Креативная реклама пиццы

Одни производители упаковывают свою пиццу в экстравагантные картонные гробики, чтобы после трапезы можно было «похоронить» ее остатки, другие изготавливают пиццу из…шоколада или позиционируют этот вкусный, но, в общем-то, не очень полезный продукт как диетический, а кто-то даже устраиваеттуры по чужим пиццериям. Пицца пользуется большой популярностью во всем мире и давно превратилась из национального в интернациональное блюдо.

Новая рекламная кампания пиццы, которая производится под брендом Domino , возможно, не отличается большой оригинальностью, как даже предыдущие акции этой же известной сети пиццерий. Тем не менее, ее можно по праву назвать «душевной». Главная идея такой креативной рекламы пиццы – показать клиентам, что приобретенную ими пиццу делали вручную очень талантливые и увлеченные люди. Прием акцентирования внимания не на продукте, а на тех, кто его производит, конечно, не нов. Но чаще всего его используют мелкие фирмы, которые объективно не могут конкурировать с крупными брендами ни по объемам производства, ни по рекламным бюджетам, поэтому стараются найти свое конкурентное преимущество в своих же недостатках, подчеркивая «домашнее качество» выпечки и «профессионалов, вкладывающих в свою работу душу». С другой стороны, речь идет не о каком-то абстрактном продукте, а о пицце, вкусовые качества которой напрямую зависят от того, как и кто ее готовит. До недавнего времени Domino, как и все остальные крупные производители, уделяла больше внимания результату, а не процессу работы. Потом компания заметила, что ее пицца по результатам опросов общественного мнения стала сдавать позиции, уступая в популярности продукции более мелких пиццерий. Маркетологи Domino делали попытки донести до целевой аудитории мысль, что и их пицца производится исключительно вручную, но это мало помогало. Возможно, свою роль сыграла униформа рабочего персонала, которая обезличивает людей, или же статьи в СМИ, где постоянно упоминается про расширение сети и увеличение объемов производства компании, которые бьют все рекорды и при которых сложно обойтись без автоматизации процесса приготовления продукта. Но крупнейшей американской сети пиццерий пришлось признать, что ей так и не удалось убедить потребителей, что ее пицца ручной работы, действительно, изготавливается без применения автоматизированного оборудования.

За дело взялось рекламное агентство Crispin Porter+Bogusky, которое разработало новую рекламную кампанию «Изготовлено вручную Domino» (Handmade by Domino’s).В этой рекламе пиццы акцент делается не на самом процессе изготовления пиццы, а на личности тех людей, которые задействованы в нем. «Многие люди представляют поваров, которые готовят нашу пиццу, как апатичных тинейджеров, которые бездумно раскладывают заготовки из текста и продуктов в перерыве между играми на мобильнике, – говорит креативный директор и по совместительству вице-президент компании Domino Эндрю Линкольн (Andrew Lincoln). – Самый лучший способ изменить это ошибочное убеждение – показать реальных людей, которые делают нашу пиццу и вкладывают свою душу, свою страсть и гордость и в другие произведения своего труда, помимо пиццы. Поэтому вместо того, чтобы просто твердить о том, что мы не бездушные производители пиццы, мы хотели доказать это, дав возможность нашим реальным сотрудникам рассказать свои истории». В видеоролике с рекламой пиццы а также на специальном сайте мы знакомимся с Диего, который увлекается граффити, Кристал, которая рисует акварелью, Крис, который выдувает изделия из раскаленного стекла, Адамом, увлекающимся столярными работами, а также Кимберли, создающей скульптуры из сахарной массы. Количество рассказов о работниках пиццерий Domino, которые имеют совершенно различные увлечения, на сайте handmadebydominos.com постоянно увеличивается. Сотрудники компании могут сами подать заявку на публикацию их рассказа и их работ. Единственное требование – они должны указать свое имя и номер пиццерии, в которой работают.

«Мы хотели показать, чем увлекаются наши повара, – говорит Линкольн. – Мы собрали реальные истории об их хобби, которыми они гордятся не меньше, чем пиццей Domino, которую, верите вы или нет, они делают вручную».

Действительно, этот прием довольно простой и часто используется в рекламе. Но при этом он не теряет своей эффективности.