Все поименно

1 «Газпром»

Стоимость брэнда 1261,6 млрд руб.

Компания-владелец «Газпром»

Выручка брэнда в 2012 году* 4764,4 млрд руб.

Капитализация в декабре 2012 года 3326 млрд руб.

Брэнд-месседж «Национальное достояние»

* Здесь и далее выручка, генерируемая брэндом. Если название брэнда совпадает с названием компании, приводится выручка компании

«„Газпром“ — национальное достояние», «Мечты сбываются», «Приумножая победы России», «Газпром — детям» — эти слоганы для федеральных рекламных кампаний газового концерна придумала студия Shandesign (прежде «НТВ-дизайн»). Ее руководитель Сергей Шанович в 2003-м долго убеждал функционеров «Газпрома», что компании нужны именно такие истории, которые показывают ответственность большого бизнеса перед человечеством.

Нынешняя реклама «Газпрома» мало напоминает ее первые наивные ролики 1997 года. Тогда «Газпром» дебютировал на телевидении с серией смешных рекламных клипов, снятых режиссером Тимуром Бекмамбетовым (впоследствии прославился, сняв «Ночной дозор»). Главным персонажем был Добрыня Никитич, сражавшийся со Змеем Горынычем, у которого в самый ответственный момент из пасти не пошло пламя. Немудреная мораль: надо вовремя платить за газ.

Другой излюбленный «Газпромом» способ продвижения своего брэнда — спортивное спонсорство. «Газпром» тратит десятки миллионов долларов в год на поддержку футбольных клубов (петербургского «Зенита», английского Chelsea, немецкого Schalke 04 и сербской «Црвена звезда»), а также спонсирует чемпионаты, обыгрывая спортивные темы в телерекламе. Так, в 2012 году компания стала официальным партнером Лиги чемпионов и Суперкубка УЕФА, а в этом году — официальным партнером чемпионата мира по футболу-2018, который пройдет в России.

Почему ему так полюбился футбол? «„Газпром“ должен поддерживать массовые виды спорта, объединяющие всю страну. Самая ценная эмоция — единение вне политики и бизнеса. Было бы странно, если бы „Газпром“ спонсировал керлинг»,— говорит Александр Неруш, креативный директор агентства Arena Magic Box. Участие в иностранных спортивных проектах необходимо для улучшения репутации «Газпрома» в Европе. Он хочет позиционировать себя как надежный поставщик энергоресурсов, а воспринимается на Западе как мировое зло и «рука Кремля».

Все такого рода действия «Газпрома» имеют один большой минус, говорит Вадим Журавлев, исполнительный директор Mildberry: они неоднозначно воспринимаются аудиторией. Многих раздражает, что «Газпром» на поддержание имиджа народной компании тратит государственные средства.

Единственный потребительский брэнд «Газпрома» — это сеть заправочных станций «Газпром нефть», где продаются бензин и моторные масла. Тут гигант использует традиционные методы продвижения. В 2011 году «Газпром» завершил трехлетний ребрэндинг 764 АЗС «Газпром нефти» (бюджет — 7 млрд руб., исполнитель — агентство Mildberry). Разномастные заправки были оформлены в новом стиле, в основе которого — узнаваемая сине-голубая цветовая гамма и специально разработанная графика. Продажи бензина каждой заправкой выросли в среднем на 15%. В 2012-м «Газпром нефть» провела рекламную кампанию масел G-Energy. «Хорошая кампания получилась, взяли „звезду“ — английского киноактера Джейсона Стейтема, у ролика западный вид»,— говорит Неруш. Сама «Газпром нефть» в этом году также запустила первую имиджевую кампанию по продвижению брэнда под слоганом «Стремиться к большему». Все кампании нефтегазовых корпораций носят характер годового отчета (мы крупнейший налогоплательщик, самая прибыльная компания и проч.). «Газпром нефть» не стала исключением: мы динамичные, прогрессивные, у нас большие запасы, автозаправки, социальная ответственность.

Все это следствие того, что стоимость брэнда «Газпрома» на 95% определяется его материальными активами. «Газпром», в отличие от других больших брэндов вроде Apple или Coca-Cola, создавался не как рыночный брэнд, в основе которого бы лежали уникальный товар или особенная идея, а как ресурсный гигант. И даже если бы он вообще прекратил любое продвижение брэнда, то не перестал бы быть героем политических или экономических новостей.

2 МТС

Стоимость брэнда 192,1 млрд руб.

Компания-владелец МТС

Выручка брэнда в 2012 году 409,2 млрд руб.

Капитализация в декабре 2012 года 484 млрд руб.

Брэнд-месседж «Простые и доступные инновации, которые изменяют жизнь людей к лучшему»

«Голова такой же формы (в виде яйца.— СФ), шучу, шучу, Николай — серьезный человек, вызывающий доверие»,— написал один из победителей конкурса МТС в поддержку дальнейшего участия в рекламных роликах боксера Николая Валуева.

Похоже, что доверием и непринужденным общением со своими клиентами МТС прочно завоевала популярность среди пользователей телекоммуникационных услуг. В рейтинге Interbrand «Самые дорогие российские брэнды» МТС заняла 2-е место со стоимостью марки 192,1 млрд руб., по-прежнему опережая своего ближайшего преследователя «Билайн».

В прошлом году МТС объявила, что из-за низкого роста рынка голосовых услуг она сосредоточится на продвижении мобильного интернета. В 2013 году новая маркетинговая концепция стала реализовываться в слогане компании — «От слов к цифре». Рекламой МТС занялась целая «звездная» команда: к Валуеву присоединились «Квартет И», телеведущий Дмитрий Нагиев и актер Николай Ефремов. По словам директора по маркетингу группы МТС Вячеслава Николаева, участие звезд оказалось для компании успешным: рекламируемые ими продукты и услуги показали хорошую динамику продаж.

