Москву подвел демонтаж

Причина — резкое сокращение рекламоносителей. Компенсирует это рост расценок: в 2014 году размещение на поверхностях Russ Outdoor в Москве подорожает сразу на 110%, тогда как во всех остальных городах — максимум на 10%.

Затраты на наружную рекламу в этом году увеличатся на 6,5%, до 50,7 млрд руб. с учетом расходов на печать постеров, сообщила вчера на ежегодной клиентской конференции директор департамента маркетинга Russ Outdoor Анна Красильщикова. На Москву придется 40,7% всех бюджетов, на Петербург — 12,7%, на все остальные города - 46,6%. При этом динамика в сегментах разная: в регионах прирост составит 13,7%, до 23,6 млрд руб., в Петербурге — 13,4%, до 6,4 млрд руб., зато в столице выручка всех операторов сократится на 2,5%, до 20,7 млрд руб. Таким образом, в Москве негативная динамика будет зафиксирована во второй раз с кризисного 2009 года. Тогда бюджеты по сравнению с 2008-м сократились сразу на 38%, до 14,9 млрд руб., но в регионах и Петербурге падение было еще большим — соответственно на 43,2%, до 12,2 млрд руб., и на 42%, до 3,6 млрд руб.

В 2013 году снижение доходов в Москве вызвано сокращением инвентаря, пояснила госпожа Красильщикова. К июлю в столице у владельцев 95% всех установленных конструкций закончились сроки договоров на их эксплуатацию, а новые места закон "О рекламе" разрешает распределять только по итогам торгов. В их преддверии правительство Москвы приняло новые правила размещения в городе наружной рекламы, на основе которых была подготовлена схема, оговаривающая точное расположение всех разрешенных в городе рекламоносителей. В целом их число в столице должно сократиться на 30%, в центре города — на 40%, рассказывал в апреле в интервью "Ъ" руководитель столичного департамента СМИ и рекламы Владимир Черников. В сентябре 2013 года количество поверхностей самого востребованного формата — щитов 6х3 м —уменьшилось к декабрю 2012-го на 26%, до 15,2 тыс. штук, подсчитали в Russ Outdoor. Демонтаж конструкций в Москве еще продолжается.

Параллельно в минувшем августе департамент СМИ и рекламы разыграл на трех аукционах почти 7,4 тыс. мест под рекламные щиты, афишные стенды и так называемую уличную мебель — конструкции небольшого формата. Это, по оценке ведомства, лишь 60% от всех предусмотренных в городе конструкций. Победителями торгов стали семь компаний (в том числе и Russ Outdoor), которые обязались в ближайшие десять лет перечислить в столичный бюджет 75 млрд руб. при общей стартовой цене почти 22 млрд руб. Оставшиеся места могут быть разыграны в первом квартале следующего года, надеются в Russ Outdoor. После этого число поверхностей для щитов 6х3 м по сравнению с декабрем 2012 года снизится уже на 49%, прогнозируют в компании.

Но уже в 2014 году объем столичного рынка, несмотря на дальнейший демонтаж конструкций, увеличится на 11,8%, до 23,1 млрд руб., полагает Анна Красильщикова. Для сравнения: в Петербурге в следующем году доходы местных операторов наружной рекламы могут вырасти на 8,5%, до 7 млрд руб., во всех других городах — на 7,5%, до 25,4 млрд руб. Положительная динамика в столице будет обусловлена исключительно повышением расценок. Еще в прошлом месяце компании-победители августовских торгов повысили цены на 50-70% (см. "Ъ" от 7 октября). В следующем году размещение рекламы в Москве подорожает в среднем на 110%, тогда как во всех остальных городах — лишь на 8-10%, заявил вчера директор Russ Outdoor по маркетингу и продажам Дмитрий Грибков.

Бюджеты клиентов на наружную рекламу не растут, напоминает исполнительный директор агентства "Нью-Тон" Овик Саркисян. Поэтому, по его мнению, удержать заявленное Russ Outdoor повышение расценок в два с лишним раза будет крайне сложно. Господин Грибков признает, что после осеннего повышения заполняемость поверхностей сейчас ниже, чем год назад.