилась в лучшую сторону. Сформировались определённые подходы к проведению рассылок. Условно можно выделить два направления:

  1. Регулярная рассылка по собственной базе клиентов компании («горячие предложения», акции, скидки, поздравление с днём рождения и т.п.);

Так как база собирается рекламодателями на основе уже сформировавшихся клиентов, которые хотя бы раз что-либо купили, оформили карту лояльности или оставили контакты в интернет-магазине (тем самым согласившись получать какую-либо интересную информацию), то при проведении каких-либо рекламных рассылок крайне велика вероятность, что рассылаемые предложения  окажутся актуальными для клиента. В особенности это заметно, если проводятся индивидуальные рассылки с учетом данных о покупателях, их интересов и проводимых покупок.

    2. Мобильная реклама по базам операторов для привлечения новых клиентов.

Данный формат рекламы не требует наличия собственной базы: рассылка проводится по новой аудитории потенциальных клиентов из баз ведущих операторов мобильной связи с возможностью выборки на основе тех данных, которыми располагают операторы.  Специалистам доступны различные критерии выборки при формировании аудитории, по которой пойдёт рассылка.

Условно можно выделить пять групп критериев выборки абонентов:

  • Социально-демографическая: пол, возраст.
  • Финансовая (она же «средний чек», она же ARPU (англ. average revenue per user)) –средние затраты одного клиента в месяц в разрезе использования различных услуг (звонки, SMS, MMS, мобильный интернет).
  • Техническая: мобильная операционная система, конкретные устройства, сотовые операторы.
  • Географическая:
    • Город регистрации сим-карты.
    • Место расположение абонента в режиме онлайн и оффлайн (сохраняется информация о ранее совершенном пребывании в конкретном местоположении) с точностью до 300 м.
    • Данные по роумингу с учетом данных о нахождении в конкретной стране.
  • Пользовательская: подключенные услуги, звонки на конкретные номера.

Исходя из подобного набора критериев, можно подобрать именно ту аудиторию, которая интересует заказчика.

Следующим шагом будет выбор способа доставки информации: SMS, MMS, USSD. Рассмотрим каждый из вариантов.

Плюсы SMS:

  • поддержка всеми телефонами;
  • бесплатны для абонентов;
  • есть возможность персонализации сообщения (например, по имени отчеству или данным карты лояльности: количеству бонусов, дате активации и т.п.);

Минусы SMS:

  • только текстовый формат данных.

SMS-рассылки – весьма популярный инструмент, способный работать как автономно, так и в «связке» с другими сервисами. При правильном использовании канала, такие рассылки не вызывают у абонентов ассоциаций со спамом, что положительно отражается на эффективности кампании.

Адрес отправителя: «Master Bobr»

Текст: «Улыбнитесь, Вы получили скидку 25% на натяжной потолок! Тел. 249–75–55»

Адрес отправителя: «Eyekraft»

Текст: «Предъявителю СМС скидка до 50% в оптике "Айкрафт Кемерово", Советский проспект, д. 67; тел.: 83842369934 www.eyekraft.ru»

Некоторые наши клиенты используют SMS-рассылку для повышения лояльности клиентов. Например, поздравляют с днём рождения.

Также рассылка возможна в режиме реального времени с привязкой к гео-данным пользователей, например, внутри торгового центра по всем абонентам, которые его посещают в течение заданного времени. Такой подход актуален для любых магазинов этого ТЦ: сообщение приходит именно в тот момент, когда предложение актуально и интересно для абонента, который и так пришёл совершать покупки. Как говорится, куйте железо пока горячо.

Адрес отправителя:Obuvnoy

Текст «сегодня скидка на всю весеннюю коллекцию мужской обуви в нашем магазине. ТЦ Город, этаж 2, пав.8»

Кроме этого можно организовать рассылку в радиусе терминала оплаты – сразу после его использования абонентом или спустя время одновременно по всем, кто в какой-либо период пользовался данным терминалом – то есть фактически присутствовал в данной точке или присутствует периодически. Заказчик сам выбирает нужный терминал рядом со своей торговой точкой.

Отдельно можно затронуть рассылку с таргетингом по осуществленным звонкам – «релевантные сообщения» - рассылка проводится по тем абонентам, кто ранее звонил на определенный номер, например номер самой компании или номер конкурента.

Перейдём к MMS.