В нынешнем году МТС сохранила маркетинговый бюджет на уровне 2012 года, частично перераспределив его на новые каналы продвижения. В частности, компания стала спонсором Российской футбольной премьер-лиги, канала «Пятница» и сериала «Интерны». В социальной сети «В контакте» МТС собрала за два года самую многочисленную группу пользователей среди брэндов российских компаний — 1,3 млн человек. У «Вымпелкома» 800 тыс. подписчиков.

К услугам мобильной связи, интернета, розничным салонам, производству телефонов под маркой МТС компания добавила финансовые продукты, выкупив в феврале 2012 года у своего акционера АФК «Система» 25,095% МБРР. По словам Николаева, за первые три месяца работы под брэндом МТС банк в два раза увеличил выдачу кредитных карт по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. «По итогам первого полугодия 2013 года среди „большой тройки“ операторов у нас самый низкий отток абонентской базы — 9,4%,— говорит Николаев.— Эти цифры подтверждают то, что лояльность абонентов к брэнду находится на высоком уровне».

3 «Билайн»

Стоимость брэнда 155,5 млрд руб.

Компания-владелец «Вымпелком»

Выручка брэнда в 2012 году 285,4 млрд руб.

Капитализация в декабре 2012 года 727 млрд руб.

Брэнд-месседж «Живи на яркой стороне»

«Разбудите ночью нашего клиента и спросите, с чем у него ассоциируется „Билайн“,— говорит директор по маркетингу массового рынка и управлению брэндом компании „Вымпелком“ Юлия Конева.— Если он ответит „удобный, простой, жизнерадостный“ — значит, мы донесли до него суть нашего брэнда».

Судя по позициям «Билайна» в рейтинге самых дорогих брэндов России Interbrand, клиент оператора и в ночи даст правильный ответ. «Билайн» занял 3-е место, его стоимость составила 155 млрд руб.

Марка смогла удержать позиции в рейтинге благодаря серьезной корректировке маркетинговой политики. По словам Коневой, в 2012 году произошли основные изменения в позиционировании брэнда «Билайн»: из «легкого, воздушного» он превратился в «реальный, близкий людям брэнд, который говорит о непридуманных ситуациях и жизненных потребностях».

Пришедшая в компанию в июле 2012 года Юлия Конева использовала для выстраивания позиционирования в том числе свой опыт продвижения FMCG-марок (Procter & Gamble, Wrigley, SABMiller).

«Слоган „Живи на яркой стороне“ мы сохранили, но теперь он несет в себе иную смысловую нагрузку,— говорит Конева.— Мы по-прежнему как бы говорим клиентам „радуйтесь жизни, отдыхайте“, но сейчас добавляем: „потому что мы решаем ваши проблемы“».

Проблемы клиентов компания решала в сфере голосовых услуг роуминга и мобильного интернета. Для путешественников оператор ввел несколько недорогих опций за рубежом (услуги «Мультипасс», «Планета Ноль»). Вице-президент «Вымпелкома» Андрей Патока весной прошлого года в интервью газете «Коммерсантъ» называл услугу «Мультипасс» лучшим предложением на рынке роуминга, поскольку в рамках опции снижение тарифов происходило на все услуги — SMS, голосовые звонки и мобильный интернет.

В 2013 году компания отказалась от линейки тарифных планов для мобильного интернета, привязанных к различным устройствам. Она предложила абонентам подключение любой опции с любым объемом трафика на смартфон, планшет или модем по выбору клиента.

«„Вымпелком“ традиционно уступает своим конкурентам по качеству интернета и предложениям роуминга,— говорит управляющий партнер консалтинговой компании AC&M Михаил Алексеев.— Поэтому неудивительно, что компания взялась именно за эти сегменты».

Затраты на маркетинг Конева не раскрывает, но объясняет, что с каждым годом они увеличиваются пропорционально выручке (в 2012 году выручка выросла на 7% по сравнению с предыдущим годом). После трехлетнего перерыва, с лета 2012-го, «Вымпелком» возобновил сотрудничество с агентством BBDO, которое в 2005 году провело оператору громкий «черно-желтый» ребрэндинг. Та же BBDO обслуживает «Мегафон» и МТС, но Конева уверяет, что конфликта интересов не возникает: конкуренты сотрудничают с разными креативными агентствами.

Инвестиции в продвижение на телевидении и в наружную рекламу остаются стабильными в течение последних нескольких лет, зато бюджет на рекламу в digital последние два года растет быстрее рынка интернет-рекламы (по данным АКАР, весь сегмент имиджевой рекламы в Сети вырос в прошлом году на 17%). В интернете компания сотрудничает с несколькими агентствами («Сметана», Mfive, Socialist и др.), которые создают различный контент и ведут странички компании в соцсетях. Например, вирусный ролик «Все звуки мира», вышедший в августе 2012 года, за месяц собрал 900 тыс. просмотров на YouTube. А сообщество «Билайна» в Facebook за три года объединило более 300 тыс. подписчиков, став первым по количеству пользователей в этой соцсети среди брэндов отечественных компаний.

«Мы целенаправленно шли в соцсети, там проводит время ядро нашей аудитории — продвинутые люди в возрасте 25–35 лет,— говорит Конева.— Но для нас это не рекламная площадка, а место общения с клиентами». Лицом последней рекламной кампании «Билайна» стал шоумен Сергей Светлаков.