Эффективное взаимодействие в поисковой оптимизации, или Клиент не всегда прав

Но число мест на первой странице поисковой системы неизменно, всего 10, а алгоритмы ранжирования постоянно усложняются, чтобы пользователям показывались только лучшие сайты. Появляются принципиально новые платформы отображения результатов, такие как Яндекс. Острова. Но работа с клиентом при этом все также сложна, как и несколько лет назад.

Именно клиент, как ни странно, может стать одним из самых больших препятствий на пути к достижению сайтом хороших позиций.Его понимание сути поискового продвижения может в корне отличаться от профессионального видения технологии продвижения и его влияния на увеличение целевых посетителей сайта. В данной статье мы рассмотрим основные проблемы в поисковом продвижении, связанные с действиями, а вернее, с противодействиями клиента.

1. Неправильно составленноесемантическое ядро

Зачастую основа провального продвижения сайта —это неправильно составленное семантическое ядро. Ошибки в подборе запросов могут возникать по двум причинам:

• непрофессионализм подрядчика, будь то фрилансерилиSEO-компания;
• подбор запросов осуществлял сам клиент (владелец сайта, системный администратор или менеджер, курирующий ресурс).

Второй вариант рассмотрим более подробно.

Человека, далекого от интернет-рекламы, в первую очередь привлекают популярные запросы, которые часто задаются пользователями.Клиент не понимает, что онимогут быть информационными, а не коммерческими, и значит, для его сайта (который он собирается использовать как инструмент продаж) не являются целевыми, следовательно, и деньги на рекламу будут потрачены впустую. Большинство пользователей, пришедших на сайт по таким запросам, не заинтересуется предложением. Подобная ситуация может возникнуть и с геозависимыми запросами, не соответствующими георграфической принадлежности сайта с точки зрения поисковой системы.

На практике данная проблема возникает так:

1.1.   SEO-компания (фрилансер), основываясь на своем опыте и знаниях в области SEO, составляет семантическое ядро сайта, в основе которого лежат целевые, продающие запросы. Возможно, они имеют невысокую частоту, но приведут на сайт готового к покупке пользователя. Например, постоматологической тематикефразу «стоматологическое оборудование Москва» запрашивают всего 161 раз в месяц по России. Однако вероятность того, что пользователь, перешедший по данному запросу на сайт компании-поставщика стоматологического оборудования, впоследствии приобретет это самое оборудование,высока.В данном случае сайт является ответом на четко сформированный спрос со стороны пользователя.

1.2.   Клиент, рассмотрев предложенный список запросов, корректирует его, желая видеть свой сайт на первой странице выдачи высокочастотных запросов (например, «стоматология» —301 685 запросов в месяц по Москве).

1.3.   SEO-компания объясняет заказчику, что данный запрос действительно принесет сайту трафик, однако он не является целевым. Это значит, что большая часть посетителей уйдет с сайта, ничего не купив, следовательно, значительная сумма денег будет потрачена впустую даже при выведении ресурса в топ-10.

1.4.   Клиент начинает упорствовать, объясняя это тем, что он лучше разбирается в тематике, знает свою целевую аудиторию и ему виднее, по каким запросам к нему должны приходить пользователи.

1.5.   В итоге многие SEO-компании принимают корректировки клиента, предупредив о последствиях.

1.6.   Через несколько месяцев работы по оптимизации ресурсаи его выведения в топ-10 по выбранным клиентом ключевым словам заказчик не видит эффекта от рекламной кампании. Число звонков/продаж осталось на прежнем уровне либо увеличилось совсем незначительно, а значит, деньги были потрачены неэффективно.

1.7.   SEO-компания на данные претензии отвечает, что были проведены необходимые работы, удалось добиться высоких позиций по выбранным клиентом запросам, число посетителей сайта увеличилось. Но для того, чтобы увеличилось количество звонков/продаж, необходимо продвигать ресурс по другим (целевым) словам.

1.8.   Клиент уже не верит в такой инструмент рекламы, как SEO.

В итоге получается, что именно сам клиент становится препятствием в достижении главной цели поискового продвижения — повышения прибыли за счет увеличения посещаемости сайта целевыми посетителями —из-за выбора неверных запросов. Выход из этой ситуации лишь один — понимание, что поисковое продвижение направлено не просто для увеличения посещаемости ресурса, а для увеличения числа посетителей, готовых к совершению желаемого действия (покупке). И добиться этой цели проще, а в большинстве случаев и дешевле, именно используя большое количество недорогих низкочастотных, но при этом целевых поисковых запросов.

Если сотрудники SEO-компании являются профессионалами в своей области, то они в первую очередь нацелены на положительный эффект от проведения кампании, поэтому будут предлагать те запросы, которые в конечном итоге должны привести на сайт готовых к покупке пользователей.

2. Затягивание сроков внесения изменений на сайт

Еще одной распространеннойошибкойпри взаимодействии клиента и SEO-компании (либо фрилансера) является затягивание сроков выполнения рекомендаций. Поисковое продвижение всегда предполагает внесение изменений на сайт: это оптимизация метатегов и текстов продвигаемых страниц, создание новых разделов, оптимизация кода страниц, устранение различных технических ошибок, добавление фото- и видеоматериалов, создание внутренней перелинковки, оптимизация навигации сайта и т. д. Но часто, в силу различных причин,заказчик затягивает выполнение/согласование рекомендаций. Непонимание того, что поисковое продвижение требует постоянных изменений, адаптации под меняющиеся алгоритмы ранжирования, приводит к тому, что рекомендации выполняютсяв тот момент, когда их актуальность уже утрачена. Как следствие, нет обещанных позиций, а значит, деньги опять потрачены бессмысленно.

