Наука брендинга

Сегодня же брендинг в России, увы, катастрофически далек даже от наук гуманитарных. Этому направлению нужна хорошая научная база, что признают и профессиональные сообщества.

Веселые картинки

В России брендинг совершенно не ассоциируется с наукой. Российские заказчики, переходя на сайт брендинговой компании, привыкли рассматривать портфолио компании - «веселые картинки», а не заглядывать в раздел «технологии». В компании Freedomart считают, что так будет продолжаться до тех пор, пока заказчики сами не станут интересоваться реальными результатами брендинга, а значит и теми технологиями, которыми пользуются брендинговые компании.

Пока что брендинг ассоциируется скорее не с наукой, а с дизайном, креативом, лингвистикой или в случае с промышленным дизайном - инженерией.

Русский русскому не верит. Пока что

Одна из преград развития брендинга в разрезе научных исследований - недоверие и отсутствие информации у самих заказчиков - российский бизнес не привык верить другому российскому бизнесу и не привык задавать вопросы. Вот и получается, что большинство компаний заказывают в брендинговых агентствах сугубо инструментальные вещи - логотип или рекламу.

«Можно придумать 500 названий для ТМ, - объясняет генеральный директор брендинговой компании Freedomart Кирилл Халюта. - Но подойдут для бренда с точки зрения психологии, семантики и лингвистики только несколько. Точно так же идеальным названием будет только одно - оправданное с научной точки зрения, а не желанием заказчика. И это правило действует абсолютно во всем в брендинге - в создании стратегии и платформы тм, позиционировании и инструментальных вещах».

Впрочем, не выгодно развитие научной базы и значительной части рынка. «90% компаний, которые называют себя брендинговыми, на самом деле делают дизайн, - говорит Кирилл Халюта.

Это значит, что они имеют возможность продать неграмотному заказчику картинку по цене стратегических разработок. Развитие научной базы, масштабные исследования, проводимые лидерами российского рынка, могут приучить заказчика к мысли о том, что он должен интересоваться не тем, как выглядят визуальные коммуникации, а тем, почему они работают и сколько принесут компании. Это отсечет тех непрофессионалов, которые пока что пользуются неграмотностью клиентов. «Развить научную базу брендинга могут только лидеры рынка, - считает Кирилл Халюта. - Мелкие игроки не будут этим заниматься, для них это долго, дорого и равносильно самоубийству. Они останутся на рынке, но только в роли дизайнеров, верстающих рекламные буклеты».

Для клиентов же научный подход означает не использование непонятных терминов и красивых слов, а разработки с доказанной эффективностью. То есть брендинг, в основе которого лежат научные данные, может сказать клиенту от простого - почему логотип должен быть такого цвета, а название именно такое, до сложного - какова вероятность успеха при применении той или иной брендинговой стратегии.

Взглянуть на брендинг с другой стороны

Зарубежная практика брендинга, научная база и уровень образования специалистов в десятки раз превосходит российскую. Еще несколько лет назад, пришедшие на российский рынок зарубежные компании искренне поражались отсутствию технологий у местных конкурентов. Да и сам брендинг существует на западе существенно дольше, чем в России и ближнем зарубежье. Российские эксперты брендинга полагают, что будущее отрасли - сочетание гуманитарных наук с математикой и логикой
«Пока что брендинг развивается только в рамках ненаучного подхода, - говорит Кирилл Халюта. - В то время как он может успешно сочетаться как с гуманитарными науками, так и с математикой».

Безусловно, базой брендинга останется психология - поскольку именно она изучает поведение людей. А изучив поведение человека, необязательно наблюдать за всем огромным рынком.

По сути брендинг - это возможная площадка для стыковки самых разных наук - как точных, так и гуманитарных. Чем больше наук впитает в себя брендинг, тем эффективнее будут разработки брендинговых компаний. А клиенты получат уже не приблизительное «наверное», а точные вычисления. В сегодняшних реалиях генеральный директор сам придумывает стратегию, а потом идет в брендинговую компанию и заказывает логотип и упаковку. На чем основана такая стратегия? Насколько адекватно руководитель видит свой бизнес со стороны? Учел ли он все факторы? Все это компании проверяют на себе.

«Научная база необходима брендингу, поскольку компании доверяют нам миллионные инвестиции, - объясняет Кирилл Халюта. - Эти деньги должны вкладываться максимально эффективно, а не бездумно. От этих вложений в глобальном масштабе зависит и развитие экономики, поскольку мы создаем успешные торговые марки».

Создание научной базы брендинга помогло бы российским компаниям быть более конкурентными по сравнению с западными. Российские компании могли бы делать ребрендинг на родине, экономя время и средства на адаптацию зарубежных технологий к рынку.

Как показывает сравнительный анализ специалистов MBA, то иностранный специалист справляется с задачами намного хуже в России, чем среднестатистический российский руководитель, так как иностранцу необходимо от 2-4 месяцев адаптации к рынку.

Так же и в брендинге, когда крупные компании заказывают разработки у иностранных агентств-нерезидентов, то вся аналитика ложится на плечи 3-х лиц, аналитических агентств из России, так как иначе и быть не может. По сути, компании возвращаются к разделению деятельности и снижению эффективности. А иностранные агентства продают тот же дизайн, только с привкусом тумана и дождей. В связи с большими бюджетами, их может позволить только малая часть российских компаний и главным руководящим принципом у иностранных брендинговых агентств является - не навредить. Об эффективности говорить не приходится.