Каналы рекламной коммуникации для товаров Premium и Luxury

По статистике АКАР (Ассоциация Коммуникационных Агентств России) отечественный рынок рекламы вырос на 25% за период первых трех кварталов 2011г. и еще на 14% за период первой половины 2012 г. Эти проценты стали явными индикаторами активного роста и развития рынка рекламы в нашей стране.

Сравнивая с мировой статистикой, показатели роста Российского рынка, конечно, далеки от индексов Америки или Европы. Так в США индексы роста рынка рекламных услуг за 2012г. равны 4.1%. Кончено этот процент меньше Российского, но сумма доходов от рекламных коммуникаций за 2012 год составила около $21 млрд в США, в разрез Российским доходам в $6,8 млрд. Эта разница объясняется особенностью нашего рынка, и, как следствие, формирование «иного» покупателя, с другими запросами и требованиями к формату каналов рекламной коммуникации.

Все это можно резюмировать в следующую необходимость, стоящую перед отечественными рекламодателями - необходимость находить оригинальные и альтернативные методы продвижения товаров и услуг, которые будут понятны и доступны Российскому потребителю.

Здесь правильно обозначить важность выбора рекламного  месседжа и формы его подачи. Если с вариативностью рекламного сообщения у российских креативщиков и рекламных агентств проблем нет (на январь 2013 года только в Москве зарегистрировано более 140 креативных рекламных агентств), то вопрос с формой подачи, или канала рекламной коммуникации, остается открытым.

Несмотря на многочисленные варианты, существующие на сегодняшний день, многие компании находят себя в ситуации, когда тот или иной формат продвижения не подходит для рекламы продукта/услуги. Речь идет о товарах и сервисов предназначенных для премиальной аудитории - людей с уровнем дохода выше среднего.

Сложность выбора рекламного канала заключается в специфике самой целевой аудитории. Понимая, что мы говорим об определённой категории потребителей, следует, сперва, обозначить основные характерные черты будущего покупателя продукта Premium класса.

Во-первых - это люди с доходом выше среднего, а значит покупатели, которые Могут позволить себе купить продукт Premium и Luxury категории; Во-вторых, зачастую это люди медийные, или проще говоря, известные. Для них приобретение продукта высшей категории является показателем принадлежности к «особому» социальному классу. Более того, следует отметить, что «заставить» такого клиента купить товар практически невозможно, разве что подписать контракт на рекламу, как «лицо компании». Но это не то, что требуется продуктам класса люкс.

Рассматривая варианты продвижение товаров класса Luxury и Premium, можно обратиться к нескольким вариантам:

• реклама на традиционных каналах коммуникации - СМИ, радио, телевидение - является проверенной и наиболее используемой рекламодателями всего мира (на долю ТВ приходится 49% российского медиа рынка). Но, к сожалению, такая реклама не обеспечивает максимального целевого охвата - в основном рекламная коммуникация на ТВ и радио осуществляется для товаров и услуг массового потребления (для расширения «зоны покрытия») и, соответственно, для контакта с премиальной целевой аудиторией не подходит;
• специализированные мероприятия, выставки и презентации предоставляют возможность прямого контакта рекламного контента с целевой аудиторией, но такой формат общения с потребителей имеет «одноразовый» эффект. Безусловно, выставки масштаба «Millionaire Fair» обеспечат 100% выход результата. Но вряд ли такое мероприятие останется эксклюзивным и уникальным, если его будут проводить раз в месяц. И здесь уже возникает дилемма между «одноразовостью» рекламного месседжа и его качественным форматом;
• креативная «персональная» реклама может также стать решением вопроса о формате коммуникации с премиальными потребителями. Говоря простым языком, многие компании, продвигающие товары категории Luxury и Premium, «напоминают» о себе по средствам персональных подарков с пробниками продукции, креативными вариантами подачи информации о новых услугах компании. Такой формат коммуникации с целевой аудитории сокращает расходы и однозначно эффективен, так как попадает «прямо в цель».
• сегодня рекламные агентства предлагают новый вид (для российского рынка) рекламы - guerilla marketing или партизанский маркетинг. Наработки этого вида коммуникаций пришли к нам, как водится, с запада, из США. Наружная реклама, которая соединилась и со street-art и с полиграфией заняла стойкие позиции на рекламном рынке, и сегодня, например в США, составляет около 6,8% от общего рынка рекламы. Для отечественных креативщиков такой вид наружной рекламы еще в новинку,  и многие компании охотно пользуются наработками для создания яркой подачи рекламного сообщения. Этот канал безусловно оригинален и обеспечивает 100% внимания аудитории. К сожалению, есть и свои минусы у формата guerilla marketing - этот канал коммуникации является очень коротким контактом с потребителем, не обеспечивает достаточного интерактива, и охват целевой аудитории является минимальным.
• для производителей товаров и услуг премиум класса был открыт новый вариант рекламной коммуникации. Речь идет о разработке компании «Кинодоктор» - видеореклама на LCD-мониторах. Рассмотрим ее подробнее.