Выходом из данной ситуации может стать составление на этапе заключения договора чек-листа, в котором будут указаны сроки реализации всех планируемых изменений, а также ответственность за их нарушение.Также возможно отдать часть прав по реализации изменений без согласования со стороны клиента, таких как оптимизация кода страниц, внутренняя перелинковка, незначительные изменения в тексте и др.,SEO-компании, осуществляющей продвижение.

Необходимо понимание клиентом следующего момента: чем быстрее будут реализовываться предложенные рекомендации, тем быстрее будут получены желаемые результаты, а значит, быстрее окупятсязатраченные средства.

3. Полный отказ от внесения изменений на сайт

Третья проблема, возникающая при взаимодействии с клиентом, — отказ от внесения каких-либо изменений на сайт. Как уже было сказано выше, поисковое продвижение связано с обязательным внесением изменений на сайт. Однакобывают ситуации, когда клиент заказывал разработку сайта без учета дальнейшего поискового продвижения. Как результат, приходя на рекламу с новым, только что созданным сайтом, клиент в штыки воспринимает любые изменения, ведь «на сайте все продумано до миллиметра, и менять ничего нельзя». Но чаще всего это выражается в простом нежелании добавлять на сайт хоть какой-то текст о продукции или услугах. Также бывают ситуации, когда сама структура и дизайн сайта не позволяют вносить необходимые для поискового продвижения изменения.

Выходов из данной ситуации может быть несколько.

• Во-первых, перед заключением договора на продвижение стоитобъяснить клиенту сущность SEO-продвижения; рассказать, что на сайте необходимо будет провести комплекс работ или даже постоянно вносить изменения. Данные условия следует отразить в договоре и обговорить количество и характер вносимых изменений.
• Во-вторых, если клиент не согласен на внесение изменений, а желаемые запросы этого требуют, то стоит предложить другой инструмент интернет-рекламы, например, контекстные объявления.
• Ну и в-третьих, если все-таки клиент хочет запустить поисковое продвижение, то необходимо обсудить все возможные изменения и прийти к какому-то компромиссу (выбор только низкочастотных запросов, добавление текстов во «втором экране», создание специального внутреннего раздела под SEO и т. п.), который принесет пользу для продвижения и в то же время не нарушит продуманную концепцию сайта.

4. Коммуникационные барьеры в общении

Четвертая проблемавызвана отсутствием взаимопонимания между клиентом и SEO-компанией, что не может не сказаться негативно на эффективности рекламных мероприятий. Для того чтобы недопонимания не возникало, стоит придерживаться следующих правил:

• Во-первых, всю информацию необходимо предоставлять простыми, понятными всем словами. На практике же зачастую клиентиспользует свои профессиональные термины, а подрядчик — близкие ему seoшные жаргонизмы. В этом случае клиент не сможет понять специфику поискового продвижения, а SEO-компания не будет хорошо ориентироваться в особенностях деятельности своего клиента.
• Во-вторых, на любой заданный вопрос клиент должен всегда получать понятный ему ответ. Нужно всегда объяснять все предложенияи решения заказчику. Например, говоря, что запрос «вечерние прически фото» не подходит для салона красоты, стоит объяснить, что данный запрос информационный и, в большинстве случаев, пользователи,его набирающие, хотят просто получить образец, с которым можно пойти к своему стилисту, а значит,затраты салона красоты на его продвижение будут бесполезны. Или же, если клиент спрашивает, почему необходимо убрать внешние ссылки со страниц сайта, не стоит ограничиваться обычным: «Потому что это мешает продвижению», нужно объяснить, что внешние ссылки «растаскивают» вес страницы сайта, тем самым снижая его привлекательность для поисковых систем.
• В-третьих, часто SEO-оптимизаторы отказываются отвечать на конкретные вопросы клиента, связанные с технологией продвижения, говоря, что все применяемые меры являются коммерческой тайной компании. Когда клиент задает вопросы: «Какие ссылки вы закупаете», «Как определить нужное число вхождений продвигаемого запроса в тексте» и т. п., он не становится «шпионом», который хочет воспользоваться «тайными знаниями». Он просто хочет быть в курсе того, что происходит с его сайтом, для чего проводятся те или иные манипуляции, нужны ли они вообще и насколько эффективно расходуется бюджет на продвижение. Взаимное доверие — залог успеха любого сотрудничества.
• В-четвертых, как бы просто SEO-оптимизатор не рассказывал о специфике своей работы, непосвященному человеку все равно будет очень сложно понять, о чем идет речь. Поэтому всегда необходимо использовать метод аналогии. Например, если автомобильный салон просит провести рекламную кампанию бесплатно, чтобы уже по итогам решить, нужно ли ему поисковое продвижение или нет, SEO-оптимизатор может попроситьсалон предоставить ему любой автомобиль бесплатно в пользование на пару месяцев, после чего решит, стоит его покупать или нет.

Итак, мы рассмотрели несколько наиболее часто встречающихся в поисковом продвижении проблем (конечно, это далеко не исчерпывающий список),вызванных недопониманием клиентом сути SEO. И каждая из этих проблем может быть нейтрализована, если SEO-компания, как и клиент, заинтересована в достижении положительного результата рекламной кампании и готова к сотрудничеству.Мы можем говорить, что поисковое продвижение даст положительный эффект, если:

• на начальном этапе запуска рекламной кампании удастся объяснить клиенту, что такое поисковое предложение, рассказать, что оно требует постоянных изменений на сайте иучастия клиента в оперативном выполнении рекомендаций;
• удастся добиться взаимного доверия между клиентом и SEO-компанией;
• удастся свести к минимуму все коммуникационные барьеры.