"Детский мир" меняет концепцию

Группа компаний «Детский мир» меняет концепцию сети и начинает открывать магазины с интерактивными зонами, рассказал «Ведомостям» гендиректор компании Владимир Чирахов. Первый флагманский магазин площадью около 3000 кв. м откроется в торговом центре «Мега Белая Дача».

В магазине нового формата будут зоны с анимационными играми для детей, телевизионные интерактивные панели и мини-аттракционы, появится интерактивная демонстрация товаров, а также световые решения, позволяющие менять цветовое оформление и концентрировать внимание посетителей на новинках и интересных предложениях, рассказывает Чирахов. В 2014 г., по его словам, компания планирует открыть семь флагманских магазинов и провести рестайлинг в 30 уже существующих. В магазины нового формата в следующем году «Детский мир» инвестирует до 300 млн руб.

Элементы нового формата будут внедряться выборочно, исходя из параметров магазина, говорит Чирахов. Первыми компания будет реконструировать наибольшие по площади и товарообороту точки. «Многие магазины не реконструировались пять лет. По итогам прошлого года компания впервые с 2008 г. вышла в прибыль, и сегодня мы можем себе позволить направить средства на развитие уже существующих магазинов», — говорит топ-менеджер сети. «Детский мир» начал терпеть убытки с 2007 г. Сначала группа объясняла их высокими темпами развития: в 2005-2008 гг. она открывала больше 30 магазинов в год. В 2009 г. убытки достигли 3,2 млрд руб. при выручке в 18,5 млрд руб. В прошлом году ритейлер впервые получил прибыль — 456 млн руб. при выручке в 27,75 млрд руб. (по US GAAP).

«Новый концепт направлен на повышение эффективности бизнеса: мы рассчитываем на увеличение трафика и, как следствие, увеличение выручки в магазине», — говорит Чирахов. Концепция, надеется он, будет интереснее для ведущих игроков на рынке коммерческой недвижимости, а значит, позволит сети получать новые качественные торговые площади.

«Детский мир» — крупнейший по числу магазинов и выручке оператор торговли детскими товарами в России. В группу компаний входит 215 одноименных магазинов в России и Казахстане, luxury-центр «Детская галерея «Якиманка», сеть магазинов «ELC — центр раннего развития». Но создание нового формата «гипермаркет с развлекательной зоной» — единственная возможность для «Детского мира» сохранить конкурентоспособность после прихода в Россию Hamleys, который развивает Ideas4Retail, указывает гендиректор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров. Сейчас в Москве работает один магазин этой сети, второй планируется открыть в Краснодаре.

Предпочтения покупателей в крупнейших городах изменяются, а требования девелоперов становятся все жестче — в таких условиях гипермаркеты «Детский мир» традиционного формата проигрывают конкуренцию за площади в наиболее качественных торговых центрах, объясняет Бурмистров.

Тиражирование элементов флагманского формата эксперт называет правильным решением, как и дифференцированный подход к элементам нового формата: от полного использования нового концепта в наиболее посещаемых торговых центрах крупнейших городов до частичного — в небольших городах или местах с более низкой проходимостью. Учитывая, что «Детский мир» первым из российских ритейлеров формата «гипермаркет» фокусируется на развитии развлекательной составляющей, потенциал для повышения продаж может измеряться десятками процентов, уверен Бурмистров.