Основа самой идеи этого канала коммуникации не является «изобретением велосипеда». LCD-монитор по сути дела тот же телевизор, транслирующий рекламный месседж. Но что же тогда обеспечивает 100% эффективность продвижения товаров через такой канал коммуникации?

Прежде чем проанализировать эффективность и характеристики данного рекламного носителя, стоит обозначить условия, в которых  работает данный канал коммуникации.

LCD-мониторы расположены внутри передвижных комплексов, которые предоставляются в аренду на кино-теле- съемки, концертные мероприятия и другие ивенты. Непосредственными пользователями этих комплексов являются звезды отечественного кинопроизводства и шоу-бизнеса. То есть самые что ни на есть представители премиальной группы потребителей.

Возвращаясь к вопросу об эффективности канала, ответ прост - 100% выход результата обеспечивает форма и место подачи рекламного сообщения.

По статистике исследований психографики зрительная память потребителей намного лучше, чем слуховая. После одного прочтения, скажем рекламы по радио, человек может запомнить не более 20% содержимого текста. Воспроизводя это же сообщение визуально, как рекламный ролик, количество и качество запоминаемой информации увеличивается примерно в 2 раза, то есть зритель запоминает практически половину того, что увидел. Более того движущаяся картинка или видео запоминается на 14% быстрее, чем статичное изображение. Этот факт и объясняет большую эффективность (и большую стоимость) размещения рекламных роликов на ТВ.

Но предлагаемый рекламный канал - LCD-мониторы - немного отличается от рекламы на ТВ. Ролики длиной в 30 сек. формируются в 10 минутные блоки и транслируются беспрерывно в течении рабочего дня (минимум 12 часов), что обеспечивает постоянный контакт с рекламным сообщением и лучшее усвоение информации. Произведя несложные калькуляции, мы можем посчитать, что рекламный ролик вопроспроизводится минимум 72 раза за день. Актеры, артисты и другие звезды проводят внутри автокомплекса примерно 40% времени, то есть рекламный ролик они увидят минимум 28 раз.

Другим объяснением эффективности канала может служить четкий таргетинг потребителей: автокомплексы предназначены для аудитории celebrity, на которых, собственно, и рассчитана размещаемая реклама.

К преимуществам данного канал рекламной коммуникации относятся территориальная независимость, невысокая стоимость, реклама в замкнутом пространстве (что по мнению психологов способствует лучшему усвоению информации) и возможность продвигать товары, реклама которых имеет законодательные ограничения (например, табачная и алкогольная продукция).

Подводя итоги приведенной статистики, обозначенной проблеме и вариантов ее решения, можно порадоваться, что на сегодняшний день существуют масса вариантов продвижения товаров. Разрабатываются новые каналы коммуникации, адаптированные под специфику российского рынка. И каждое нововведение позволяет рекламодателям расширять свои коммуникации, открывать новые возможности и, самое главное, увеличивать проценты роста продаж.