Плюсы MMS:

  • возможность прислать мультимедийный контент (фото/аудио/видео);

Увы, плюсы на этом заканчиваются.

Минусы MMS:

  • поддерживается не всеми мобильными телефонами;
  • услуга может быть не включена у абонента;
  • не все телефоны корректно отображают присланный контент.

В нашей стране MMS-рассылки не обрели популярности в силу перечисленных ограничений и используются «нишево», для продвижения дорогих люксовых вещей: ювелирных украшений, автомобилей и т.д. То есть в тех случаях, когда важно показать «товар лицом».

Наконец, рассмотрим USSD-рассылки. Сама технология USSD не нова и появилась почти одновременно с SMS. Тем не менее, популярность в мире мобильного маркетинга обрели лишь несколько лет назад.

Плюсы USSD:

  • интерактивность (возможность вести с абонентом «диалог» в режиме реального времени);
  • бесплатны для абонентов, в том числе в роуминге;
  • поддерживается всеми мобильными устройствами;
  • работают даже при отрицательном балансе;
  • интегрируются с внешними системами (например, с CRM: после звонка в call-центр абоненту присылается USSD-запрос с просьбой оценить работу оператора);

Минусы USSD:

  • только текстовый формат данных.

Особенности USSD:

  • не сохраняются в памяти телефона.

Из нашего опыта можно сказать, что чаще USSD-рассылки используются для повышения качества уже существующих сервисов компаний. К примеру, вместо «холодных звонков» от call-центра один известный интернет-банк проводил такую рассылку по собственной базе клиентов: 

Мобильный маркетинг

Для другого банка мы разработали полноценное USSD-меню в качестве интерактивной альтернативы SMS-баникнгу, которое абонент мог вызывать сам. Такой USSD-банкинг работает вне зависимости от наличия подключения к Интернет и баланса средств. Данное меню может вызывать как сам абонент (в том числе и привычным звонком или отправкой SMS-команды на короткий номер), так и банк (автоматически при проведении каких-либо транзакций для дополнительной аутентификации или подтверждения действия). 

Мобильный маркетинг

Другой пример. SMS + USSD + месторасположение абонента. USSD с определением пользователя доступна как дополнительная опция при проведении кампаний  мобильной рекламы  по базе абонентов сети «Мегафон». Рассмотрим на примере банка: Для рекламодателя предоставляется короткая команда вида *153#, которая вставляется в текст рекламного сообщения. Сразу после проведения рассылки, абоненты могут набрать даннную команду со своего мобильного телефона, далее оператор, считывая данные о местоположении абонента, отправляет ему еще одно SMS с адресами ближайших к нему отделений банков.

Ничто не мешает использовать подобный подход и в других сферах. К примеру : «Взбодрись! Выпей кофе! Узнай адреса ближайших кофеен по *153#».

Кроме определения местоположения с привязкой USSD, мы занимается проведением USSD рассылок и построением полноценных USSD-меню для организации USSD-банкинга или для рекламных кампаний на основе USSD с возможностью сбора обратной связи, проведения викторин, опросов и вовлечением внимания клиентов в детали рекламных акций и предложений заказчиков с возможностью двусторонней коммуникации.

И о ценах

«Разбор полётов» был бы не полным, если бы мы опустили этот вопрос. Что касается SMS-рассылок, то если ориентироваться именно на мобильную рекламу, цены за 1 SMS сообщение, в среднем, варьируются от 60 коп. до 5 рублей, что значительно ниже многих существующих сегодня рекламных каналов коммуникаций. Если же ориентироваться на обычную SMS-рассылку по своей базе клиентов, то расценки зависят от общего ежемесячного объема, и варьируются в среднем от 30 коп. до 1,15 рубля. Фактическая же стоимость 1 SMS зависит от выбранного набора критериев и итогового объема рассылки.

Касательно цен на построение USSD-меню и проведения USSD-рассылок, то финальная стоимость зависит от структуры и вложенности меню, а также объема базы. Точная стоимость формируется индивидуально.

Денис Волков – коммерческий директор «Девино Телеком»
Advertology.Ru

13.03.2014

на печать


Комментарии

Написать комментарий

 Проверочный код

Архив

Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс

Рассылка

Подписка на рассылку

E-mail:
 

Также нашу рассылку вы можете получать через

E-mail:  

Есть мнение ...

Городские власти запретят звуковую рекламу на улицахГородские власти запретят звуковую рекламу на улицах
Интересно, что добились этого муниципальные депутаты Тверского района.Некоторым очень везет. Их окна, которые так хочется держать открытыми этим теплым летом, выходят на людные улицы с множеством магазинов. А на этих улицах с утра до вечера — то есть все рабочее время — ходят люди с мегафонами, призывающие покупателей немедленно зайти и приобрести товар — как правило, недорогой и, как правило, поддельный. Ну или зайти выпить кофе. Или съесть гамбургер — все работающие и живущие на людных улицах несчастны по-разному и от разного.
Александр Оськин: "За газеты будем бороться"Александр Оськин: "За газеты будем бороться"
Назначена и дата «похорон» печатных СМИ — 29 декабря 2037 года. В неизбежности этого события уверены многие авторитетные медиаспецы. Многие, но не все. У вице-президента Союза предприятий печатной индустрии по распространению печатной продукции (СППИ ГИПП) Александра Оськина на этот счет иное мнение. Слухи о неминуемой и скорой смерти печатных СМИ он считает сильно преувеличенными.
"В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень..."В Москве общий уровень дизайна улучшается, а хороший уровень...
Как менялись московские вывески на протяжении последних трех десятилетий, чем московские вывески отличаются от европейских и почему дизайнеры наших вывесок, равно как и навигации в метро, не помогают горожанам сориентироваться. Об этом «Москвич Mag» рассказали владельцы дизайнерских студий, разработчики дизайн-кода Москвы, графические дизайнеры и участники фестиваля шрифтовиков Typomania. 
Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...Sabre Award 2019: забота о здоровье, инфлюенсеры, цифровые технологии...
22 мая состоялось награждение победителей одного из самых престижных конкурсов в сфере PR SabreAward 2019. Специалисты аналитического агентства Смыслография проанализировали кейсы победителей и номинантов и отметили актуальные направления развития мирового PR рынка.
Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими...Поколение Z. Смогут ли его представители стать хорошими... (2)
Поколение Z — люди, рожденные после 1995-ого года. Уже сейчас «зетовцы» составляют почти четверть всего населения РФ и, судя по подсчетам прогнозистов, к 2020-ому штат каждой российской компании на 40% будет состоять именно из сотрудников этого поколения. Насколько компетентными и квалифицированными PR-специалистами могут стать эти пока еще очень молодые и даже совсем юные ребята? О перспективах поколения Z в PR рассуждает Дарья Субоч, СЕО коммуникационного агентства SlavaPR.

Книги по дизайну

Загрузка ...

Репортажи

В ЦДХ прошел День социальной рекламыВ ЦДХ прошел День социальной рекламы
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...Форум "Матрица рекламы": к рекламе в интернете особое...
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки  «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
87% компаний используют три и более каналов для внутренних...87% компаний используют три и более каналов для внутренних...
«Лучшие кейсы по внутрикорпоративным коммуникациям. Ключевые тенденции последнего времени. Изменения стремительны, успеваем ли мы за ними?» - данную тему 25 апреля 2018 года обсудили на заседании  Комитета по внутрикорпоративным  коммуникациям Ассоциации менеджеров.
New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...New media, new creativity! "Серебряный меркурий" расширяет...
21-22 марта в Санкт-Петербурге состоялся IV Фестиваль рекламы и маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий. Северо-Запад», в рамках  которого прошла Большая конференция. Организатором мероприятия стало ведущее брендинговое агентство России – Brandson (Total Identity Group), во главе с Генеральным директоров агентства, Членом совета АБКР, Еленой Юферевой.
Выставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия ЩетининаВыставка, посвящённая 100-летию со дня рождения Георгия Щетинина (6)
В Государственном музее А. С. Пушкина открылась выставка, посвященная не столь широко известному, но заслуживающему пристального внимания художнику-иллюстратору ХХ века Георгию Щетинину.

Форум

Вакансии

  • Загрузка ...

на правах рекламы

18.08.2019 - 13:08
RSS-каналы Advertology.RuRSS    Читать Advertology.Ru на Facebookfacebook    Читать Advertology.Ru ВКонтактеВКонтакте    Читать Advertology.Ru на Twittertwitter   
Advertology.Ru - все о рекламе, маркетинге и PR

Вход | Регистрация